进入深秋后，全球汽车市场格局的微妙变化似乎已经更为明朗——韩国现代和德国大众在全球的市场份额继续扩大，而美国和日本的汽车制造商却在为日益下滑的市场份额伤脑筋。
以现代汽车为例，虽然目前的战绩并不足以支撑现代从日本对手的阴影中挣脱出来，但毫不夸张地说，韩国现代利用这场危机成全了自己，因为他们成功把握住了危机风暴中的那一点点机会。
即使是在这个时候，乔尔·伊万尼克（Joel Ewanick）也没有翻阅功劳簿的兴趣，比起总结业绩这种事，他更愿意接着打算盘。作为现代美国分公司负责市场营销的副总裁，乔尔·伊万尼克最大的乐子，就是思量如何用最对路的法子去说服挑剔的美国消费者。
“伙计，这里可是美国”，他经常这么说，“美国的消费者是我所知的最难应对的消费者，而这里的市场是全世界最好的市场。关于这个我有一套理论，但是我不能全都告诉你。”
既快速又感性
今年6月24日，美国政府正式开始实行 “CARS项目”（车辆补贴退款计划），鼓励美国人把大排量的旧车置换为省油环保新车，置换车主可以领取每辆车3500美元到4500美元的现金补助。事实上，早在今年2月，现代汽车就已经开始在美国实施这一制度了。对此，乔尔·伊万尼克说：“快速决策是现代汽车的特色之一，所以我们可以在竞争对手还在研究政策、计划引进促销项目的时候就已经开始销售汽车了。”
至于今年年初开始深入美国中产阶层心理的“失业保障项目”，又让人们看到现代汽车在营销策略中感性的一面。由于金融危机带来的“冻结”效应，各个企业都纷纷削减营销费用，将物力、财力和精力都用于修炼内功。现代汽车在分析了消费者消费心理后发现，此时的消费者并非缺乏购买力，而是他们太担心失业。针对这个问题，现代汽车美国公司启动了针对失业问题的营销战略。
这项营销策略的内容是，车主在购买现代汽车一年之内，如果因失业导致无法偿还分期付款的资金，则可以将车退还给现代汽车公司，并获得相应退款。分期付款购车之后由于失业等原因进行转卖时，可以保全二手车的差价和剩下的分期付款金额之间的差异。乔尔·伊万尼克表示：“我们就是抓准了消费者在购买新车时为何犹豫这一点，就此采取了果敢的市场营销策略。”
值得一提的是，现代汽车美国公司快速的实施速度并不次于这个项目的内容。据乔尔·伊万尼克透露，从采纳了这个策略后直到电视广告播出为止，中间只用了39天，“而其他竞争公司仅是抄袭这个项目就得花费3到4个月的时间”。
改善廉价形象
20年来，现代汽车在美国民众的心中，就是一个低价格的汽车品牌。如何真正赢得消费者青睐，是这些年来现代汽车一直努力的课题。
接连在美国市场推出品质卓越的新车是现代汽车取得成功的一个重要原因。劳恩斯（Genesis）和酷派（Genesis coupe）近一两年来陆续受到美国主要媒体的好评，改变了现代汽车的形象。近日，在美国市场调查机构J.D.Power举办的“2009商品性能及设计满足度”调查中，劳恩斯在中型优质部门中排名第一位。
现代汽车公司主要的成功之处在于其基于消费者调查的创新性营销策略。乔尔·伊万尼克指出，现代汽车公司对于“蜜月期”有独特的关注。“蜜月期”是指消费者拥有新车的最初3个月，在这段时间内，消费者沉浸在购买新车的喜悦中，同时保持对汽车性能的高关注度和高期待值，任何一点问题都会导致消费者的情绪波动。
针对这一点，现代汽车与 J.D.Power合作，通过质量和消费者特别满意度调查去探寻消费者的深层需求，并以此为基础，广泛改良每一道产品设计、测试和组装工序，而不是只重视内在的工程数据标准。这些努力使现代迅速成为了质量最好的汽车品牌之一，而这些调查数据反过来又可以提升消费者对现代汽车的品牌认知度、关注度和购买欲望。这个营销策略使现代汽车公司充分凭借J.D. Power的行业美誉提升了自身的知名度，而且还比传统的营销方式经济。
低谷期预算不减
在金融危机中，许多公司都忙不迭地进行裁员和缩减预算。乔尔·伊万尼克则看到了经济衰退中的机会，他和现代美国公司其他高层在短时间内达成协调：提高营销预算。事实证明，这种逆市而上的做法是非常明智的。仅是年初实行的“失业保障项目”，就让现代汽车得以在整个汽车行业整体营收下滑38.4%的情况下，实现第一季度营收同比仍略有增长的佳绩。
对此，乔尔·伊万尼克表示：“我们提高了我们的市场份额。品牌意识也在第一季度提高了25%。 消费者们也因此而对我们刮目相看。”虽然现代的做法有些出人意料，但乔尔·伊万尼克举了两个例子——在上个世纪的经济大萧条时期，宝洁率先推出了肥皂剧，而雪佛兰则发明了广告牌。可见，“逆市而动”还是有历史依据的。
“逆市而动”也不是最让人大跌眼镜的，最出人意料的是现代美国专注于价格最高的营销项目，比如奥斯卡颁奖典礼和超级碗赛事广告。这与大部分企业都将预算投资方向从高成本的传统渠道转向低成本的网络营销和其他交互工具营销渠道大相径庭。
乔尔·伊万尼克坦言，现代汽车开展这种“进攻性”营销战略的目标一是为了持续提高市场占有率，二是为了明年向美国市场推出高级豪华轿车雅科仕(EQUUS)做准备。
近日，现代美国公司把位于纽约市泰晤士广场中心的大型广告牌的整6面全部租了下来。此前，这个广告面是由通用汽车公司承租的。在今年5月，现代将全球50名超特级客户邀请到济州道度假村举行了高尔夫大赛。因为现代汽车认为，要想把雅科仕和劳恩斯等高级豪华车投放市场，高端客户的口碑非常重要。现代汽车目前还把12辆雅科仕运到美国，在当地进行测试。“因为需要根据美国的环境改造雅科仕，然后再出口到美国市场”，乔尔·伊万尼克解释说。
乔尔·伊万尼克显然对自己这一套理论颇为自得：“当竞争对手纷纷削减广告开支的时候，增加广告开支的公司恰恰可以用低于经济景气时期的成本提高市场份额和投资回报率。”而现代在美国还有很长的路要走，要笑傲江湖并直至最后，乔尔·伊万尼克还得继续聪明下去。
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