6月和7月是除了春节以外，一年当中汽车销售最淡的两个月。但当年可口可乐公司的营销掌舵人塞尔希奥·齐曼认为，恰恰在淡季增加宣传攻势，方能凸显特别。正巧，今年夏天的世界杯营销是难得的眼球经济，但在这五光十色、信息泛滥成灾的时代，仅仅是看到，显然是不够。于是，对有追求有想法的营销人来说，什么样的创意能击中甚至点燃起观众的情绪，才是事半功倍的好策略。

抢眼只是表面现象，隐藏在背后的是观众的情绪。德国哲学家海德格尔直截了当地认为情绪是基本的存在状态。在存在主义者那里，人生的意义实际上被归结为内心的某种情绪体验，情绪成了实现自由和超越的惟一阵地。法国哲学家萨特的“恶心”，德国神经病学家雅斯贝尔斯的“临界状态”、“沟通”，都是对这种作用的启示。

 

安全感是什么？

 

从哲学回来，且看如何利用大众情绪来做营销。马航失踪事件被曝光不久就成为了社会焦点。人们在关心飞机上乘客的同时，也忧心忡忡：“如果在飞机上的是自己怎么办？”在微博的热门话题中，关键字“马航失联”的热议程度达到1400万，稳居排行榜第一。占据第二位的热议关键字是“安全感是什么”。

“安全感是什么？”恰恰是马航失联后，人们内心不安的情绪。其实这个话题是由奇虎360借马航失联事件为自己的360杀毒软件做的“借势营销”。尽管如此，仍旧吸引了大量的网友参与讨论，热议程度达到1350万之多，远远甩开了其他的热议关键词。利用社交媒体，这个创意不需要什么成本，但却取得了惊人的效果。营销比拼的是脑力是创意，而非仅仅是比谁钱多。钱的效用是把一个好创意推波助澜，并放大。

无论是球迷还是伪球迷，世界杯都是难得的狂欢节，世界各地的人们在关心同一件事，谈论着同样的话题。哪个创意能挖掘出世界杯上人们的情绪，能直抵痛点？

智利银行世界杯热血广告《希望之井》是一个绝佳创意。

2010年8月5日，智利北部科皮亚波市附近一座矿坑塌陷，33名矿工受困地表下700米。经过长达69天的“国家大营救”，33名矿工于10月14日全部获救。他们用坚韧与乐观书写了人类生命的奇迹。 2014年，巴西世界杯小组赛，智利与澳大利亚、西班牙、荷兰同分在B组，而这组也因为有了世界冠军西班牙和“无冕之王”荷兰而被称为“死亡之组”。为了激励智利国家队，33名矿工再度集结，回到当初被困69天的“死亡之地”，用他们的发自肺腑的嘶喊为球队壮行。

 

我们战胜过死亡！

 

33名矿工踩在当时矿难的地上，和世界杯球队开赛前球队唱国歌时的站姿一模一样。一位矿工呐喊：“我们要证明我们的意志力和信念”；“成千上万的同胞坚信着我们”；“我们要向世界证明，智利没有什么不可能”；“西班牙很强？荷兰很难踢？我们从来不惧怕死亡之组，我们不惧怕死亡！因为我们曾经战胜过它！”此时，画面逐步加速切换，更多地切换到足球场上，智利足球队进球的场景。人们大喊：“智利！智利！”此时结束语出现：“对智利人来说，一切皆有可能。——智利银行！”

尽管我们不是智利人，但可以感同身受。该广告正利用了智利国家队被分在了有上届世界杯冠亚军的死亡之组产生的担忧和惧怕情绪，为了战胜这种情绪，为了鼓舞人们的士气，该广告的呐喊带给了受众力量和信念。该广告完美地利用了世界杯的话题和受众的情绪，巧妙地恰接到令人无比担心，但最后还是发生了奇迹的科皮亚波市附近的矿难。矿难和这次的分组，对受众来说那种忧心忡忡的情绪是有相似之处的。难怪西班牙踢不过智利。

中国的广告，常做的仅仅是形式上混搭、跨界，这是没有感觉的。或者找到了一个词或一个字译音的错位使用，勉强稍感有趣而已。有些广告挖掘到了一些情绪上的“痛点”，但却没有能力挖掘、放大和表现出来。看看国内的世界杯广告就知道了，相比真是差了许多。苏宁易购的广告创意找到了一个“抢”字，抢球和抢购物，同为抢，但在情绪层面，应该还是有一些距离的，但更大的问题在于广告的表现力不佳。别人看球呢，俩女生在那抢购物，多煞气氛。

某输入法广告，找到一个“打”字，用打不进球门和打不上正确字相联系。同样略显牵强，广告的表现力不足，但好在没有上面广告的违和气氛。京东和淘宝在世界杯上的电视广告与奥迪、耐克等国际品牌同时播放广告，其创意和表现力一对比，太LOW了。

如果要总结出一些广告创意的技法，关键是情绪上的相似，情绪上的相联系。而不是没头没脑地愣去混搭。其次是视频的表现力，能不能有一个放大，再好的创意没有好的拍摄技巧，没有好的表现效果大打折扣。最后是希望能够一个拔高。“安全感是什么？”案例中就没有拔高，但智利银行的《希望之井》就有一个拔高。

 

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