（汽车人杂志记者管宏业报道）以理性为基础的汽车业正在被以感性为特征的创新营销快速整合。且不说年轻一代已成为车市的购买主力，他们的消费观念、个性态度和老一代截然不同；单是一般受众的口味也变得更刁钻，在经历多年的“被教育”后，消费者对纯粹的产品推介已再提不起兴趣。

好在这并不是一个无解难题，在娱乐取代说教、体验大于感知的年代里，汽车与任何其他产品一样，正不可避免地与影视、娱乐等跨界元素融合。更加迎合年轻人口味的事件营销、跨界营销，已成为当下汽车企业最为热衷的推广形式。

从月份至今，一道“闪电”横跨大半个中国，落于竞争最激烈的中级车市场，升腾起对营销创新的关注和思考。广汽丰田雷凌，以最有力量的自然界现象为图腾，以咄咄逼人的营销创新为载体，毫不掩饰地展现出对自身产品的把握和自信。

更加打动人心的是，广汽丰田以不妥协为精神内核，为雷凌诠释出一种进取意识和精神追求，这也是以往汽车营销案例中所不曾有过的。即使是以往的营销高手，至多也就是停留在显性的符号化层面，贴上狭义的社会属性标签，但从雷凌上市以来的路径来看，它所营销不仅是一款全新中级车，更是在推广一种理念和认同感。这个过程中，广丰有意识地输出价值观，营造出一个涵盖广泛的社会性话题，唤起了国人内心不妥协、不服输的斗志，打造成一个个可落地、可体验的品牌活动，从而达至营销的最高境界。

相关雷凌，种种不拘泥于以往的举措都让人眼前一亮。从形式到内涵，从娱乐到体育，还从没有一家企业像广丰这样下大力气投入中小型车、专门面对年轻消费者。

之所以如此，是因为在广汽丰田执行副总经理李晖看来，目前中国市场上的车型多到令人眼花缭乱，提供给消费者的选择非常之多。大略统计，国内汽车市场云集了超过个品牌，市场规模为世界之最。要在这样一个市场上找到自己合适的定位并能生存下去，除了要有好的产品，在营销中也需要做出品牌特征。他强调，只有“营销上的成功才是最终的成功”。

产品重叠，反倒给了广丰一个脱颖而出的机会。李晖认为，在雷凌所针对的中级车市场，尽管强手如林，但同质化现象却非常严重。而雷凌基于“不妥协”的开发理念，充分满足消费者的用车需求，正是“为年轻而生”。

“它不仅表征了我们冲击中级车市场第一阵营的雄心，也展露出广汽丰田对中级轿车市场的理解以及营销策略发生的显著变化，让我们有机会与消费者进行一次深刻对话。”

在旁观者看来，由广丰一手编导、雷凌领衔主演的视听大片，不仅是一场厂家与用户之间的深度对话，更是一个品牌“从零起步”、营销出奇制胜的全新路标。

造车的最高境界——不妥协

在广丰“苛刻”的眼光里，中级车市场实在有着太多妥协的产物，外观、工艺、配置、性能和乘驾体验等总是无法达到平衡，顾此失彼，缺乏完美之选。

但雷凌的到来则将结束这种不完美的尴尬。

据了解，雷凌源自丰田全球最新也是最先进的中级车平台——新平台。据雷凌总设计师安井慎一透露：“基于调研，我们与时俱进，确立了全新的价值观，在强调大气、动感和个体存在感的同时，在空间、油耗、操控、安全和品质等方面均追求‘不妥协’的品质，令雷凌充满新锐魅力和超强实力。”

事实上，不仅是犀利的命名，从产品立项到用户定位，雷凌与以往相比都有很大不同。同样身为年轻人的李晖为雷凌提出了“不妥协”的品牌精神。那就是在开发之初就确定的三大研发基准，即“大胆而超前”的设计，“显著改善的动态性能”以及引人瞩目的“物有所值”。

安井慎一感慨地说，在雷凌身上，有太多为一个细节而进行的无数次推敲，“所有不妥协的坚持，都是为了抵达心中的完美彼岸”。他介绍，为了能够更加了解中国年轻消费者的需求，设计师在立项之初就深入中国调研。当他根据中国消费者偏好，提出将雷凌的轴距加长时，一开始时遭到了强烈的反对，他的上司甚至冲他吼道：“难道疯了吗？这个轴距快赶上中型车了！” 

更为现实的问题是，关于加长雷凌轴距讨论发生在“金融危机”期间，当时公司暂时冻结了不少计划外的附加投资。但他坚持了想法，在那一刻，安井表示：“我代表的就是中国消费者。”

虽然相对竞争对手，雷凌来得并不早，但李晖认为，通过过去年时间对顾客需要的深入挖掘和对市场的深刻了解，广丰最终导入了这一款他认为最能够接近现在中国消费者、特别是年轻消费者对中级车的购买需求的车型，也可以说是最接地气的一款中级车。

一位深谙汽车运营的资深专家告诉记者，汽车产品中最难设计的其实是家用的中级车。小型车的消费者预算有限，已经准备好牺牲很多东西；中高级以上的车型设计师则有了充分的成本预算来扩展车辆性能；而中级车的消费者，预算和想法都更为灵活，随时有可能因为一些小方面的不满而转向其他车型，因此中级车的设计师必须在有限的成本、尺寸等范围内，实现空间、经济性、动力操控、安全性等方面的完美结合，为消费者带来“不妥协”的产品力，方可赢得消费者的一票。“不妥协”，正是造车的最高境界。

对雷凌而言，“不妥协”的不仅仅是设计和制造，通过在产品中加入了更多年轻、动感的设计元素，更是首次赋予一款产品独特的品牌，以不跟风的形式创新定义中级车。正如李晖所说，“有主见，不盲从”，通过一系列营销推广，将卖车不仅升级为卖服务和行销生活方式，更是在精神和信仰层面取得共鸣，将消费者真正变成品牌的粉丝。

让产品没有短板，让生活不留下缺憾，不是忙碌地为生计而生存，而是遵从理想不妥协地生活……这些契合当代消费者内心的召唤，深度契合了当下年轻人的心灵诉求以及他们对于理想座驾的需要。

好莱坞式立体营销

客观来说，雷凌源自于大名鼎鼎的北美版卡罗拉，但若要在竞争激烈的中级车竞争中脱颖而出并不容易：全新的命名、陌生的品牌……但也正因为此，从零起步构建品牌价值内涵，反而让广丰更有了长袖善舞的挥洒空间。

从月初闪电标出现引发公众关注，到·首度亮相惊艳四座，直至最终上市前夕，经过个月的悉心筹备，公众对雷凌的期望调至最高点。而更大的惊喜来自于上市会现场。

不是好莱坞，胜似好莱坞。

在·雷凌上市现场，一场声光科技与艺术魅力融合的感观盛宴在广州上演，借助明星、红毯、好莱坞元素，雷凌的上市会俨然成为一部振奋人心的大片首映礼。

“请大家与雷凌一起，遵从我们内心的抉择，挑战传统，摒弃盲从，以不妥协的坚韧寻找到属于自己的天地。”在雷凌上市发布会上，李晖大声道出了雷凌的价值内核。陈述这番话的时候，李晖更像是一位精神导师，颇为感性的言辞让人不由得不热血激昂。

首映“红毯秀”上，秦岚、宁静、李宗翰、金志文、欧豪等国内明星联袂亮相，一起为雷凌站台。更值得回味的是，为雷凌量身定做的好莱坞电影短片《雷凌》全球首映，主演休·杰克曼、舒淇亲临助阵。现场“金刚狼”即兴发挥卖萌秀中文歌、舒淇大谈爱人心经，男神女神珠联璧合翻全场。

舒淇在全球华人中拥有众多粉丝，号召力强大；休•杰克曼曾经被美国畅销杂志《》评为“全球最性感男士”，他饰演的“金刚狼”更是深入人心。休•杰克曼的帅气阳刚、舒淇的优雅惊艳，由二者共同演绎雷凌“不妥协”的品牌精神，刚柔并济，获得场内外小伙伴们一致点赞。

《雷凌》的情节并不复杂，影片讲述了男女主人公为了共同的信念，无畏艰险，朝着幸福勇往直前的故事。亮点在于，影片将雷凌“不妥协”的产品精神融入好莱坞硬汉形象中，精彩诠释了雷凌的品牌主张。

被观众所熟知、在金刚狼系列中以猛男形象出现的休·杰克曼，站在雷凌面前显得格外兴奋。他表示：“雷凌是一款充满时尚型格的车，能让你感到好像驾驶着未来的车。驾驶感觉耳目一新，完全超越同级车。影片中雷凌就像我的良驹、亲密战友，它的操控非常好；所有高难度动作都是一气呵成。”而女主角舒淇也对雷凌的动感和大气赞不绝口，她表示：“雷凌的乘坐感非常好，内饰工艺设计高级，做工细腻，非常有质感。”

随着《雷凌》首映礼的展开，雷凌的品牌主张也越来越清晰。借助电影短片，广汽丰田以最受年轻人欢迎的电影艺术，在价值观上确立了新车雷凌在用户心中的情感联系和品牌形象。李晖表示：正是希望通过电影这一最有魅力的艺术载体，在价值观上确立了新车雷凌在用户心中的情感联系和品牌形象，进而实现传递雷凌“不妥协”品牌精神的最佳效果。

李晖介绍，电影《雷凌》暗示了人生必经的迷惘和曲折，也预示了未来的无限可能。“中国有句古话：道之所在，虽千万人，吾往矣。”只要坚定心中的方向，纵然有再多的艰难险阻，都将到达梦想的彼岸。

或许这就就是电影的魅力，透过它看风景、品人生，境随心转。一个好的电影，更在于它是通过故事传递信念，给公众带来正能量。

当然，首映礼只是一个开始，在此之后，《雷凌》电影短片已经在线上线下广泛传播，将雷凌的好莱坞式电影立体营销带入高潮。

不难看出，从闪电标悬念式亮相，到邀请国际明星休•杰克曼、舒淇作代言，再到好莱坞电影短片首映礼，所有这一系列活动的背后，都表明广汽丰田开始有意识地将产品理念作为一种价值观输出，将“不妥协”打造成一个引发舆论广泛关注的社会话题。

创变营销新语境

出奇创新的营销大戏让人目不暇接，但雷凌更大的意义在于：它改写了广汽丰田此前一直缺席中级车市场的历史，更在营销推广上更上了一级。那就是：营销不仅是卖车，更是要推广理念和认同感。

不同于老一代消费者，今天的消费者拥有自己的消费主张，他们不仅要求产品贴合自己的使用需求，更追求品牌背后的价值认同。新生代的消费群体与“后”，“后”消费行为最大的区别是发散性，而这种特性也使得企业在营销模式中需要更为细致和长久的探讨。

从产品营销到价值观营销，从单向输出模式到双向对话模式，雷凌的每一个营销动作都在重复着同一个初衷：以消费者所熟悉和喜欢的方式，进行互动沟通。

近年来，汽车营销一直缺乏创意与大胆的尝试，但在消费者个性化诉求日益突显的环境里，“自说自话”的营销和品牌推广早已过时，要想赢得年轻消费群，就要站在同一个“频道”上对话。

业内人士熟知，在企业营销的宝典中，由趣味、利益、互动与个性组成的原则被奉为营销圣经。如何吸引消费者与对方实现共鸣，实现品牌传播的最大化？广汽丰田的营销指向性非常明晰，其涵盖的目标群体主要为“后”、“后”年轻一族，“年轻化”成为王牌。

制作好莱坞大片“雷凌”仅是一个开始。在将这款中高级座驾推向终端消费者的过程中，广汽丰田显示出令人眼花缭乱的技巧和创新思维。不放过一切可能，不错失每一个机会。通过赞助《极限震撼》，用最前卫的方式呼喊出雷凌的“不妥协”宣言；冠名《喜乐街》，用最娱乐的方式赢得了消费者的好感；闪电标营销，用最潮流的方式调动大众的口味；携手人气美少女漫画家“伟大的安妮”在微博上发出的一组“被点击”照片，引起了一场又一场恶搞闪电标的风潮；广州“闪婚”夫妻在闪电标处拍摄的创意婚纱摄影，让网友大呼“无敌浪漫”；一群青春靓丽的大学生自发组织在闪电标处跳起了活力十足的健身操，号召全民健康减肥，“瘦成一道闪电”；果壳、壹读等科学、社会综合类媒体也抓紧“闪电”热潮，大谈自然界和社会中各种各样的闪电现象……不难发现，广汽丰田已深谙营销爆点之道，通过这种让人不禁大声尖叫的方式，将创新营销推上新的高点。

在一系列的推广运营过程中，广丰的策划和执行能力更加娴熟，但实际上广丰的营销创新并不是从雷凌开始，李晖表示，早在去年发布致炫开始，就已经尝试了一整套的全新创新营销的模式，并取得了非常好的效果。这次针对雷凌所引发的闪电标、好莱坞短片等运作，可以视为在以往基础上的模式创新和再继续。

虽然雷凌对于市场而言是迟到者，但在营销探索和创新上，已经成为不折不扣的领先者、风向标。 （来源：汽车人杂志作者管宏业）

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