中国汽车如何打造世界级品牌，中国企业如何进一步加快国际化进程？
今日，澳门威尼斯人金光会展中心，由汽车人传媒承办的第六届中国（澳门）-亚太汽车首脑峰会暨中国汽车品牌国际化战略高峰论坛拉开帷幕，150余位与会嘉宾围绕“中国品牌国际化”议题，针对中国汽车品牌国际化战略进行分析，探讨中国汽车品牌海外布局所面临的新契机、新挑战。
随着中国汽车品牌向纵深化拓展，如何真正实现国际市场做大做强？论坛当中，商务部研究院高级研究员王志乐教授以“借鉴全球公司的经验，促进我国企业品牌的国际化”为主题，对中国品牌国际化进程中的焦点问题，作出解读。
以全球几大国际车企发展路径为参照，王志乐认为中国汽车进行国际化布局，要有国际化的视野与格局，借鉴各大国际车企的发展经验。当下，全球几大汽车公司目前出现两个重要趋势，一是越来越重视打造全球价值链，形成全球研究网，整合全球资源，以此提升全球竞争力。二是更关注增强软竞争力，承担社会责任、环境责任，商业经营注重诚信合规。随着企业竞争方式发生转变，借鉴多元化发展路径，中国汽车品牌有机会实现跨越式发展。
以下为王志乐发言实录：
刚才，我听了几位企业代表的发言非常受启发，也非常受鼓舞，我想谈的题目是“借鉴全球公司的经验，促进我国企业品牌的国际化”。
讲国际化，我们的企业应该有一个国际视野，看一看当今国际化的大公司在走向国际、走向全球时的一些经验，要研究他们的发展趋势。从我的调查经验来看，我注意到国际汽车企业出现了全新的发展趋势。
从1992年开始，历经济全球化突飞猛进，全球市场出现，极大地推动了原有的跨国公司走向全球公司。比如我们做过调查，拿日本的两家、德国的两家、美国的两家，一共6家最主要的汽车公司作对比，发现在1992年，这些公司海外的资产、海外的销售、海外的雇员平均数占总雇员、总销售比例的平均数，当年大约是30%-40%，只有大众公司超过了50%。但是最近几年再看，除了福特公司之外，其他的5家全部超过了50%，像本田超过80%，大众超过70%，他们在这20多年的发展中迅速地从传统的跨国经营变成了全球化经营，打造了全球的价值链，形成了全球的经营网络。在这个过程中，他们实际上整合了全球的很多很多资源，增强了自己的竞争力。
比如大众，从品牌来讲，大众公司现在有12个自主品牌，但是其中只有2个是自创，其他都是合作或者收购。所以从这个研究来讲，从这些跨国公司的发展来看，它强调自主品牌的做法和我们现在的观点有一定的出入，我们讲的自主品牌实际上是大众的自创品牌，比如传祺，还有长安。也就是它通过这种全球化经营，通过收购整合了很多很多资源，很多零部件厂商，一直到品牌，都进行了全球的整合，所以它的竞争力大大增强。
第二个趋势是什么呢？这些公司在竞争力增强的同时，不断地增强它的软竞争力，我们都知道，过去这些公司都强调股东价值最大化，它要为它的股东负责。但是随着走向全球，它们的股权发生了重要的变化，除了本国的股权，又来了很多很多来自全球的股权，在这个过程中，他们的价值观在变，从开始强调股东价值最大化到后来一步一步强调要承担社会责任、环境责任、可持续发展，最近几年，特别强调诚信合规。这些公司在诚信合规上吃过亏，最近，大众公司也在美国出现了问题。这些问题我理解都是诚信合规方面的问题，所以近年来，国际上这些大型的跨国公司，包括车企，都在纷纷地强化合规经营。这个合规经营实际上就提升了这些企业的软竞争力，如果不合规，你就是在全球发展再快，也可能会面临合规风险。
因此，国际标准化组织最近出台了一个文件叫ISO19600，就是《合规管理体系指南》，中国的国家标准委已经把它确定作为中国国家标准的推荐性标准，中国的国资委也在积极推进这项工作，要求中国的央企带头建立合规管理体系，已经有5家央企进行了试点在做合规管理体系的建设。这个发展过程反映出全球型的公司走向全球、打造全球价值链，形成全球经营网络的同时，不断地增强它的软竞争力，从社会责任、环境责任，一直到诚信合规，这样一个发展过程实际上是非常值得我们关注的。
所以我想讲的第一点就是全球的这些跨国企业，特别是车企，出现了这样两个重要的趋势。从硬件、从战略来看，他们走向全球型的公司。从软件方面，它们现在不仅是强调自己的股东责任，而且在强化环境责任、社会责任、诚信合规、可持续发展，这两点对于中国企业来讲实际上带来了严峻的挑战，这是我想讲的第二点，中国企业面临严峻的挑战。
为什么这么讲？当这些全球型的公司形成了全球价值链，整合全球资源，打造全球的竞争力的时候，实际上意味着企业的竞争方式变了，过去我们讲竞争都是企业对企业、产品对产品的竞争，现在实际上是价值链的竞争，而且是全球价值链的竞争，谁拥有一个高效的、有竞争力的全球价值链，那它整个的竞争力就大大加强，这个竞争方式变了。但是我觉得中国企业长期主要的精力还是在国内发展，所以当我们的竞争对手有了全球价值链来和你竞争的时候，我们的竞争方式实际上不适应，我们的竞争，面对全球价值链的竞争，我们实际上还是比较生疏的。
软竞争力方面，他们强化社会责任、环境责任，特别是最近强化诚信合规，这个实际上意味着竞争规则变了。现在，讲责任，而且是全球责任。而中国企业这么多年的发展，对于责任，特别是前两年已经知道要有社会责任、环境责任，我们很多企业关注了，但是最近几年他们强化的诚信合规，我们实际上不太关注，或者说不太理解，但是我们已经出现了大量的问题。
比如这次中央反腐败暴露出很多国企在合规体系建设上漏洞百出，最后出现了很多腐败现象。什么原因呢？我觉得就是我们的企业合规体系建设出现了问题，最后给腐败提供了一个漏洞。而国外这些大公司，他们早期实际上也是漏洞百出的，但是他们经过跨国经营，现在提升到全球化经营，在这个沟通中它有一个逐步改进的过程。
我们的企业进行国际化，面临的就是新的竞争规则。过去我们一讲国际标准化，就是质量标准、安全标准，现在有责社会责任标准，也有合规标准，所以这个转变是一种新的规则。而我们刚刚走出去，没有经过几十年的跨国经营，现在一步到位，要你按照现在的全球公司标准来经营，所以我觉得这样一个新的竞争规则对我们是一个严峻的挑战，因为我们缺乏这个经验。所以我觉得在这样一个情况下，中国企业走向世界面临两个挑战：国际上的竞争方式变了、国际上的竞争规则变了，但是我们经验不足。
第三，我觉得面临这样的挑战，作为中国公司，特别是看到刚才几个公司的经验，我觉得很受鼓舞，我们有可能借鉴全球公司的经验，实现跨越式发展。他们经过几十年的跨国经营，从传统的跨国公司走向了现代的全球公司，讲规则、讲全球价值链竞争了，而我们现在没有这样的经验，我们有可能借鉴这些经验，实现跨越式的发展。
就拿品牌建设来讲，我觉得这里头就值得借鉴全球公司的经验，他们正是因为全球化，正是因为全球整合资源，所以它的品牌建设做得越来越好，名气也越来越大，我们虽然进步很快，但是从横向比较看，我们的品牌建设还是比较落后的。
这里面的一个重要原因我觉得有一些误区，首先，什么是中国品牌？我觉得这个概念是有问题的。我们推荐的实际上不是中国品牌，而是中国企业品牌。品牌从本质上讲它是一个无形资产，它肯定有所有者，这个所有者不是中国，而是中国一个固定的企业，不是整个中国的品牌，讲到一个具体品牌的时候肯定是有所有者的，它是企业，不要用中国企业品牌混同中国品牌。如果我们用中国品牌取代了中国企业品牌，就必然会导致一个问题，排斥中国企业收购的外国品牌，所以我主张要把品牌回到原来的概念上，就是中国企业品牌。
中国中央政府的正规文件里讲“品牌”一般不讲“中国品牌”，它讲的都是“中国企业品牌”。我研究过一个由工信部牵头，关于中国工业企业品牌建设的指导意见，已经提到中国工业企业的品牌建设。如果我们混淆概念，必然会把我们的思路弄窄，一提到收购这条路线就进行否定。像大众这个品牌建设的重要经验，它2个是自创的，10个都是收购的，广泛地全球整合，这个经验我们应该借鉴，用多种路径去国际化。
第一个自创。像刚才讲的传祺、长安，这种自创的路径我觉得应该坚持，有的公司就是自创，觉得这个路能走通我就走。还有一个路径呢？收购。像大众收购了10个品牌，当然有些不光是收购，是合作。像中国的吉利收购了沃尔沃。而且我认为在传统工业里面，已经具有高度历史经验积累的情况下，你要用自创品牌一步达到全球知名品牌难度是非常大的，但是你有可能通过全球化收购达成目标。另外还有合作的模式。
如果我们能够借鉴全球型公司的战略，它的软竞争力，实现一次跨越式发展，就有可能在这个品牌上走得更快。如果我们现在仅仅强调自创品牌，把自创品牌等同于自主品牌，而否定了自主品牌的其他路径，如收购、合作，那我认为就不是全球公司的路径，这个路有可能走得太窄了。
所以我建议，如果我们在讨论国际化的时候，第一要研究一下全球公司的发展它的一些主要特点。第二，看一看我们面临的挑战。第三，我们可以跨越。但是要借鉴这么多的路径，像国际品牌起码有三种路径：自创、收购、合作。我建议，要肯定和支持自创品牌，就是指通常所讲的自主，而且这个自主是强调中国企业自主品牌，如果这么去做，有可能还会找到新的路径，像合作，特别是收购。在汽车行业，我觉得吉利这个路径值得研究，我认为当下有可能在品牌建设上更具有国际化的特征，更有可能实现跨越式发展。
