11月20日，由腾讯汽车和经济观察报联合主办的中国汽车高峰论坛在广州举行，本次论坛主题为“慎思与再出发”。下面为大家展示的第三个分议题讨论环节，主题为“行辩-营销之变与不变”。此环节由汽车人杂志社社长李苗苗主持，嘉宾为广汽三菱汽车有限公司副总经理杜志坚、吉利汽车销售公司副总经理陈洪生、新华信总裁林雷、上汽乘用车媒介及公关部高级经理陈继业。
李苗苗：在座的不管是做媒体或企业的，都是汽车行业业内人士。平时我们会在手机上接到大量的推销短信，但有谁接到过推销汽车的短信呢？我从来没有。房地产、金融、保险天天有这样的短信，相比之下，证明中国汽车很好过。这也是我为什么要主持营销这场分论坛的原因。换位思考，如果我们真有紧迫感的话，假设我是车企老总，会要求我的推销员怎么做？要搞多大场面吗？还是要找多少明星来吗？是需要的，品牌塑造是需要的。但是有几个老总是在真正想这个车怎么能够送到想买车的消费者手上？或者他为什么不买我的车？何况中国13亿人口这么大的市场，我们营销的老总需要有多少思考？我最想问的就是坐在我旁边的杜总。杜总是广汽三菱管营销的老总，杜总您好。我刚才铺垫了这么多，其实想说一下营销对汽车行业的作用，您是怎么领悟的呢？请谈谈您的感受？
杜志坚：企业做好营销首先要换位思考
杜志坚：前面的话里我体会最深刻的和最认同的词是换位思考。作为营销来说，经销商的车卖给谁，作为一个主机厂来说首先就要换位思考，如果我是经销商我希望有什么样的产品的政策。作为最终客户是希望销售店给他们提供什么样的服务，让他们促成购买。我觉得在整个营销的过程中换位思考非常关键，切身体会来说换位思考在广汽三菱身上其实也很贴切。
广汽三菱在6月份开始换中方领导班子，我们也是6月份到任的。到任以后，说实在当时的感受压力很大，因为从不同的渠道给我传递回来的信息，好像广汽三菱挺难做的。到任以后我们第一件事情，如果我是经销商我会怎么想？所以说是跟着刘总一起到店里去做走访，了解目前经销商的选择。通过走访发现有5个困扰他们的东西，在7月份5个困扰点就解决掉，经销商的信心就起来了，销量也是步步高升。
第二，从顾客的角度需要思考他们更希望通过什么样的一些营销活动，能够让他们对车感兴趣，让他们爽快掏钱买车。我们经过总结觉得有两种，第一种就是通过数字化营销去集客，让他们来到店里去看车。第二种通过体验式营销来促使他们快速下单、成交。我觉得这两点目前在广汽三菱里面也在做，而且效果应该说还是非常不错。用数据也可以跟大家分享一下，我们在6月份之前每月销售只有2000台，在6月、7月、8月三个月平均是3000多台，在9月、10月份已经是5000台。这样的销量到了11月份还会继续上升。通过换位思考，通过找到适合我们的销售方式，整个营销一定可以一步比一步高。
张耀东：从媒体的角度来考虑，我觉得杜总讲的换位思考最核心的一句话，是从用户需求出发。这个不仅仅是汽车行业，因为现在的媒体传播力量越来越强大，换句话说企业跟用户之间的距离越来越近，所以不是说要把握用户的需求，实际上是你要能够把用户下一步的需求准确地抓到，我觉得杜总讲的非常有道理。
李苗苗：陈洪生是吉利销售公司的副总裁，陈总是老汽车人了，一开始在神龙负责富康的营销，后来又到了自主企业。请问陈总，做自主营销是不是比做合资品牌要难？
陈洪生：吉利未来会对品牌进行梳理
陈洪生：没错，因为自主品牌是从无到有。2007年我到吉利的时候正好碰到吉利的战略转型，那时候开始做三个品牌，随着整个吉利战略的不断变化和演进，下一步吉利在品牌梳理上还会有新的变化。而自主品牌不像合资品牌都是几十年、上百年的老店，本来就有品牌的沉淀。但是话说回来那些品牌的东西中国人是不能碰、不能改的，自主品牌就是有这点好处，可以根据国情、根据企业的发展、根据用户的需求进行调整。这就是区别。
李苗苗：最近搞了一个小微企业的万里行活动，听说也是您参与组织策划的。对自主品牌是不是必须有特色才有可能促进销售呢？
陈洪生：没错，5月份孙晓东副总裁接管销售公司以后，就提出了通过事件营销来吸引消费者对自主品牌的关注。结果调研发现，吉利用户大部分是小微企业主，他们在中国整个经济结构当中占了GDP的50%，解决了70%以上的就业，这是相当大的一群人。我们决定围绕这些客户做一些事情，所以我们决定做吉利海岸之旅，行程一万多公里。通过讲故事的方式，通过拜访上海自贸区，拜访甲午战争纪念馆，感觉到自主品牌必须奋发图强。
李苗苗：陈总，现在荣威(微博)情况怎么样？您觉得荣威下一步命运如何？您怎么看品牌营销？
陈继业：让消费者了解产品特性是营销基础
陈继业：我觉得营销首先把“营“做好，然后才有“销”。“营”拿上汽的产品来说，我可以举几个例子，今年10月3号起床之后发现江苏所有的新闻，无论是电视台、电台、报纸，头条都是在讲10月2号那一天南京中山门到西街口成为了停车场。在国庆期间很多人开车出行，南京的中山门是进入景区的必经之路，也是高速出入口的地方。在新闻里面江苏省交通指挥中心以及媒体和进行调查采访的时候，就发现60%以上的人都是用传统的导航把他们指向了同一条路，大家可以在网上搜索这条新闻。
第二条是今年10月中旬中国展开了很大力度的外交，那期间中国叫高朋满座，有很多国家的首脑都到北京来访问，而10月23号北京东城区堵了将近两个小时。在《新闻1+1》里面提到，当时如果相关的部门能够用卫星用短信的方式将交通管制和路况的信息提前通知到市民的话，可能会改变这个状况。
但是大家想一想，这个可能做到吗？其实在我国已经有28个城市有实时路况可以查询，但是目前的实时路况还是一个数据。比如在上海主干道的分叉路口是看板，绿色是表示畅通，如果是红色是拥堵不堪，黄色是中间状态。这两年交通台发展特别好，但是这些对于在路上的车主有用吗？如果实时路况没有参与到车主线路的决策规划是没有用的。10月28号这天7点50分的时候，人民日报的微博发了一条提倡文明驾车、提倡行车安全，里面提到开车的时候不要发短信，发出的可能不是短信，可能是惨烈的事故。可能你开车的时候发微博，刷出来的是一场家庭的灾难，提醒大家行车的时候不要发短信、接电话、刷微博。
但是我看刚才在座的很多人都在看自己的手机，特别是当你的手机快没电的时候你会很恐慌。如果你今天没有带手机又是什么样的状况？社交的恐惧症每个人都身受其害，但是在高速发展的中国是没有办法避免的。在开车的时候每一个人，包括我自己也曾经有过接电话的经历，但是这个行为特别危险。在美国加州的法律里面规定如果开车打电话要进监狱的。我们很多人在买车的时候特别关注五星安全，五星安全固然重要，但是一旦五星安全能够起到保障的那一刻，那也是大家不希望出现的一刻。大家在关注五星安全的同时，更重要的还是要注意平时行车的安全。
有一个数据，世界上交通事故65%以上都是因为分神导致的。其中65%的里面有74%的交通事故是因为手离开方向盘。举这些例子是干什么？也就是说我们作为汽车企业，在规划产品上是不是满足用户需求的痛点。你只有切中了痛点、掌握了需求，你才有可能得到用户的认可。
刚才张耀东也提到最近很流行的词叫“互联网思维”，就像微信，还有一个叫来往，我记得马云在推来往的时候说不愿在微信中痛快地活着，宁愿中在来往中痛苦地死去。这里面讲到的是产品一定要优，产品是完善出来的。在新媒体时代一定要知道用户在哪里，能够把用户痛点结合到产品中。
刚才的报告里面，在最后一篇章讲到车联网的需求。其实上汽的inkaNet也是很创新的智能系统。像荣威350这款产品有30%以上的用户在使用inkaNet。我们在广州车展(微博)也提供了30台展车，今天在几个场合都碰到了媒体老师，他们觉得这个的价值很大，但还是缺少宣传。
李苗苗：我们企业能够生产出适应互联网时代的产品，可是在销售的时候是不是能让用户在使用过程中有这样的安全理念，对我们的营销提出了更高的要求。不知道林雷总是怎么看的？
林雷：车企要理解新一代消费者的潮流
林雷：这是涉及到沟通问题，换句话说企业非常希望产品能符合消费者的要求，让消费者认识，从而推动销售。里面有几个问题，第一你能不能理解销售者的需求，我做研究有20多年了，特别是对中国消费者的研究有20年了。其实想把握中国汽车消费者的变化是很难的事情。我们每一次新产品上市之前都做了很多研究，希望每一个产品能够找准用户，能够定位准，同时能够找到用户的偏好，产品的功能比较吻合，这样能够产生共鸣。在营销中能够找到消费者价值的偏好，营销上有共鸣。在销售上找到需求点，能够在沟通中引起消费者的需求。发现这真是很艰巨的任务，需要很多的把握。
还有一个问题，就是消费者未来是什么样的，这也是一个研究范畴，是一个很困难的问题。在座都是消费者，如何让大家满足自己的需求。前面提到这个问题的时候，假如说我们能够确定产品需求了，我们如何让消费者知道？这是另外一个概念了。现在像李老师，还有张耀东老师，就是帮助企业让消费者知道厂商所希望表达的东西。这个也越来越复杂。为什么呢？从现在的消费者来讲，过去消费者比较简单一点，相对主流和清楚。现在有多种方式跟消费者沟通，九零后消费者反主流意识更强，越传播之后越抵抗什么，这使我们的传播方式发生了变化。第一我们遇到了多媒体，第二遇到了传播方式的变革。使这些销售老总遇到了很大的挑战。
总的来说，还是一句话，围绕消费者，你理解不理解新一代消费者的潮流是什么。比如说对八零后、九零后整个消费主体。八零后、九零后和六零后、七零后是非常不一样的。举个例子他们不喜欢新闻联播，新闻联播比较“端庄”。我们怎么能够把我们的想法通过他们的理解方式传播给他们，这是主要的问题。比如说过去的方式是通过大的活动，一次主要的传播。在现在来讲，新的消费者反而希望多接触、多渠道的方式，这个是不一样的。你的营销方式、方案、出发点是完全不一样的。我们只有更加努力去了解现代消费者的想法，这对于我们研究来说是很难，如果把握不好就做不到事半功倍的效果。
李苗苗：林雷总裁是个学者，他说了这么多，张耀东用一句话总结一下。
张耀东：这个是非常难的事情，因为林总第一句话这么说的，这是林总二十年研究的结果。我谈一下我简单的理解，刚才讲到了营销的变或不变，其实我们要认清变是什么，全新的销售工具是什么，全新的消费主张是怎样的形态。
不变的是什么呢？不变是营销最核心的理念，就是对用户的真诚态度和服务的精神。我觉得我们现在谈营销，其实谈营销的变、不变和常量的时候，谈技巧的东西太多了，谈思维的东西有点少。林总讲了很多思维性的东西，我觉得很受启发。
