【汽车人】特斯拉与投资者的关注错位

价位与产能落位捆绑，而非与财务目标捆绑，可能是特斯拉的价格决策依据之一。而财务则是资本所看重的。

文 /《汽车人》孟华

对于任何上市公司，股价即时涨跌，相当于资本态度。而分析机构的任务，就是将业务和资本态度之间，建立逻辑联系。

但是，态度很多时候并不理性，如果据此展望公司前景，很可能与未来不一致。

4月20日，特斯拉发布2023年第一季度财报之后，股价日内一度跌幅超过6%。资本市场对特斯拉的反应，更像情绪性担忧。很多机构也下调了对特斯拉全年收益的预期，并将其调整为“卖出”评级。

资本焦虑的理由

让我们猜一猜，“星舰”首飞失败、特斯拉没有在一季度推出新车、业务利润率下滑、没有达到预期销量、特斯拉在全球实施多轮产品降价，哪一个因素对投资者心理影响最大？

这个问题没有标准答案。但《汽车人》可以选一个从历史上看最靠谱的，那就是自由现金流。如果利润下跌符合预期，那么这一指标标志着经营风险和不明朗的前景，简直和资本的脸色呈镜像关系。

《汽车人》抄录特斯拉财报上的几个数字：2023年第一季度营收233亿美元，同比增长24%；汽车业务200亿美元，同比增长18%；单车毛利率18.9%，同比下降11%；净利润25亿美元，同比下降24%；净利润率10.77%，同比下滑8.5个百分点。

特斯拉2023年第一季度全球交付42.3万辆，同比增长36%，历史最高。其中，Model 3/Y交付41.2万辆，同比增长40%。

财报电话会议上，马斯克表示，Cybertruck将在今年三季度交付（得州工厂正在组织生产），同时关注4680电池的投产情况。显然，这些潜在利好没有缓解投资者焦虑。

在2023年第一季度财报发布前，特斯拉今年第6次下调了美国市场售价，降幅最小的是Model 3，降价2000美元，跌破4万美元单价；Model Y平均降价3000美元。

而销量更为疲软的Model S/X，2023年第一季度仅交付了10695辆，这是自2021年第三季度以来的最低水平，其产量几乎是销量的两倍，但本轮并未降价。相反，4月21日，特斯拉Model S和Model X，在美国全系涨价2500美元。可见，卖不动不是降价的驱动力。

本财季，特斯拉自由现金流25亿美元，不及市场预期。如果去除资本支出和碳排积分销售收入，现金流将为负值。但是，这两个“如果”，前者用于购置长期资产，后者按照现实政策，是实打实的收入。所谓现金流“负值”，更像是一种想象的产物。

有能力主动实施价格策略

无论在中美，不管特斯拉是否是市场上的优胜者（取决于你从哪个维度看），大家都公认，特斯拉是最有能力发动价格战的品牌。事实上也如此。

对此，马斯克做出了新颖的解释。过滤掉常规的商业自吹，他说：“我们甚至可以现在就实现零利润销售，然后在未来通过自动驾驶产生巨大的经济效益，而其他人无法做到这一点。”

按照同样标准，这也是一种假设。因为特斯拉FSD硬件和服务，当前无法支撑起利润。作为佐证，马斯克再次表示特斯拉将在今年做到全自动驾驶。当然，这个承诺也已经做了好几年了。“零利润销售”更像一种对竞争者的威胁。

不过，马斯克又表示：“我们采取的定价行为并非是故意削弱对手。我们只是在考虑用户是否喜欢、如何让产品变得更好、如何改善服务等之类的事情。”

从用户角度看，这番话夸大了FSD的未来价值，“零利润销售”在现实当中还不存在。但不可否认，马斯克很懂资本市场的心理，你们不是担心利润缩水、现金流枯竭吗？索性将这种坏的预期拉满（零利润），看看会发生什么，结论是“不在乎”，以此来缓解担心。真是逻辑鬼才。

不管资本市场是否信任这一说法，其思路还是很超前的。以前只有软件集成商和平台级商家才这么干（零利润），汽车厂商没这么大胆。

其实降价的逻辑没那么复杂。虽然在中国和美国，特斯拉都是率先向对手施加压力的一方，但在中国市场上实施这一举措，其主动性远不如美国。在美国，特斯拉没遇到同等量级的对手。

在美国市场上，2023年第一季度，特斯拉仍在豪华车销量榜首，超过奔驰和宝马销量之和。马斯克特意强调，Model Y是最畅销的非皮卡车型。

在欧洲市场上，特斯拉也是2023年第一季度卖的最好的电动车品牌，市场份额超过33%，是第二名的4.5倍。在德国，遭到大众汽车强力阻击之下，市占率为23.6%。

而在中国，如果按照“窄化”（即厂商自己划分的、过于细致的车系）单车型来看，Model Y也排在第一。

调价的决策模型

那么，特斯拉在全球价格调整的决策模型到底是什么？这不是一句简单的“利润换市场”能够解释的。而简单的直营模式，令其可以第一时间将成本和市场的波动传递给终端市场。

粗略地看，这是直营模式的优点。但是，如果只是简单地频繁调价，品牌运营的逻辑未免混乱。

国内很多品牌，特别是产品线比较短的新势力，时不时地宣称自己不做某一价位的产品，甚至给价位划一个下限。这样理解豪华定位，是否有狭隘的嫌疑。

表面上，是因为毛利太低，没有降价空间。这个理由是成立的。但是困守某一价位，销量可能上不去。特别是特斯拉这样拥有巨大流量的品牌，通过价格调整施压，继续迫使自画牢笼者收窄战线，销量的上升就更困难。两者并非是直线型因果关系，而是互为因果。

能不能主动打破销量和价位的互锁格局，主动改变运营策略和品牌定位，不是容易的事，但是不予考虑，是不是太绝对了一点。

而发展副品牌，与其说是策略的修正，不如说放不下架子。因为副品牌固然能隔离品牌定位，但要牵扯运营资源的投向。在利润为负的前提下，这么做是否明智，并不乐观。

当然，特斯拉的做法走向另一个极端。固然极端务实，没有品牌的偶像包袱，反而成了其标签。价位与产能落位捆绑，而非与财务目标捆绑，可能是特斯拉的价格决策依据之一（实际上的模型可能比较复杂）。而财务则是资本所看重的。

马斯克也承认，坚持直销模式（即价格调整的便利性来源），对于大体量公司来说会“遭遇一些痛苦”。但他坚称，（直销）对于获得用户对服务的反馈是有帮助的，这意味着感受到用户的痛点，并通过设计来使汽车需要更少的服务。

直销对于直接触及用户，并强化对市场温度的感知，的确有好处。但是“更少的服务”，是不靠谱的。即便车子只需要极低频次的保养，撞了得修，这是跑不掉的。而所谓的低维护“设计”，正是维修成本高涨的原因。

更接近真实的理由是，直销对于大体量公司来说，越来越难以驾驭，成本的节约也触及了边界，用户也产生越来越大的负面反应（摊子太大，以至于服务团队的扩张速度跟不上）。与掌控市场节奏（价格-产能调整轴）的好处相权衡，得失正在消长变化。

从这个角度看，特斯拉积极调价的动力源，正在消逝。