苹果放弃造车有何教训？

如果苹果放弃造车能够提供警醒的话，那就是技术不但要与市场紧密结合，更要和产业链无缝衔接。

文 /《汽车人》孟华

北京时间2月28日一早，“苹果放弃造车”的信息充斥了社交媒体。

苹果官方并未宣布放弃，就像它几乎在官方承认过“泰坦项目”一样（苹果高管们倒是多次暗示过）。但是，眼下和官宣没什么两样。苹果COO杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和直接负责泰坦项目的副总裁凯文·林奇（Kevin Lynch）已经在内部联合披露了该决定。

面对惊愕的2000名“泰坦”团队成员，杰夫表示要将大部分员工转移到AI部门，专注于生成式AI（类似于ChatGPT一类的项目）。

苹果2013年就成立了造车项目，算是“起个大早，没赶上集”。

坠落轨迹

“泰坦项目”10年以来，已经数次改变方向，团队高管和核心成员都换过至少两轮。苹果时而强调制造一款更类似于Waymo所创造的完全自动驾驶汽车，时而强调要造一款足够匹敌特斯拉的电动产品。

苹果仍然试图沿袭手机行业领导供应链的模式：专注于系统集成，将所有关键零部件和整机代工外包出去。

这样必然的推论，就是找一个“富士康式”的代工商。苹果在2018年-2020年，先后与FCA（后合并到斯特兰蒂斯）、现代等企业接触，都未能谈拢。

路线转移后，在2022年底到2023年11月，苹果自动驾驶测试非常积极，投入强度也很高。美国加州DMV（车辆管理局）在不足一年的时间里，记录了苹果45万英里（约合72万公里）实测，是前一年的4倍。当然，测试里程积累上，苹果与Waymo相差了一个数量级。

2023年，苹果将汽车的推出时间从2026年延迟到2028年，并将自动驾驶级别从原先的L4级下降至L2+级。这些信息仍然依靠非官方途径传播。经历多次“传闻+破灭”循环后，舆论圈对苹果玩弄的这一套信息PUA已经厌倦了，市场似乎不再对苹果造车项目保有认真的期待。

每年消耗数亿美元、AI时代最重要的项目，最终走不下去，无疑是战略级失败。但是，做商业决定不应该考虑沉没成本。看不到出路的项目果断砍掉止血，应该也算明智，只不过这次被砍的项目特别重量级罢了。

财务目标之不可行

如果是围绕财务目标所做的决策，那么苹果应该始终清楚，无论谁来造汽车，都不会是高技术、高利润率产品。汽车作为走量工业品之后，主机厂必须要接受低利润率。

现有技术能力范围内，无论智能化还是舒适性装备，都被中国人卷到极致。苹果对于不能维持高利润率的产品，一直采取排斥的态度。电动汽车产业越是打价格战，苹果越是要远离。

这背后隐藏的问题，即苹果没有信心，能在智能化轨道上比特斯拉或者Waymo做得更好。无论是渐进式辅助驾驶，还是一步到位的Robotaxi。

既然智能化无法做到更好，其他产品价值锚点呢？虽然汽车零部件种类繁多，但缺乏手机行业那种一锤定音的性能点，如果苹果汽车的差异化不够，也就没能力掌握定价权。

而且由于供应链的复杂，苹果对链条缺乏掌控力。不但链条控制没信心，对整体制造也缺信心。在跟潜在代工厂接触中，苹果始终未能找到3C代工商那种小心翼翼的谦卑态度。单单因为苹果要掌握整车制造的质量、工艺和检验标准，就足以令主机厂不想谈下去。双方可能都没谈到钱，就不欢而散了。

“产研一体”的威力

作为对比，很容易想到小米进入汽车行业3年就造车成功。为什么看上去技术实力、资金、人才储备更强的苹果，10年都没造出来呢？

这就要说到“产研一体”。研发必须能低成本对接生产部门，这是汽车行业屡经验证的规律。

什么叫“低成本”？这涉及到三条内容：其一，生产部门要前置，参与到研发进程当中，很多看似技术问题，实则是生产效率寻优的问题；其二，技术部门要后置，即参与到生产当中，很多生产的工艺问题，可以通过修改设计达成；其三，两者物质和信息沟通，要遵循地理和信息通路便利原则。

简单说，把研发放在中国，就能解决问题。研发贴近产业链核心和市场，产业链、主机厂和市场前台，一起参与研发。这能在很大程度上解决产品竞争力和产品对位的方向。

此生态非彼生态

现在中国市场是反馈最灵敏、多样性最强、供应链最齐全、最能保供的区域。

苹果这么多年单独做研发，机构越来越臃肿，资源效率越来越低，甚至方向都错了。表面上，是苹果对市场导向的感知出了问题；实际上，是苹果组织力正趋于溃烂。

苹果市值曾攀上3万亿美元的高峰，乔布斯活着都没敢想过的高度。但是大家都心知肚明，苹果有多少年没推出过革命性的产品了。其无与伦比的商业价值，建立在精雕细刻的工业和资本管理上，而推动这一切的底层组织动力，正在枯竭。

苹果在手机代工中已经有所体会。苹果发现一个屏幕后组件有质量隐患，当夜下达整改指令，1小时后新部件送抵，又过了半小时，富士康工人们就被召集起来进厂换装新组件，此时是凌晨两三点。第二天上午8时，第一批改装后的货已经封装打包完成，运往机场。

苹果很清楚，相对简单的手机供应链和代工，都是中国人做到最好。试图将部分代工环节转移到印度，同时牵引供应链转移，这显然基于非商业考虑。不管苹果此举是否迫于压力，但它的确成了苹果的既定战略。库克曾经反驳过这个说法，但他用的措辞是“95%的产品依旧在中国生产”，而绝口不提零部件的“多元化”。

手机领域至少现在看似乎可以慢慢转移，但汽车研发段，苹果在自认最擅长的系统集成领域遭遇一连串挫折。当团队发现，不与中国产业链结合，就无法发挥工业设计的长处，郁闷是可想而知的。

现在的汽车品牌，需要制造能力和供应链“双修”。用户对软件体验要求已经被吊高了胃口。这成为后进品牌的高门槛，小米强调“人车家”，即试图将汽车囊括到小米生态里。这和华为鸿蒙强调的1+8+N（手机为核心，延伸到车机、平板、TV、手表等智能终端，然后进一步扩展到万物互联）思路很像。

苹果作为消费电子巨头，拥有成熟的软件生态，但万物互联则需要依赖更广泛的智能终端布局和通讯基础设施支持，这两点苹果都有欠缺。

相比而言，汽车行业的监管与资本要求，对苹果来说不是太大的挑战。苹果现在倾向于生成式AI，如果不是为了挽尊，就是试图在算力+AI上有所作为。可惜，在这一赛道，苹果也严重落后于第一（OpenAI）、第二梯队（谷歌、微软等）。

苹果退出造车，可能不会像某些舆论所称的，有助于巩固特斯拉的领导地位。因为特斯拉面临的挑战，主要来自中企。类似看法，视野可能局限在美国市场。

如果苹果放弃造车能够提供警醒的话，那就是技术不但要与市场紧密结合，更要和产业链无缝衔接。全球市值最高的公司也不能违背产业规律行事。