【汽车人】风神新局面的双重保障

时间:2021-08-03 07:55:56 来源:汽车人传媒 作者:张敏 点击:
关键字:东风风神
摘 要:销量爬坡只是一部分,风神的体系力已经得到明显提升,运营思路已经聚焦到用户身上,并发生了明显效果。在其背后,风神的管理思路、运营体系和营销作战方式,都经历了重大变化。

销量爬坡只是一部分,风神的体系力已经得到明显提升,运营思路已经聚焦到用户身上,并发生了明显效果。在其背后,风神的管理思路、运营体系和营销作战方式,都经历了重大变化。

 

文/《汽车人》张敏

 

站在2021年过半的时间点,发现东风风神这几年的市场表现节奏,总是先于大盘。探底在大盘前面,而全市场连续3年衰退之际,东风风神却悄然重拾上升势头。

 

销量爬坡只是一部分,业内惊讶于风神从营销到产品、从设计到研发,风格变得非常活跃和年轻态。在其背后,风神的管理思路、运营体系和营销作战方式,都经历了重大变化。

 

 

东风风神作为中国国家乒乓球队的战略合作伙伴,抓住东京奥运会这一体育营销热,让国车与国球一起提振提神,同频共振。

 

以东京奥运会为契机,东风风神集结刘国梁等国乒核心代表人物,打造了一支奥运“现象级”的提神大片《不信极限》,从中国乒乓到中国体育,从中国体育到中华民族,这种“不信极限”的奋斗精神被淋漓展示,它们正好又与东风风神品牌同频共振,持续为东风风神赋能。奥运开幕日当天,通过门户、体育、汽车、视频等媒体平台形成广泛传播,实现高曝光量、播放量的传播。

 

销量增长之外的鼓舞

 

2020年处于疫情中心严重不利的情势下,东风风神2020年国内累计终端销量超7万辆,其中燃油车实现同比增长8.3%。而今年12万辆的年度销量目标,让压力有增无减。

 

 

风神人以不服输的精神、勇往直前的勇气和毅力直面挑战。今年3月份,东风乘用车总经理丁绍斌则认为,困难只是暂时的,品牌新局面“正在打开”。丁绍斌的判断依据是,风神的体系力已经得到明显提升,运营思路已经聚焦到用户身上,并发生了明显效果。

 

果然,东风风神2021年7月再创佳绩,终端零售10116辆,同比增长约99%。自今年5月以来,东风风神已连续3个月实现零售破万,并连续3次创造历史当月最佳成绩。今年1-7月,东风风神累计销售56469辆,同比增幅68%。

 

 

这些数字基数仍然较小,但透露了令人鼓舞的迹象,即销量呈现节节走高的势头。而且,批发和零售虽然同时大幅增长,但零售领先于批发,这表明经销商库存下降。统计结果也印证这一点,全价值链库存系数由一季度末的2.9降低至1.4。

 

众所周知,低库存指数是主机厂和经销商关系的润滑剂。只要库存掉下去,经销商现金流就会相对充沛,也会因为销售走旺而加大进货力度,整盘棋也就活了。

 

东风风神已经形成产品、运营和品牌力的正向循环,局面持续改善可以预期。从观察不难发现,实质上的运营改善,从去年就已经发生,销量持续上升,品牌声浪也逐渐加大。这只是表征,背后则是风神的产品力正在迅速提升、营销思路转变的直接反馈。

 

以用户为中心落地

 

今年是东风风神践行“拥抱年轻客户,全面数字化转型”理念的第一个完整年。新任领导班子深知,拥抱客户,以客户为核心的思路是变革的根本,也是企业发展的长久之道。

 

早在去年,东风风神管理层就确定2021年营销思路:建立以用户为核心的营销观念,在营销上走出新路。这一指导思想,已经延伸至包括产品、营销、渠道、服务在内的全体系领域。

 

 

首先,建立以用户为核心的“B-b-C”共赢关系。即强化专营店(b)与客户(C)关系的同时,建立主机厂(B)与客户的直连关系。在产品生命的全周期里,构建全价值链客户管理。

 

借助APP、小程序、微信群、4S云店各端口的客户直连渠道等互联网平台,打通管理闭环。厂家牵头提升经销商客户触点管理能力,使用数字化工具实现经销商精准高效的客户触达。建立帮助经销商解决问题的经销商VOC沟通平台,加快解决经销商问题,经销商满意度提升至93%。

 

东风风神运用多种数字化工具,高效触达客户;与此同时,强化与经销商的沟通平台,三方联动沟通水平达到新层面。

 

 

在管理机制上,风神推进以用户为中心的组织变革,成立市场与客户关系部及客户VOC CFT小组,强化用户直连响应速度及处理效率,重视用户声音。今年上半年,成立用户直连群154个,用户VOC响应率39秒;车主红人40人,用户群内收集总咨询及建议类留言3290条。

 

同时,以内容共创为传播引擎,风神构建四大中心,加强私域建设,直达客户。在此基础上,今年风神通过更多创新营销动作,深度与客户互动的同时强化了品牌年轻化标签。以奕炫MAX十万公里长测为起点,开启与粉丝共创理念;举办第二届奕炫改装车大赛,并与国漫IP“一人之下”合作,进行二次元营销等,直抵年轻群体的核心文化圈层。

 

 

通过数字化平台,直接对接客户,进而实现差异化服务,这样在客户群体和需求都快速变化的时候,能够实现快速反应。这是风神面对日益年轻化的消费大潮进行的主动调整。

 

在服务上,东风风神发布了C计划,把用户放在C位。C位服务计划覆盖用户买车用车全周期:在客户用车期间,只需通过手机扫描车内服务二维码,即可享受厂家客服专属服务,一扫无忧;在客户维修保养期间,东风风神提供维修保养上门免费取送车服务,守时守约;敢于承诺,做出了十年不限里程质保、30天内因产品质量问题免费退换车、三年十万公里发动机核心零部件质量问题免费换新车的三大承诺。与此同时,东风风神围绕人与生活升级客户体验,全面关爱车主生活,主张互助、共创、趣生活。

 

针对7月20日以来发生在河南的洪涝灾害,东风风神从一开始就与东风集团一起守望着河南人民,关心着河南客户。东风公司累计捐助4780万元助力抗洪救灾;东风风神在7月20日当晚就通过客户向河南郑州客户,定向发送暴雨驾车应对短信,连夜电话联系当地经销商在开展积极自救的同时,针对受灾车主提供包含四大支持和三大关爱的专属举措,尽己所能地为风神车主提供切实的帮助。

 

 

其间,东风风神所有区域督导,均守护河南一线,与经销商在一起,与泡水车的救援在一起。在得知河南灾后备件缺失、救援技术超负荷的情况下,东风风神一方面紧急建立河南灾害应对群,临时建立河南备件应对小组;另一方面于7月24日从东风风神武汉总部出发,运送当地急需的汽修专家和拖车驰援河南。

 

风神在线上线下都提升了服务效率、水准和含金量,一系列服务都瞄准业内领先水准。用户反馈积极,满意度大幅度提升。风神的用户直连群,不但问题解决和建议落地都有要求,就连响应速度都要达到业内领先。以强化服务为契机,风神实施的以用户为中心的组织变革,正在见效。

 

产品力进化之路

 

以客户为中心营销创新之外,还有“不信极限”的新品出击。风神以技术为驱动,以设计思想的切换为契机,通过提升产品的性能、智能化、潮流气息,从而促使品牌脱胎换骨。

 

风神在推出奕炫之后,连续推出AX7、奕炫GS,2021年上海车展上又亮相了奕炫MAX,形成奕炫家族。奕炫销量几乎担负起销量的半壁江山。奕炫主打操控和智能化,在8万元这个级别里面,安全、赛道级操控、智驾这三个标签令人瞩目。

 

 

通常,10万元以内车型都陷入成本搏杀,拼的是谁的成本更低,都以尽量减少用户购车负担为主要竞争力。这么想也没错,但是新一代消费者崛起后,在有限的预算下,他们更要驾驶乐趣、智能化互动能力,而不是“能开就行”的通勤式需求。

 

风神4S店已经接待过很多95后、00后的消费者,虽然这些消费者尚未就业,但多数已经成为家庭购车的决策者。读懂这一市场微妙的变化很重要。

 

只要体验过的消费者,都很容易感受到奕炫驾驶的流畅性。动力输出、指向精准,更重要的是高速过弯时的稳定性和底盘韧性,让人印象深刻。10万元级别家轿,基本上都以舒适型底盘为主,但是在颠簸路况或者速度稍快的转弯,就暴露了底盘比较“散”的缺点;而奕炫则反其道行之,底盘调校风格较为平衡,偏硬朗一些,过弯时悬挂跟随性好。

 

 

这不单是风格选择的问题。奕炫的CMP模块化平台本身,就包含运动基因。在底盘结构和第三代P-EPS转向助力系统的调校上,奕炫有能力选择运动风格。

 

在CTCC赛场上,奕炫初次参赛成绩不俗。以前大家几乎没有见过“家轿定位”的车型参赛,而奕炫做到了。

 

在竞品中间,奕炫以独特的运动基因而极具辨识度,连续走量也就顺理成章。

 

 

而奕炫GS则另辟蹊径,以跨界型SUV车身,同时满足城市驾驶者对空间、精致、操控好的多层需求。奕炫GS的销量正在攀升,虽然跨界SUV不可能像轿车那样走量,但必须拥有这一新的细分品类的“风神解决方案”。

 

集团助力未来可期

 

2021年,风神的产品竞争力又上了新台阶。有着半个多世纪的东风公司技术积淀的底蕴,将在风神产品技术上厚积薄发。

 

作为东风自主乘用车事业的核心板块,风神获得了集团层面空前的人事、财力、技术、供应链的支持。今年2月25日,东风集团宣布,杨青任集团董事、总经理,直管风神运营。这一安排前所未有,意味着风神在集团内品牌的战略地位发生了重大变化。毋庸置疑,风神将得到东风集团的资源倾斜和大力帮助。

 

随后4月份,东风集团发布了“东方风起”战略,东风风神将在“东方风起”计划中起到至关重要的作用。在动力品牌——马赫动力上,其王牌1.5T发动机凭借多项核心技术突破,连获中汽研“能效之星”、“2020年度十佳发动机”等荣誉。

 

 

奕炫MAX就搭载了这款声望日隆的发动机,最大功率150kW、最大扭矩320N·m,热效率高达41.07%,油耗则低至4.3L。依靠马赫动力,奕炫MAX有资格定义“赛道风暴美学”,用同级最宽车身、赛道级操控带来愉悦体验。

 

风神产品升级的关键,是动力和软件。动力很容易体验到,软件则需要全方位的认知。

 

奕炫MAX配备L3 ADAS系统,将5颗超高清摄像头、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达整合成0-200米360°无死角监测能力,在多重路况和场景下,提供多维度安全守护。

 

而奕炫MAX拥有的Windlink 6.0车机系统,涵盖了影音娱乐、智能互动和全流程智能化服务。这体现了风神在算法和数据能力上,实现了快速迭代领先。

 

 

风神电子电气架构和数据整合能力好像一夜间取得突破。实际上,奕炫MAX作为东风DSMA架构的第一款车,其中央集成式电子电气架构打通汽车四域智能化,软件智能、迭代升级和ADAS系统,大数据处理能力全面提升。而且,风神拥有ADAS软件自主知识产权,算法在不断优化,更适应中国路况。

 

汇聚东风集团最优的研发资源,东风风神的新技术和新产品层出不穷,奕炫MAX只是开始,“十四五”期间,风神将诞生10款新车型,其中4款新能源车型。今年亮相的东风风神全新一代概念车eπ2021,正是基于东风研发的原生智慧新能源专属ESSA模块化架构。东风创新“迁跃行动”诞生的第一款智慧纯电动SUV,也只是“开胃菜”。

 

 

东风风神已经进入了多彩的下半年,以风神管理层的话说就是“未来可期”。下半年新产品、新规划层出不穷,风神之路越走越宽。在新能源和燃油车都抓住给用户“超越同级价值”这一点,成为风神的竞争利器。

 

而技术品牌的研发和产品落地,东风风神的背后站着实力更强大的东风集团。后者做自主的决心前所未有的坚定,给风神的支持越来越大。东风风神未来发展就此有了双重保障。(文/《汽车人》张敏)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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