【汽车人】从豪华品牌里抢客户!传祺M8的底气从何而来?

时间:2021-08-04 07:50:53 来源:汽车人传媒 作者:张敏 点击:
关键字:广汽传祺
摘 要:从高端合资、进口品类的固有消费群里,抢到市场新筹码,传祺M8和M6的产品实力,足见成色。坚持技术创造价值、价值赋能品牌,“M系”效应正在扩展到传祺整个产品体系。

 

从高端合资、进口品类的固有消费群里,抢到市场新筹码,传祺M8和M6的产品实力,足见成色。坚持技术创造价值、价值赋能品牌,“M系”效应正在扩展到传祺整个产品体系。

 

文/《汽车人》张敏

 

在日益“内卷”的汽车业中,“MPV”算是“内卷”最为严重的细分市场。

 

中汽协数据显示,今年上半年,在轿车、SUV、MPV三大类别中,MPV增速处于垫底地位。除了增速稍落后于其他车型,市场占有率更是低至4.56%,整个上半年的销量只有45.6万辆。

 

其实,也不奇怪。相比轿车、SUV品类而言,MPV一直都是小众市场,而且日益分化。一种是几万元的MPV,主打空间,作为微面的替代品,大多数客户买这种车都拆掉座椅去装货了;另一种仍处于MPV的“主航道”上,主打多人乘坐体验的商用消费指向。

 

其中20万元以上的MPV存在非常大的消费惯性,合资企业常年霸占着主流市场。在如此严苛的市场环境中,中国品牌的突破似乎是一瞬间的事,但实际上并没有这么简单。

 

极致舒适的体验,传祺MPV获20万用户青睐

 

广汽传祺的MPV双雄(M8、M6)累计销量已经超过20万辆,达成这个成绩传祺M8、M6仅用了三年多的时间。今年上半年,传祺MPV车型累计销量突破5万辆,同比增长126.5%。6月,传祺M8、M6销量超过1.2万辆,同比增长了112.8%。其中,传祺M8增长势头迅猛。在订单连续三个月破8000辆、销量破6000辆后,传祺M8一路高歌猛进,在7月订单突破9000辆,销量突破7000辆。

 

1-6月份,传祺M8在全国60多个城市位居高端MPV市占率排名第一。在这些区域市场中,不但超越了“两田”,还超越了长期的销冠GL8。

 

 

传祺M8能够打破消费惯性,实现品牌向上,必须凭借比对手强大一截的产品力。只有产品力上来了,不断积累优势,才能谈到品牌力。

 

以往,MPV更重视功能本身,设计美学、配置和动力,都不够重视。而对于极致舒适的体验,更是“放羊”,默认为是外资品牌高端产品的固有属性,连争一争的念头都没有。

 

只把MPV作为大空间乘用车的想法,其实是误读了MPV品类。本质上,MPV是对乘坐者更友好的车型。传祺M8恰恰是在这一点大做文章,把“核心乘坐体验”突出到无以复加的地步,是其攻城略地的产品力所在。

 

打造“移动私人会所”,符合商务“心理规则”

 

商务看重颜值。重视商务接送场景的M8,拥有领秀版、大师版两种造型设计,都着意体现整体高端的外观,但摒弃了过于死板的轮廓线条,让前后及车身一体性感觉更好。

 

在空间安排上,传祺M8第二、第三排空间都宽绰。在乘坐体验上,将第二排感受推到尊崇地位。电动双滑门、头等舱座椅,面子里子俱到。

 

 

动力上,传祺M8搭载传祺第三代390T发动机和爱信8AT变速箱的黄金动力组合,驾控体验领先同级。在传祺M8这里,MPV不是慢吞吞的代名词,甚至还能刷一把性能,动力系统可靠性也达到了商务要求的苛刻水准。

 

传祺M8搭载的ADiGO L2级自动驾驶辅助系统,在多驾驶场景下提供了多重辅助功能,而且不断迭代升级,新一代M8增加了后方穿行车辆制动等新功能,大大降低了司机驾驶强度。

 

 

更重要的是,沿着乘坐体验这条路,传祺M8大师系列四座版,是中国品牌首个MPV四座版。除了60万元以上的高端车系,从没有厂家敢于打造如此奢侈的空间布局。

 

雾化隐私玻璃、34寸智能高清电视、哈曼卡顿音响、豪华隔断、定制冰箱、星空顶座舱,在众多拼接、缝线等细节上,不惜堆料,做工扎实。顺便说一句,传祺M8是全球首个实现四屏互联和应用四音区语音控制系统的MPV车型。还可以选装直接外移落地座椅,出行仪式感十足,作为主人,也相当有面子。

 

 

传祺简直太懂商务接送的心理规则。传祺M8大师系列四座版被业内誉为“移动私人会所”,作为商业精英们的“第三会客厅”,创造了新的、舒适的近距离接触机会。这是以前20-30万元级产品没有做到的。

 

缔造“四大”主题,68.8%换增购来自合资+豪华

 

传祺M8将豪华进行到底,导致传统MPV消费者升级换装需求,纷纷投票,换购传祺M8。2020年1月至2021年6月,传祺M8置换量超过1万辆。其中从合资+进口的品牌转向传祺M8的,占比高达68.8%,后者来源包括大众、别克、丰田等;甚至还有从豪华品牌转投而来的,譬如保时捷、奔驰、宝马、奥迪、路虎等,大致占10%。

 

这些品牌在MPV上的布局,相对薄弱,但基础品牌力仍然毋庸置疑。尤其是保时捷、玛莎拉蒂、奔驰S级等百万豪车车主,选择置换购买传祺M8,彰显硬核豪华实力。

 

能从高端合资、进口品类的固有消费群里,抢到市场新筹码,传祺M8的产品实力,足见成色。

 

 

在轿车、SUV大品类上,政府采购、出租车等B端需求,早已不是重点。所谓得C端者得天下。靠B端只能解一时之困。在MPV上,B端消费仍然重要,但是增量将主要出现在C端,C端消费的广阔性和长尾效应,是MPV品类发展的希望。

 

作为后来者,传祺品牌存量抓的不错。据统计,2020年1月-2021年6月,传祺M8上万名置换用户中,有4362位用户来自限牌城市,置换占比41%。限牌城市中,无一例外都是一线、二线城市。

 

牌照成为稀缺资源后,消费升级随之而来,程度不断加深。豪华MPV需求几乎应声而起地高涨,同时他们对产品体验也达到了前所未有的高度。考察做工用“放大镜”,权威体验标准来自上位者和年长者。传祺M8的表现赢得了口碑传播,实现中国品牌对双重天花板(价格、豪华品类)的双突破。

 

 

与之相配的是,MPV增量上,传祺也有大进展。非限牌区域、置换之外就是更广阔的增量市场。适合商务场景的同时,传祺把家庭需求也放在重要位置上。传祺M8的车内垂直高度高于竞品,体型高大者、健壮者、孕妇、试乘一回传祺M8,都不想回到传统家用车里面去了。

 

多子女家庭,特别是孩子小的时候,放置多个婴儿座椅,给孩子喂奶、更换尿布,空间上没有任何压力,母亲坐在2A位置,前后左右游刃有余。座椅操作可调,有小桌板,还有多种多样、层出不穷的储物小空间。懒得看说明书的客户,可能一会儿发现一个,有“寻宝”的乐趣。要是多个孩子一起提出要求,父母恨不得多长出几只手,多储物、置物空间的妙处就体会到了。

 

只要有给婴儿换衣物、换尿布经历的父母,在传祺M8上就可以“坐着操作不腰疼”。有客户声称,到了舍不得下车的地步。

 

 

在强生活场景中,传祺M8和M6的空间多变、扩展性强,随时变身平床、小货车,更是吸引力十足,体现了传祺M系列在扩展场景下,强大的适应能力。

 

“M系”效应与品牌向上,传祺全系终端价格近15万元

 

目前,为大力推动汽车消费升级,各地区都颁布“以旧换新”政策,推动用户置换高端产品。乘政策的东风,广汽传祺率先响应政策,旗下GS4、GS4 PLUS、GS8、M6、M8、GS4 PHEV共6款车型,成为第一批广东省2021年以旧换新推广车型。针对这6款车型,广东地区消费者,报废/置换购车可享受最高补贴13000元。

 

在政策助力下,传祺M8和M6的销量也应声而起,不但在全国多个城市稳居市占率第一,在广东地区,M8更是一马当先,在全省19个地市超越合资,位居全省高端MPV市占率第一。

 

 

政策的蛋糕,只有抢到才能变现。传祺能够借上政策力量,产品力仍是基础,品牌力是隐形加持力。两者是最佳搭档,在二者的相互作用下,一款产品才会逐渐代表一个品类及一部分消费者的生活形态,进而在市场中站稳脚跟。

 

品牌向上突破没有捷径。汽车消费升级,本质是对汽车价值的更高追求,在产品、营销和服务这三个维度上比对手做得更好,才有希望在竞争中脱颖而出。传祺M系验证了这点。

 

 

今年1-6月,广汽传祺销量持续攀升,6月全系销量近2.5万辆,同比增长11.6%,实现连续12个月销量同比正增长。在传祺MPV的“M系效应“推动下,今年上半年,广汽传祺全系车型的终端平均价格为14.66万元,中高端战略卓有成效。

 

从这一点看,传祺MPV之于广汽传祺品牌的“增益”,远大于销量本身,以至于整个品牌含金量都提高了。传祺在广汽集团“e-TIME”行动指导下,“金三角”战略极大增强了品牌力。

 

业绩的回升只是表征,关键是传祺在业绩反转过程中成功搭建科技、品质和服务的全新体系,体系力日益成为传祺的核心竞争力。

 

 

坚持技术创造价值、价值赋能品牌,M系效应正在扩展到整个产品体系。传祺开始推出一系列跨界、性能产品。8月1日,GPMA架构首款运动智能轿车影豹在上海ChinaJoy上市。影豹在“618”开启预售后,短短42天就斩获了1.5万张订单,颇有未上市先火爆的势头。

 

而此番打破次元壁的上市形式,加上新车战斗造型、钜星底盘、入门即享的极致驾控等优势,为Z世代消费者带来了运动轿车的新选择,打响传祺轿车振兴战役的先锋军。同时,在SUV领域,传祺也于不久前推出搭载超感交互智能座舱的GS4 PLUS。这些车型的推出,不但使得广汽传祺产品矩阵更为丰富,还在日益内卷的存量市场之外,为传祺开拓出新的增量蓝海。

 

在中国品牌集体推高端品牌的当下,广汽传祺MPV以产品升级和服务进阶来寻求为消费者带来更多价值,进而突破品牌天花板,不但为传祺全系产品赋能,还为中国品牌向上树立样本。(文/《汽车人》张敏)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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