【汽车人】走过2020,东风日产如何成为最好的自己

时间:2021-01-19 07:50:00 来源:汽车人传媒 作者:张敏 点击:
关键字:东风日产
摘 要:在经历了中国车市最艰难的年份之后,回首看,东风日产成为17年来“最好的自己”,实至名归。

 

在特殊的一年里,东风日产强化了体系力,提升了产品科技力,高效传播了价值观,更可贵的是后者被客户和经销商广泛接受。东风日产不但拿出了空前优秀的业绩,还巩固强化了软硬实力,让企业运营变得更健壮、更有竞争力。在经历了中国车市最艰难的年份之后,回首看,东风日产成为17年来“最好的自己”,实至名归。

 

文/《汽车人》张敏

 

和秋天的农民一样,年初的车企们正在盘点一年的收成。东风日产2020年12月终端销量13.29万辆,同比增长2.8%,连续9个月实现正增长,2020年全年终端销量超过113万辆。背景则是国内汽车产销分别降2.0%和1.9%,看上去东风日产再次以稳健风格跑赢大盘。

 

 

其中,东风日产的轿车业务继续领跑,2020年轩逸全年终端销量53.76万辆,同比大增15.4%。

 

SUV产品方阵中,奇骏、劲客、楼兰、途达均录得增长。东风日产的产品阵容愈加厚重。无论轿车还是SUV,2020年12月销量增长都在两位数。东风日产从来不屑于使用“压库”手段粉饰数字,所有统计都只记录终端销量,这也是东风日产与经销商关系颇为融洽的原因之一。

 

危机管理的新解读

 

结果并不能反映过程。站在2020年初,谁也没想到武汉从春节前一直“封城”至4月8日。1200万人口的九省通衢被禁止抗疫以外的所有车辆进出,这在人类历史上是首次。东风日产的大多数整车工厂和供应链都处于被迫停滞的状态。不可抗力的特点是不可预知,无法回避和豁免。

 

而“连续9个月正增长”意味着,一旦解封,东风日产马上进入增长模式并贯穿全年。只要外界环境允许企业正常运营,东风日产马上就能切换成“活跃模式”,似乎不需要过渡,也不需要缓冲。

 

 

谁说重资产制造业不能实现敏捷和灵活运营?东风日产就具备了某些轻资产企业的“傲人身段”和灵活性。东风日产副总经理陈昊本人也因卓有成效的业绩和领导力,晋升为东风集团副总经理、党委常委。

 

在如此特殊的一年,实现增长近乎是不可能的事,但东风日产做到了。

 

陈昊回顾2020年时感慨道:“2020年对车企而言,就像一场毫无防备的实战演练,是企业体系韧性和价值观力量最好的试金石,这是中国车市最艰难的年份,经历黑天鹅事件的洗礼,势必会让活下来的企业变得更加强大。”

 

 

陈昊在企业内部曾多次强调,不要浪费一次危机,因为危机是一次全面体检的机会。在管理层看来,年产100万辆的企业常年高速运转,已经积累了很多问题,需要检修和调整。平时大家被销量需求追着跑,几乎无暇思考长远问题。这一次被迫停下来,要好好梳理一下架构和管理方式,全面整合现有的力量,应对长期的行业内外挑战,目标只有一个:让企业存活,而且是健康地活下去。

 

解决了人的问题,才能实现技术进化

 

陈昊认为,企业竞争力首要在于人才竞争。发现人才、培育人才,并激发人才的活力,是管理层的重要任务。

 

首先从架构上,东风日产做了组织“瘦身”。精简架构、释放资源,重新分配业务资源,确保组织的高效简约。

 

对于什么是“人才”的问题上,东风日产建立多样化员工评价体系,以多层次、多角度、多侧面标准评价评估员工能力,不求全才,关键在于发挥能力,干得舒心。

 

 

东风日产建立三级人才库,重点识别年轻优秀管理人才和研发人才。在识别方式上,以赛代练,要求后备人才“认领”关键课题,以实效考察人才的“成色”。

 

东风日产在提拔任用年轻人方面,风格激进。公司80后中层干部的占比达60.1%,80后高管占比近20%。90后年轻人才也被大量选用到关键研发岗位上,在新能源、移动互联、智能网联领域,是知识结构新颖、思维活跃的年轻人当仁不让的用武之地。东风日产敢于在业务线鼓励年轻人勇挑重担,并给予超额物质奖励和提拔重用。

 

东风日产研发团队士气之高昂、动能之强大,在层出不穷的技术储备上可见一斑。

 

东风日产很早就打出“技术日产”的“企设”。在2020年成都车展上,舆论发现,东风日产居然一口气布局了6大功能板块,完成21项功能升级、59项功能搭载。发布Nissan Connect超智联,由2021款骐达、2021款劲客率先搭载。

 

 

随后在2020年北京车展前升级ProPLIOT超智驾,由2021款逍客搭载。同样在北京车展上,东风日产以新LOGO开启了品牌焕新。接下来几个月,东风日产大招迭出,VC-TURBO超变擎、e-POWER、Zero Emission日产纯电组成“日产动力天团”,加速“日产智行”在动力领域的落地。

 

 

东风日产的技术进化有一个重要特点:落地极为迅捷。从没有一款技术,只顾超前性,几年落不了地的情况。VC-TURBO超变擎,作为全球惟一一款量产的可变压缩比涡轮增压发动机,搭载在新天籁上。

 

 

北京车展上亮相的纯电跨界SUV车型Ariya,更是“技术日产”的集大成者。Ariya集成了“三智”(智能驾驶、智能动力、智能互联)技术,宣示了“永恒的日式未来主义”,从接近车辆到泊车入位,“三智系统”给用户带来未来派智慧体验。

 

 

作为国内首个拥有全自主知识产权车联网系统的企业,东风日产在2019年就实现主力在售车型100%覆盖“Nissan Connect超智联系统”,以行业最快速度实现车联网用户破百万。通过构建个性化娱乐服务体系,实现智能网联的全面领先。

 

人们发现,在基本生产都无法开展的几个月里,东风日产丝毫没有消极等待,“三智”驾驶集于一身,携成熟稳定先进的车机系统,东风日产以前所未有的技术攻势,宣布“破关”归来。

 

渠道的第二曲线

 

在线下渠道因疫情运营受阻的时候,直播带货兴起,东风日产也强化了线上渠道。东风日产没有单纯采取简单的带货模式,而是打造三级直播体系,重点在于品牌形象、企业形象塑造。从总部高管天团、区域端T30网红创造营以及终端经销商三个方面共同打造,推动直播体系完善。

 

 

在直播引流、与经销商协同开发线上资源的同时,东风日产因势利导,强化升级了智慧4S店体系。智慧4S店在2019年启动试点,初衷是提升专营店效率,增加获客资源。但随着线上渠道开发成熟,两者结合,渠道能力建设走上新轨道。

 

数字化营销的背后是与之相配的数字化体系。东风日产在2019年成立了数字化转型办公室,以数据驱动全价值链的智能化转型,并形成由50人以上专家团队、100人以上种子人才、1000多名基础技术人才组成的本地数字化人才体系。

 

 

东风日产作为百万俱乐部成员,经销商维护和管理一直是强有力的。但根据“第二曲线哲学”,必须在第一增长曲线尚处于增长阶段的时候,就寻找第二增长曲线,也就是新的增长模式。无论是智慧4S店,还是三级直播体系,都符合“范式转移”的特征。为了向前发展,有时候彻底的改变是必要的。在陈昊的领导下,东风日产从不固步自封,敢于开辟完全不同的道路。

 

东风日产果然没有浪费历史给予的机遇,化危为机,空前巩固了东风日产的体系力,强化了硬实力。

 

价值观的聚拢效应

 

2020年初遇到极端困难局面的时候,东风日产首先想到的是经销商和客户的困难。

 

针对客户维保需求,东风日产联合全国专营店推出疫情防控的“4大行动 10项举措”,保障客户能安全到店,同时尽量将救援、服务的端头延伸到客户家门口。平时给客户带来方便,节约时间;而在特殊时期,给客户带来的是安全感。客户普遍感觉到,厂商和门店把客户安全利益放在首位,从而强化了忠诚和信任。

 

 

东风日产并没有满足初期的举措,持续对“感心服务”升级。一对一即时响应、超长服务保障、五位数服务热线焕新、客服全天候响应,在业内首创规模空前的免费尊享服务。

 

东风日产的“星光星期五”、NISSAN FAMILY DAY云家宴更是脍炙人口。东风日产关心的不止是客户的柴米油盐,还有生活品质。在业内第一个发布文创IP——“NISSAN好物”,东风日产也由此践行了“人·车·生活”愿景,企业格调和企业形象随之鹊起。

 

 

客户宝贵,经销商同样宝贵。东风日产从来不会为了业绩好看而加大伙伴的负担,在特殊时期,东风日产更与经销商共同面对挑战。在疫情初始阶段,东风日产准确地判断了未来一段时间经销商可能面临的困难,快速制订了“减负释压、政策松绑、供给保障、平台赋能”的方针,为经销商渡过难关提供有力支持。

 

东风日产投入大量资源建设的线上直播体系,通过教科书般的标准流程,从软件操作、直播流量、短视频制作、打造爆款账号等,手把手教专营店提升传播品质,提升获客能力。

 

 

东风日产通过“润心计划”,向盈利状况不理想的经销商提供一对一辅导,凭借强化东风日产的产品力,稳定市场终端和价格体系,稳定经销商收益。

 

东风日产倡导的“家文化”,不止针对客户,也针对经销商和员工。融入东风日产大家庭,凭借的是塑造共同价值观。作为软实力构建的里程碑,东风日产在2020年夏天发布了企业文化2.0。

 

 

在企业文化的升级中,东风日产明确将“拥抱客户”作为首要价值观,写进文化2.0的核心纲要中。

 

 

以客户为中心设计业务,将用户体验的优化和满意度作为业务目标。科技产品、组织生态与灵活、“感心服务”结合在一起,让客户在东风日产构建的生态系统中享受快乐的服务、共情的温暖、科技的体验。

 

东风日产大家庭组建成功,意味着东风日产价值观的胜利。在云家宴中,企业高管、门店老总、区域经理、普通员工、众多客户、志愿者,在云端济济一堂,谈笑风生。没有什么比拥有共同价值观,更能聚拢融洽和谐的东风日产大家庭。
 

 

在特殊的一年里,东风日产强化了体系力,提升了产品科技力,高效传播了价值观,更可贵的是后者被客户和经销商广泛接受。突遇时疫大考,没有准备的企业不会考出好成绩。东风日产不但拿出了空前优秀的业绩,还巩固强化了软硬实力,让企业运营变得更健壮、更有竞争力。在经历了中国车市最艰难的年份之后,回首看,东风日产成为17年来“最好的自己”,实至名归。(文/《汽车人》张敏)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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