【汽车人】杨嵩:知行合一,修业如修身

时间:2021-04-14 07:55:40 来源:汽车人传媒 作者:张敏 点击:
关键字:杨嵩
摘 要:杨嵩表示自己的直接“领导”有两个:买车的人和卖车的人。他认为营销最佳策略在于大巧似拙、大巧不工。王阳明的“心学”,极力推崇“知行合一”。杨嵩把营销这门学问看得有些哲学化,并直接身体力行。

 

杨嵩表示自己的直接“领导”有两个:买车的人和卖车的人。他认为营销最佳策略在于大巧似拙、大巧不工。王阳明的“心学”,极力推崇“知行合一”。杨嵩把营销这门学问看得有些哲学化,并直接身体力行。

 

文/《汽车人》张敏

 

约见长安福特全国销售服务机构(NDSD)总裁杨嵩,并不容易。这种“空中飞人”的营销高管,通常很难提早半个月确定行程,确定了也容易被冲掉。没想到杨嵩亲自答应下来,又按原计划顺利“面采”。

 

2020年是杨嵩在NDSD任职的第一个完整年。在“更福特、更中国”及“三年加速计划”战略引领下,长安福特取得了“质”和“量”的双重突破。

 

2020年,长安福特累计销量213680辆,SUV家族同比增长近80%,虽然距离巅峰时期相去甚远,但重要的是稳住了阵脚。

 

 

销量高质量增长的同时,长安福特产品价格体系稳健,批零差价折扣在主流合资品牌中排行前列;车型结构比大幅改善,探险者、锐际、蒙迪欧等中高端车型已成为销量主力,并且比例显著提升,引领品牌向上突破。

 

正因如此,2021年以来,长安福特稳住了向上增长的态势:今年3月,长安福特零售销量16206辆,同比增长35%;第一季度实现销量49325辆,同比增长近50%,已连续三个季度销量同比增长。

 

谁的利益为尊

 

杨嵩不像别的营销高管那样风风火火,言必称KPI。事实上他也会提KPI,但强调的则是王阳明的“一心不动”。

 

“我们站在营销一线,但不是站在零售一线。”他说,思考要“留白”,遇事不妄动,不能跟着本能的念头走,要择机而动。即要选择恰当的时机,实施想定而后的迅猛行动。在此之前做什么?等,耐心地等。

 

这个“等”不是消极地坐等,而意在理顺后方,甚至重构内部框架——经过一系列调研、交流和思考,根据长安福特的营销症结,调整任务的优先级。

 

 

杨嵩提到几大目标,依次为消费者满意度、经销商利润、主机厂的销量、主机厂的利润。

 

如果为了销量损害利润,长期看不可持续。这个道理大家都懂,但事到临头经常为了市占率而去拼价格战。最后价格打崩了,品牌价值也下来了,市场却没抢到多少,就算抢来了也后患无穷。

 

那么,为什么要把消费者利益、经销商的利润放在最高位置?杨嵩说,这是长安福特反思中得到非常深刻的教训。

 

消费者是衣食父母,关乎企业未来命运。消费者满意,经销商才能经营地更好,才能构筑企业的价值观。经销商的状况恢复了,对主机厂的信任感回来了,主机厂才能拥有更有力的销售渠道。

 

 

就这么简单,“留得青山在,不愁没柴烧”。杨嵩引用了解放战争时期的名言:存地失人,人地皆失;存人失地,人地皆存。有人就有地,没有信任感,没有经销商和主机厂的利益共同体,就什么都没有。

 

重振经销商信心

 

去年疫情初期,长安福特着力保经销商的现金流。一方面是输送防疫物资,尽量保经销商不减员;另一方面是制定一系列商务政策,维系大多数经销商的现金流。

 

兵贵在速度,疫情之下,长安福特工厂在2月10日就启动复工复产,3月1日做了阳春三月“开门见3”的促销活动,零部件供应在4月份恢复正常,这让长安福特率先夺得市场先机——销量与市占率都实现同步提升。

 

 

长安福特将应对疫情规划的措施总结为“FORD”——“F”代表“Fast Action For Cash Flow”,针对现金流的快速反应;“O”代表“Omnipresent Care To Dealers And Customers”,要给经销商与客户无微不至的关怀;“R”意味着“Reliable”,让团队感受到其拥有一个非常可靠的领导层;“D”则为“Digital Marketing”,也就是数字营销。

 

线上的直播、拍卖、节目、售后服务,都属于数字营销。和别人路数不同,长安福特创作视频的频率高且接地气,创意也让人耳目一新。杨嵩认为,数字化的最终目的,就是客户体验和满意度的提升。

 

 

线上导流和线下重建并重,在疫情期间,长安福特的关注人气,不降反升。

 

在去年下半年的时候,明显可以观察到长安福特的盈利状况在提升、伙伴的信心在提升。长安福特显然做对了方向。

 

此时距离杨嵩被任命为NDSD总裁,刚满一年。碰到这么大的外部挑战,又面临如此深刻的内部理顺需求,杨嵩团队居然两者同时获得阶段性解决。早有人说他是“营销鬼才”,“鬼”者,不循常理,不按部就班,喜欢出奇兵。杨嵩不这么看,他倡导的是“阳谋”,那些个营销技巧,不是说没有用,但至少是没有大用。在大格局面前,只有守正才可能“出奇”。在杨嵩看来,长安福特还未攒够“出奇”的资本。

 

他强调,不因为短期压力而动摇战略定力。虽然KPI时刻压在头上,但要讲究心态平和,急躁反而坏事,顾虑太多也会影响大的判断。如果团队把压力一层层传导,那么很可能到执行层面,动作是变形的。

 

 

长安福特营销团队坚定推进“以销定产”定价策略,降低经销商库存压力,推动品牌与经销商的友好合作关系。从压任务到帮经销商赚钱、从领导对方变成为对方服务,这不是话术,而是要实实在在做到位的。

 

经过一年多的调整和重振,长安福特经销商的盈利状况和精神面貌都已经恢复到了近几年来的高点。2020年,长安福特近70%的经销商实现盈利,这让他们慢慢重拾了信心。

 

“长安福特又回来了”

 

长安福特营销团队,首先确保的是“底线”——渠道不能发生崩溃。稳住大局之后,徐图进取。杨嵩说,两边的母公司领导都对此有高度共识,也给了NDSD很大的支持。

 

他强调自己的直接“领导”有两个:买车的人和卖车的人。只有让这两个“领导”满意,销售才做得下去。

 

经销商的局面稳住之后,必须加快新产品的节奏,但前提是推出一个,成功一个。加速产品投放是“三年加速计划”的核心之一,长安福特加快产品更新节奏,提升产品市场竞争力,更好地满足中国消费者需求,实现高质量新品投放。

 

 

在研发上,以福特全球研发体系为基础,结合中国业务发展,不断完善本土研发能力,实现高质量研发创新。

 

在产品力上,在继承福特DNA的基础上,实现本土化改造,长安福特数字化、智能化和产品设计感都在提升。锐界PLUS、锐际的推出,让长安福特SUV家族更加获得市场青睐。同时,福克斯、蒙迪欧等主力轿车都得到全面更新。

 

销售层面的改善,几乎是肉眼可见的。特别是去年下半年以来,长安福特销量逐月递增,并从9月份开始连续4个月销量破两万;12月份,实现同比环比双增长,同比增长35%、环比增长26%,锐际、第六代探险者、锐界、蒙迪欧等车型均创单月销量新高。

 

第三件事就是内部士气。杨嵩觉得士气很简单,走上坡的时候,不用讲士气也是高涨的。整个业务回归到上升段,士气问题迎刃而解。

 

面对危局,长安福特不紧不慢,有章法,不追求不切实际的目标,反而效果彰显。

 

 

“长安福特又回来了”——形象曝光度和美誉度都在提升。长安福特推出更多符合时代潮流和市场需求的高端车型,通过创新业务模式,推进客户体验计划,促使福特这家百年老店在中国重焕光彩。

 

杨嵩认为,2021年长安福特销量还将稳步向上,但他的关注点更多的是客户体验。在销量下滑期间,客户体验这一块损失的口碑,在2020、2021年要得到“超额补偿式”提升。同时,长安福特经销商去年保持良性发展,今年要好于去年。

 

度过不容易的2020年,2021年长安福特实现健康向上的目标有三点:销售和市占率达成目标;提升客户体验,甚至将之提至与销量同等重要的目标,未来使其从短板变成长板;提升品牌美誉度。

 

这并非没有压力。尽管长安福特去年已经开启市场反攻,但不可否认,在数字化水平、团队专业能力、市占率等方面,与头部品牌还有一定差距。

 

 

杨嵩认为,营销和做人有相通之处——与其关注如何抗住压力,不如学习如何克制短期诱惑和延迟报偿。做一件事,采取一个措施,不能期望一时三刻就见效获得回报,就是所谓的“延迟报偿”。

 

他说,有时营销看上去做的很成功,但若内心是慌张的,团队也会感受到你的焦虑。相反,他认为营销最佳策略在于大巧似拙、大巧不工。务实、朴实、以诚待人,距离成为一个幸福的人,就越接近。“内心要有喜悦感,才是成功的样子。”杨嵩总结道。

 

杨嵩把营销这门学问看得有些哲学化,并直接身体力行。王阳明的“心学”,也极力推崇“知行合一”。好的心态不仅有利于做事,也有利于做人。杨嵩将营销看成“修心”,是否特立独行他不关心,关心的是修炼的境界。可能这就是他眼光能穿透业务层面,看到企业战略基底的原因吧。(文/《汽车人》张敏)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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