当前位置:首页 > 往期 > 2014 > 2014年第12期

刘洪:待到春色满园时

作者:
管宏业
时间:
2014-12-22 15:51:18

 一向稳健的高速赛车意外跑偏,这是2014年东风本田颇让人意外的地方。

  虽然截至上半年,东本取得了同比增长23%的不错业绩,在全行业排第二。但随后3个月形势变得有些艰难,被誉为常青树的CR-V,8年来也首次跌出SUV销量前三。所幸的是下滑态势没有持续太久,在主动卸压后,东本又重新回到赛道中央。

  跌宕起伏的一幕,东风本田营销副总经理刘洪将其形容为如过山车一般。他冷静地分析认为,“一方面是宏观经济增幅放缓使然,另一方面则受制于我们产品的周期性”。

  对刘洪来说,从2004年至今担任东风本田主管营销的副总经理以来,过去的11个年头里,他没有落下企业成长中一花一叶。起步的艰辛、收获的喜悦、成长的烦恼在五味杂陈的大拼盘中,没有人的感悟比他更深。也正因为此,他对阶段性的增长放缓并没有太多担忧。“就像F1比赛,中途进入维修通道加油换胎,是会耽误一些时间,但重装上阵后的赛车更加迅捷有力。”

  在刘洪看来,表面耽误了时间,但东风本田利用这次“换胎加油”,获得了超过通常意义的更多能量补给。特别是随着11月18日两款新车型——全新思铂睿与XR-V一起上市,东风本田由此掀开了新一轮发展的大幕。

  同一时间、同一场所,一口气推出两款全新车型,这样的手笔在以往并不多见。要知道,这个过去以“小市场,大份额”见长的企业向来在产品投入上十分谨慎。自成立以来的大部分时间里,凭借旗下当红的CR-V,东风本田连续拔得细分市场头筹。但时过境迁,由CR-V所引领的城市SUV市场,早已从悠闲的蓝海变成了炽热的红海,市场竞争的激烈性由不得小富即安的慢生活。以双新车一起上市为标志,东本彻底告别了以往小而精的发展战略。

  颇为难得的是,当晚发布会上,东风汽车公司董事长、党委书记徐平也亲临现场为东本打气。在现场致辞中徐平表示,东风本田经过多年滚动式发展成长到现在,过程艰辛成绩不错。特别是CR-V取得的开创性成绩,是东风本田一直坚持的精品化产品战略的结果。

  在一寸光阴一寸金的广州车展前夜,尤其是集团内另外一家公司同时间内也有新车上市的情况下,由集团首脑亲临并热情褒奖,东本享受到的待遇可谓五星级,集团高层对东本模式的满意可见一斑。

  刘洪认为,两款新车同时发布背后的更深层含义在于,一方面这体现出本田方对中国市场战略终于告别了以往慢半拍的拖沓,甚至踏上了快半拍的节奏。他透露,按照原来产品规划,XR-V计划是在明年1月份发布,如今提前3个月抢先发布,显示出本田方对中国市场真正的重视;另一方面,在企业成立第二个10年的元年,东本希望用两款新车发布传递出一个强烈的向上的信号,达到鼓舞士气、凝聚斗志的目的。“毕竟从2011年以来,日系品牌受外界因素干扰强烈,这个时候我们需要有一种声音来鼓劲,强化东风本田的产品和品牌力。”刘洪说。

  从发布会现场的呼应与互动来看,两款新车一起上市确实打出了不一般的气势和魄力。刘洪表示,在全新思铂睿、XR-V之后,东本将有更多新品密集上市。以往那个小而精的企业正在升级,东风本田将进入“换挡提速”的跨越式发展阶段。

  

破局者全新思铂睿

  

  主刀营销多年,刘洪拿下了一个个硬仗,也打出了东本的口碑:CR-V热销传奇、小市场大份额佳绩尽管成绩斐然,但在他内心深处还留有一个遗憾,那就是上一代思铂睿。

  刘洪坦承,过去几年里思铂睿没有完成目标。他在认真反思后认为,其中的主要原因在于,5年前新车发布时,厂家对它的定位有些过于超前了。“当时我们希望将这款车打造成个性化的运动车型,但随后发现这样的定位与市场偏差较大,以至于后几年,从主机厂到经销商,慢慢的推广力度就降下来了,最终在产品周期内没有达到预期。”刘洪说道。

  此外,由于上一代思铂睿完全针对北美市场研发,虽然在引入中国时做了一些调整,但在产品力出现了水土不服,存在着动力稍显不足、后排空间略小、外观不够时尚的短板。纯粹的拿来主义已经不适合中国消费者的胃口。

  正是意识到这点,早在3年前本田就启动了新一代思铂睿的研发工作,东风本田开始更加密集地调研消费者。在总结了上一代车型的失败原因之后,刘洪表示,全新一代思铂睿在外观、动力、空间等方面做出较大调整,在定位上也锁定为“80后”人群,主攻私人消费市场。

  对全新思铂睿来说,它最大的看点在于,这是一款针对中国市场专属打造的车型。刘洪介绍,全新思铂睿在上一款基础上按照中国客户的心声进行了全面大胆的改革和升级。他甚至毫不吝惜地赞美,全新思铂睿在运动与舒适中做到了完美的平衡,是他迄今为止最满意的一款车型。

  具体来说,全新思铂睿在产品力上进行了脱胎换骨的改造。首先是外观,全新思铂睿造型更加动感时尚,并按照中国需求特点对车身进行了加长;动力上,全新思铂睿搭载了本田看家的“地球梦科技“动力总成,其2.4L发动机的最高输出扭矩达到247N·m,相较大众帕萨特、丰田凯美瑞等都更具优势,与发动机匹配的独有液力变矩器的8速双离合变速器也是首次在中国配备,真正实现了黄金动力组合;配置上,新车搭载了包括平视显示系统(HUD)、增强型智能屏互联系统(DA+)、智能安全驾驶辅助系统(ADAS)等多项极具未来感、科技范的智能配置;此外,全新思铂睿在空间上也有了明显升级,完全解决了上一代车型空间狭小的弊端。

  所有这一切改变,按照刘洪的话来说,就是让全新思铂睿有了完全超越同级的资本。应该说,全新思铂睿承载了本田 FUNTEC技术的全部精髓,将新技术、新工艺体现得淋漓尽致。更重要的是,全新思铂睿只针对中国开发,因为除了中国,你不会在世界其他地方看到这款车。”

  同样值得一提的是,在产品研发过程中,本田不再像以前那么保守,包括涉及某些关键技术的部分,开始有步骤地放开让中方员工参与。在全新思铂睿这款车上,本田使出了全力,目标就是打造东风本田的首款中高级旗舰车型,颠覆传统中高级车市场的格局与走向。

  向之前的旧形象挥手告别,刘洪表示,我们将其称为“破局者全新思铂睿”。

  

更加强化企业品牌

  

  与全新思铂睿的俊朗大气相比,同一时空刻度内登场的XR-V则显示出灵动活泼完全不同的气质。刘洪笑着说,“你要是这样感觉,那就说明对了。”他直言,这款车的定位更多是针对具有年轻心态的消费者。

  虽然国内车市兴起一股小型SUV热潮,各家企业在产品特性上也各有侧重,但刘洪认为,相比较之下XR-V融合了FUNTEC最新设计理念,外观更加出彩、配置更加完善。最重要的是,当晚发布的12.78万元的起售价,让XR-V同比市场上的在售竞品,显得性价比十足。

  谈到SUV,刘洪表现得更有底气,毕竟在相当时间内,CR-V曾经牢牢占据中型SUV冠军地位。在有了“小兄弟”XR-V后,东风本田也终于形成了SUV的双子星布局,可以更高效做大SUV市场的占有率。

  从产品到配置乃至当晚公布的价格,看得出来,全新思铂睿和XR-V将上场前的预热工作做到了十足。问题在于,当下车市竞争早已没有了过去CR-V所拥有的天时地利,特别是全新思铂睿所处的B级车市场,竞争更为严峻。上半年,国内B级轿车在整体轿车市场的占比已从2008年的20.8%下滑至18%。如何在一众竞争对手中脱颖而出,并不容易。

  对于当下的车市竞争的状况,刘洪表示,要想让消费者更大程度地了解产品,就必须在市场营销和推广上有更新更好的对策,他认为,在无孔不入的互联网思维渗透下,从产品、营销到渠道,汽车产业都在经历全方位变革。至于应对之策,必须以更好的用户体验,更接地气的品牌语言,来影响年轻消费者生活圈。

  所幸的是,在针对年轻态的创新营销方面,东风本田已经有据可循。去年发布的杰德正是这样一款从产品定位到品牌营销上都屡屡创新的尝试,去年上市以来仅用了3个多月销量就已经超过2.5万辆,至今每个月保持较高的水准。

  如果说杰德只是一个尝试,刘洪肯定地表示,那么在全新思铂睿特别是XR-V上,东风本田势必将在年轻化的品牌创新和营销走得更远。“我们将从产品、研发、制造、营销等各个环节全面渗透进时尚、运动的因子,树立起东风本田个性突出的品牌形象。”他强调,不管未来销量是做到50万辆还是100万辆,惟有形成自己独有的品牌特色,才是东风本田未来竞争的制胜之道。

  

从一花独放到百花满园

  

  虽然年中遭遇减速风云,但对于始终处于东风本田营销最前沿的刘洪来说,这或许算不上什么大的风波。刘洪表示,“逆境”中成长起来的东本营销体系,应变和抗击打能力都特别强,其中最关键的原因在于,东本的营销体系一直都在经历着自我变革和提升。

  倘若将过去的11年时间做一个梳理,可以按照时间分成3个阶段。2004至2007年是我们的创业起步期。”虽然白手起家很艰辛,但当时真是有一股初生牛犊不怕虎的劲头,什么都敢干想干”,也正是凭借着这么一股子冲劲和闯劲,用小而精的精准战术,东本在行业内树立了“小市场大份额”的典范。

  而2007至2012年则是东本日子最好过的一个阶段,这个时间内,CR-V历经换代依然保持旺盛的销售势头,思域也处于同级车的前列。尽管后期加入的思铂睿不如人意,但凭借3款车型东本年销量已经接近20万辆。

  从2012年以来则是持续的调整阶段。刘洪认为,这个时期无论产品、时代环境还是消费者需求,都处于剧烈变化中。他表示:“从2012年开始,我们逐步地开始投放更多车型,这对我们形成了另一种考验。车型越多对营销来说考验就越大,如何均衡地把每一款车型卖好,把7款车的实力各自都发挥出来,我们还一直在摸索中。”

  虽然不过是短短10年时间,但市场变化如此之快,以至于刘洪认为,万万不能按照以往的经验来判断现在的事情。“客户群在变,“80后”已经成为潜在新购客户的主力人群,但不能以此忽略“60后”、“70后”,在以换购、增购为主的一二线城市,他们才是主体。市场结构发生着不太均衡的变化,如何应对不同诉求、抓住每一个机会,把每款车型做好,这是当下对我们提出的新课题。”

  2012年或可视为东本发展历史上的一个节点,从那一年开始,东本相继引入了艾立绅、杰德、思铭,一定程度上解决了企业的产品荒问题。如今,东本旗下拥有了包括新思域、CR-V、思铭、艾立绅、杰德、全新思铂睿、XR-V 7款产品。这奠定了东风本田做大发展的产品基础,但也对以CR-V一款产品打天下的以往营销模式提出了新的挑战。“我们不能只卖一款CR-V,不能只卖一个思域,包括明年我们也不可能只卖XR-V,我们希望7款车型均衡发力,这是摆在我们面前的当务之急。”

  短短两年内大量导入的新产品确实丰富了东风本田的产品线,但同时也带来了新课题。定位完全不同的产品,相对应的营销推广方式也截然不同。

  按照东本规划,将在3年内“再造一个东本”,实现企业规模翻番。但对营销来说,每增加一款产品,实际上也意味着挑战翻番、工作量翻番。刘洪告诉记者,不可能套用CR-V成功的方式去对应思铂睿的用户,甚至不可能完全适用XR-V,产品定位、用户分析、每款车都不一样,每一个产品的营销就是一个截然不同的系统工程。

  倘若给东本的营销品牌贴上一个标签,刘洪不假思索地表示,那应该是“精准”。“正像徐平董事长所肯定的那样,CR-V成功的原因就在于深入。不止是CR-V,对于东本当下的 7款产品,同样也应该如此。只要每个产品做精了,客户印象深了,所有产品都可以百花齐放。”

  这或许也能够解释,为什么刘洪能够十一年如一日依然坚守在东本营销的最前线。他希望当人们提起东本时不仅是CR-V或思域,他要将全新思铂睿的时尚运动、XR-V的灵动活泼同样做到深入人心。正所谓“一花独放不是春”,他期待并憧憬着东风本田“百花齐放春满园”时。

  

【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

相关信息

主办:汽车人传媒 | 汽车人网
ICP备案号:京ICP备18011211号-2
京公网安备 11010802029366号
@北京青青艺盛文化传媒有限公司
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
联系方式
  • 連絡電話:8610-6343-5270
  • 連絡電話:8610-6343-5270
  • 郵便番号:100036
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
关注汽车人时刻
  • 最火最热的一线车
  • 讯,在这等你。
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯