2009年至2012年，国内汽车产量连续4年蝉联全球第一。但是，汽车业才刚刚进入自媒体营销时代。新华信研究发现，汽车品牌自媒体发展阶段呈现出从非正式到正式、从群体到个体、从被动到主动和从面子到里子四大特征。这些特征事实上与社会化媒体的发展阶段密不可分。
汽车品牌自媒体互动属性呈现出从非正式到正式的特征。
克莱斯勒在2013年第7期《商业周刊》中文版开设了专栏“小克正撰”，将其定义为首个汽车品牌自媒体，自称“小克”，与读者互动，标志着汽车品牌进入正式自媒体时代。作为自媒体，“小克”在每期专栏开场都会回答热心读者@Chrysler中国站微博的问题。实际上，在克莱斯勒提出首个汽车品牌自媒体概念之前，以MINI为代表的很多汽车品牌已经扮演着非正式自媒体的角色。正式微博“@MINI中国”不时“病毒式传播”表达MINI的态度和精神，今年央视3·15晚会的“大概八点二十发”火了之后，MINI正式微博举一反三，在发布轿跑SUV MINI PACEMAN也用了大概8点20分中国发布的宣传思路，与粉丝进行了热烈的互动。
汽车品牌自媒体互动对象呈现出从群体到个体的特征。
该特征实际上是大数据时代背景下的产物。早期，汽车品牌营销团队将主要的精力放在不同群体的营销上，其主要理论依据是市场细分理论。汽车品牌根据客户的结构化信息将客户分为类别和级别等不同群体，采用不同程度的互动思路。而实际上，这样的细分只考虑到结构化的信息，而没有考虑非结构化信息，很难达到预期的营销结果。
拿奢侈品购买为例，消费者购买了某汽车品牌价值1万元的同一款产品 ，第一类消费者下次仍会购买同一品牌价值相当的产品；第二类消费者下次会购买同一价位的产品但是品牌发生了转移；第三类消费者下次甚至再也不会购买该品牌的产品。对这些信息，传统的细分市场理论很难触及背后的非结构化数据，只能按照结构化信息对细分后的群体进行“一刀切”营销，往往会造成营销费用的浪费。如果汽车品牌投入第三类消费者，那么营销费用基本上是打了水漂。
在大数据时代背景下，IBM提出了首席执行客户的概念，将自媒体互动的对象更加有效地延伸至个体。首席执行客户指利用社会化媒体对厂家营销决策产生重要影响的客户，这些群体已经成为影响厂家营销决策重要的外部力量，代表性人物及事件为罗永浩砸西门子冰箱和投诉国航。而社会化媒体发展使得每一个客户，尤其是80后和90后客户有机会成为首席执行客户。新华信研究发现，2010年新车销售中“80后”消费者已经突破40%，这两年持续上升，“80后”和“90后”愈来愈成为消费者的主力。而这部分群体就是推动社会化媒体发展的中坚力量，也是现阶段社会发展的主要力量。汽车品牌要想做好对这个群体的营销，就必须更加关注非结构化信息，更加关注个体。
汽车品牌自媒体互动态度呈现从被动到主动的特征。
微博时代，汽车品牌通过官方微博发布信息的方式进行营销，即使客户转发微博并添加了评论，囿于营销人员的精力有限和对客户重视不够，多数汽车品牌只挑出那些加“V”的评论进行回复，这种互动是一种功利性的被动式互动。随着社会化媒体时代带来，客户不再满足于单向互动，开始抱怨这种互动不够人性化。微信的出现使这种情况大有改观，汽车品牌通过微信的公众账号功能，进一步拉近与客户的距离。通过微信进行一对一的互动，汽车品牌不仅更好地解答了客户的疑虑，同时也能够及时向目标客户提供点对点的营销，比如及时传递产品或服务的优惠信息和服务营销活动详情等，增加目标客户的品牌粘性。
汽车品牌自媒体互动程度呈现从面子到里子的特征。
起初，汽车品牌与客户的互动基本上在表面文章上下功夫，哪些内容能够增加品牌曝光度就在哪些文章上浓墨重彩，大肆渲染。比如，某些厂家因标新立异提出差异化营销，以为客户仍会像以前一样照单全收，还是端着架子营销，使客户最后成为了旁观者。客户虽然捧了场，但是却没有享受到实惠，空欢喜一场。当然，这种做法也可能是厂家基于目前的发展阶段采取的权宜之计。但无论如何，对客户的投资是一个长远经营的过程，必须实打实的干。金杯银杯不如客户的口碑。真正想客户所想，急客户所急，才能够打动客户，真正达到自媒体传播的效果。
既然汽车品牌自媒体具备四大特征，要想通过自媒体抓住客户的心，新华信认为需要紧扣四大特征，用好汽车品牌自媒体时代的营销机会。首先，必须重视非结构化的客户信息，利用自媒体互动掌握背后的客户行为和消费心态，为企业积累大数据打好基础。其次，根据大数据信息，在与客户互动营销上做足功课。关注互动对象，从群体延伸至个体的首席执行客户，争取听见首席执行客户的声音并及时消除他们的不满和抱怨；改善互动态度，单纯靠被动“推”转化为主动“拉”的互动态度，为首席执行客户定制专门的互动方案；加深互动程度，从面子到里子，从客户的真正需求入手，而不再单纯做表面文章。最后，建立完整的互动营销评价机制。参考客户意见，及时根据社会化媒体发展阶段，采用合适的社交工具，及时调整互动方案，最终获得客户认可。另外，汽车品牌自媒体需要将线上互动和线下体验进行有机结合，不能光说不练，需要“甩开膀子干实事”，使自媒体营销最大化，提高客户的满意度和忠诚度。（作者系新华信汽车营销解决方案咨询经理）
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