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朱华荣:无危机 不逆袭

作者:
汽车人传媒
时间:
2015-10-16 16:35:52

2013年,是中国汽车产业进入合资时代的第30个年头。这一年,“半路出家”的长安汽车,也整整造车30年了。

“半路出家”一词,出自长安汽车党委书记、副总裁朱华荣的微博,他说,作为“军转民”企业,长安是为了生存,才选择了汽车。

30年之后,行业开始质疑以市场换技术的效果,企业还在争夺合资中的话语权。而那个为生存不得不选择汽车的长安,却已经开始改变合资与自主之间的固有格局。

长安乘用车与长安铃木正在推行和实施新的合作方式——将长安乘用车的产品放到长安铃木去代加工。“这样既解决了合资企业的产品不足、产能富余,又解决了自主品牌的产品线庞大和产能不足的问题。”

虽然长安铃木为长安乘用车代加工的消息早已不胫而走,但朱华荣在广州车展上的正面回应,仍旧引起了一场不小的轰动。在此之前,合资企业为自主品牌代加工的现象从未出现。

在大多数业内人士看来,长安汽车即将完成的,是一场自主品牌在合资关系中的逆袭。

尽管已经承认新的合作方式正在进一步讨论中,但朱华荣也是点到即止。不过,这场逆袭背后的原因,倒是可以从他一向活跃的微博平台窥探一二。

逼出来的“自立”

“好像‘慢工出细活’这句话很适合自主研发,长安十多年前选择这条路,一则出于军工背景的‘自强’,一则出于行业研判的‘自发’,一则出于合资中自主权缺失逼出来的‘自立’。一路走来,有过曲折、有过彷徨、有过艰难,好在坚持了下来,并且越走路越宽,越走心里越敞亮,也越走越自信。”——朱华荣

在响应国家“军转民”的号召之后,找米下锅的长安选择了汽车,与许多自主品牌的路线一样,在毫无头绪的时候,大家都知道,最简单快捷的方法莫过于模仿。而长安汽车与铃木的关系也正是由此开始。

当时,长安汽车从广州买了两辆铃木轻卡,打算对整车进行全部测绘,然后开始仿制。就在这个过程中,他们发现,日本车的技术远远超出了他们的想像,即使仿制,也是画虎画皮难画骨,于是,长安决定引进日本铃木公司的产品和技术。

直到现在,一些老长安人依然记得与日本铃木初步接洽时,对方不屑一顾的眼神。长安上下,深深地认识到了企业的落后和“生存”的危机,朱华荣所谓“自强”和“自发”,都是从这一刻开始。

1984年,长安汽车和日本铃木签订技贸合作协定书,进行微车和发动机项目的合作,开始生产“长安”牌系列微车,长安就这样开始了造车之路。

或许与军工背景有关,或许跟生存压力有关,总之,长安汽车的危机感一直很强。与铃木合作之初,长安汽车就坚持采取引进相关零件来组装微车的模式(CKD),而不是引进总成在国内组装(SKD)。虽然在中国汽车30年的合资历程中,后者始终处于主流地位。

长安汽车这种“自讨苦吃”的结果是,零部件国产化率迅速提高,并且,在零部件组装的过程中,他们学习到了相关技术,当然,这才是初衷。

“对于任何一个国家的汽车工业来说,如果仅仅停留在代加工,不掌握核心技术,靠一点低廉的加工费,靠做佃农,在收成好的时候还有点收入,但是在市场歉收时,可能连饭碗也保不住。”

以朱华荣为代表的“技术派”危机意识最重。在他们看来,无论是合资还是合作,没有实力,就没有话语权。而更为严重的是,没有技术在手,也就意味着,一旦合资或合作发生任何变故,他们随时可能面临“手中无粮”的生存困境。

从源头上来说,长安之所以一直坚持技术和自主研发的重要性,只是为了“保住饭碗”。

1993年,出于双方生产轿车的需要,合资公司长安铃木正式成立。此时的长安,已非吴下阿蒙。在之前数年的合作中,长安汽车已经掌握了多项技术,实现了大部分零部件的国产化。而国产化率的高比例,更为长安带来了实际效益:以当时微车市场三分之一的份额,连续几年获得了微车行业80%以上的利润。

手里有粮、心中不慌的长安汽车在这场合资中理直气壮,赢得了一定的主动权。

从最初的仿制到代工,到逐渐加大国产化率,到争取合资中的平等地位,长安汽车的成长始终被铃木看在眼里。到今天,长安汽车自主研发的产品需要更多的产能,而长安铃木却产能过剩,二者再度互补,却成了反转之势。

30年来,合资企业产能过剩的现象比比皆是,却从来没有为自主车型代工过。因为这些年的合资,并没有用市场换来技术,核心的技术和产品依旧大多由外方主导。技术上的明显差异导致了合资厂不肯、也不能为自主车型代工,无论理由是大材小用还是资源浪费。

这样的问题,在长安乘用车与长安铃木之间并不存在。

朱华荣说,你只负责精彩,其他自有安排!

狼,一直都在

“广州车展落下帷幕,中国品牌与合资品牌的竞争却正如火如荼。在中国品牌汽车正当茁壮成长、品牌向上的紧要关口,合资品牌下压趋势也日益明显,双方正面交锋的时代已宣告正式到来。告诫自己,戒骄戒躁,谦虚谨慎,做好产品,做精技术,做新营销,做优服务,狼一直都在,我们也要努力成长。”——朱华荣

在合资的路上,长安属于比较踊跃的企业。除了长安铃木,长安汽车集团旗下还有长安福特、长安马自达、长安PSA等合资企业。

早在2001年,长安汽车已经在内部敲响警钟,“完全依赖合资企业会很被动,是没有未来的。为了长安汽车的明天,必须启动自己的汽车研发平台,只有不断提升自己的技术和管理水平,才能有自我控制的经济实力,才能在合资企业里谋求平等合作,才能有驾驭合资企业问题的实际能力,才能谋求相应的话语权。”

合资企业为长安汽车带来了丰厚的利润,包括自主研发的庞大费用,但长安更看重的,是它们所带来的先进技术。朱华荣说:“我们是站在巨人的肩膀上,自主研发汽车并非无捷径可走。”

虽然自主品牌连年亏损,利润主要来自于合资企业,但长安一直坚持“两条腿”走路,并不断地平衡双方在技术和力量上的差异。技术实力越强,在合资中的话语权就越多。否则,除了挣几年快钱之外,企业在合资中什么都得不到,反而会失去市场。

朱华荣坦言,前几年自主品牌各方面还不成熟,在市场上尽量避开与合资品牌的正面交锋。狼一直都在,但在实力尚不足以与狼对抗时,差异化竞争亦不失为一种明智的选择。

“当前国际一流汽车企业还没有完全覆盖到我国所有的细分汽车市场,它们对我国汽车市场的认识还需要一个过程,这就为自主品牌汽车留出了机会。”

长安看到了这个机会,其他自主品牌也看到了,所以才有了诸多的自主品牌车型低价入市。自主品牌的确凭借价格上的差异抢占了一定的市场份额,但随着中国汽车行业进入“微增长”,合资品牌开始了价格下探。而自主品牌,在低端车市场的竞争几近饱和之后,也进入了上探阶段。

近年来,一些自主品牌先后推出了自己的中高端品牌和产品,但效果却都不尽如人意。

而处于“收获时节”的长安乘用车,却推后了中高端品牌战略,朱华荣对此解释:长安通过研究,认为目前自身的实力或者投入的精力都不够,所以暂时不打造中高端品牌。

他在微博中写道:“中国品牌汽车实现了从不会造车到会造车固然可喜可贺,但要从会造车迈向造好车则更加艰难。这就像是‘临门一脚’,需要多年的刻苦训练和扎实积累。汽车产业的最终较量,比拼的是综合实力,而非一朝一夕的机遇性领先。”

根据长安的发展路线,朱华荣提出自主品牌的出路仍在于差异化策略。但此差异不同于彼差异,现在是切忌低质低价抢份额。随着自主品牌的不断进步,将来的竞争主要存在于细小的差异上。

也就是说,当技术上的差距越来越小,细分市场上也很难再出现颠覆性的产品。长安汽车已经踏上了差异化发展之路,从某种程度上来看,可以说是在与狼同行。

无论是中国汽车市场还是国际市场,狼一直都在,问题是,自主品牌在哪里?一开始就与狼相争显然是不自量力,一味地退让最终只会失去领地。正是这种一直存在的危机感,让长安形成了“进则生、停则衰、退则忘”的危机企业文化,也由此自强自立,开创了合资企业为自主品牌代工的先河。

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