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渠道管理不要忽略“中间层”

作者:
王炳泉
时间:
2014-12-22 16:00:20

经过快速发展的10年,中国汽车市场正步入平稳发展的新阶段。与此同时,在2010年后,退网成了汽车行业渠道中的常见现象,汽车厂家必须要充分重视其销售终端的生存状态,及时了解和处理潜在问题。

随着市场变化,很多厂家也在开始转变内部部门的工作职能,纷纷成立渠道支援部门,加强对渠道服务能力的建设。譬如在政策拟定和预算安排上,从原来单纯的培训工作,正在转变为增强渠道经销商现场改善支持,以驻店辅导等方式帮助整体竞争能力的提升,尤其是在落后店的筛选、预警和支持工作上,各品牌都在强化实际的相关工作。尽管目前对于落后店的筛选、预警和支持,尚未有一套较为完善的管理体系,但是各厂家对此管理的意识均是具备的。

目前大部分厂家的商务政策,仍然偏重以对渠道经销商的鼓励和奖励先进为主,如通过全国或区域的排名比例,对排名前面比例的经销商进行奖励,对排列在中间比例的(这是大部分经销商)不奖不罚,对排在后面的或是达不到最低要求的,进行处罚;而进入淘汰流程的经销商主要还是受提车指标完成的问题其结果便是商务政策中的一些奖励政策,无法让排在中间的经销商感受到政策带来的影响和压力,从而影响他们持续提升的积极性;而内部存在潜性问题的经销商如不能及时发现和预警,一旦出现问题,对整个渠道和对客户都将产生关联性影响。

新华信认为,落后店的改善应该是一系列相关工作的结合,重点理顺从正常经营到预警再到淘汰这三者角色,如何进行转换,这需要厂家明确落后店运营管理的相关机制,建立整套的预警和改善体系。尤其对于排名没有列入最后比例的,或是关键指标尤其是客户管理指标低于平均水平的经销商,应借助预警机制进行提醒管理,在正常经营和进入淘汰机制之间建立起缓冲地带。

在监控指标搭建上,必须考虑到大部分经销商只是相对落后,而造成排名靠后的主要原因一般分为两种:一是经营意愿的问题,一是经营能力的问题。区别好这两种类型,不能只是按照单项提车结果指标进行衡量,还需要借助服务改善指标、客户管理指标等多项与客户感知相关的KPI表现结果作为参照。

通过建立专项的经营管理监控体系,及时筛选出有问题的经销商,提出警示要求自行整改,这只是第一步。新华信认为,核心是如何配套建立起干预机制,对于各种原因造成的经销商应分别采取不同的干预策略;尤其是因为经营能力问题导致排名靠后的经销商,更需要资源上给予相关的支持和帮助。

这类问题经销商比较集中在三四线市场上,一方面是市场高速发展,提车量快速增长,一方面是有经验的管理人员缺乏。虽然厂家反馈监控结果,要求经销商进行改善,但苦于经验和能力的问题,导致运营管理问题和客户管理问题改善缓慢。

而在一二线城市,暴利时代早已过去,落后店的背后原因,更多是经营意愿问题,在这类店的问题解决上相对比较复杂,一是如何判断经营意愿的问题,其中一个判断指标就是在客户管理和客户维系工作上的投入程度。二是如何支持改善的问题;对于这类店,需要更多地借助厂家政策支持,直接切入。

渠道管理中,汽车厂家在鼓励先进的同时,除了需要不断刺激中间层,提升整体渠道竞争力向上提升的同时,还必须防微杜渐,免得一粒老鼠屎糟蹋一锅粥。

(作者/王炳泉)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

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