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高档车人才“地震门”

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时间:
2021-01-21 17:32:20
 杂志记者 安丽敏

谁是下一个?

在近期的宝马高管离职潮中,这个问题在不断挑战着业界的神经。最近的“这一个”便是原宝马中国MINI品牌副总裁朱江,他自7月转往华晨宝马自主品牌“之诺”任职3个月后,日前宣告离职。由此,朱江成为今年以来第四个从宝马集团中国团队离职的高管,之前离职的有陆逸、戴雷和段建军。

与前3位一样,目前更引人关注的是朱江的下一站。宝马的高管流失成为了高档品牌一场人才争夺战的导火索,媒体报道称,这已是一场猎头的盛宴,一位在北京从事猎头工作的人士透露,从今年初开始就有宝马的竞争对手委托他们去宝马挖人。

在高管跳槽背后,高级经理级别的人才流动更加频繁却不那么引人注目。

事实上,正是在戴雷的“召唤”下,来自宝马的3位高级经理加盟英菲尼迪:原华晨宝马西区高级销售经理何阔担任英菲尼迪销售总监;原MINI经销商发展高级经理王媛担任英菲尼迪中国经销商发展总监;原华晨宝马市场部高级经理刘旭就任英菲尼迪中国市场营销与公关部总监。

据称英菲尼迪内部人士透露:“除了这些职位之外还有一些高管正在与人事部密切接触,几乎每个月都有来自宝马的员工进入英菲尼迪。实际上,跟随何阔、王媛、刘旭来到英菲的宝马员工更多。”

从宝马到英菲尼迪只是其中的一个流动方向,但其标志性意义十分明显,那就是从传统的德系三强向二线高档品牌转移。

陆逸加盟捷豹路虎,更早之前从北京奔驰离职加盟沃尔沃的付强等都是这一趋势的例证。

与二线高档品牌大规模“招兵买马”相对应的是其在中国战略的不断推进,英菲尼迪、讴歌、凯迪拉克纷纷公布其国产计划,来自法国的DS则在今年顺利落地,即便是保守的雷克萨斯都不得不“松口”:“中国是雷克萨斯仅次于美国之外的第二大市场,丰田在思考雷克萨斯国产的可行性”。

急速扩张带来的人才缺口是造成高档车频现“人事地震”的根本原因。

 

二线品牌“扩容”

 

尽管BBA三强的格局已定,但这并不意味着新进者没有机会和空间。同时,即便今年一季度高档车市一度低迷,但形势很快得到扭转,今年车市的整体好转让诸多高档品牌对今后中国车市的潜力更具信心。

有奥迪等国产化成功经验在先,迅速实现本地化生产成为二线高档品牌的共同选择,相比BBA,他们面对中国市场时没有半点骄矜之气,只希望更快地在中国实现突破。

以目前最为“激进”的英菲尼迪为例,2011年11月宣布开始建设其全球总部,并在去年4月正式从日本横滨搬至香港,其意在中国的目标已经十分明显,果不其然,在去年的北京车展前夜,入华仅3年的英菲尼迪公布了国产计划。

8月底的成都车展上,履新3个多月的戴雷告诉《汽车人》:“英菲尼迪的优势在于,除了有与德系车水平相当的科技和功能配置,还有品牌的感性因素。我们的方向已经定得很清楚,那就是突出英菲尼迪的情感特质,打造最感性的豪华车品牌。”

今年8月,沃尔沃才正式拿到国产批文,而仅一个月后,大庆沃尔沃汽车制造有限公司成立,这也意味着继沃尔沃张家口发动机工厂、上海嘉定沃尔沃研发中心及沃尔沃汽车成都制造工厂,沃尔沃终于在中国这个第二本土市场全面建立起了本土化的运营体系。

法系高档车品牌DS的国产化之路走得相对平稳和踏实,2010年签约,2011年北京车展便发布了全新DS5,在同年广州车展前获批挂牌,2012年进口车型上市销售。与此同时,经销商招募等工作在紧锣密鼓进行之中,直至今年9月份,国产DS5上市标志着其成功实现国产化。

来自美国的通用凯迪拉克和福特林肯不甘示弱。按照上海通用的规划,凯迪拉克将是其未来发展的重点,第一步目标是销售达到10万辆;第二步,则直指国产化。去年刚刚宣布林肯将“重返中国”,并且在销量达到一定的目标之后,也会考虑国产化以替代进口销售。

近年来增长迅猛的捷豹路虎去年3月份与奇瑞达成合资协议,到去年10月份便获得发改委核准,前后仅用7个月时间,成为近年来获批速度最快的汽车合资项目。

同时,“最不可能”国产的讴歌也宣布了其国产计划,讴歌2012年在华销量仅为0.23万辆,同比下滑43.9%。其国产的消息出乎很多人的意料,业内分析人士认为,提早3年公布讴歌国产事项,并不是本田一贯保持的低调做派,甚至比激进的英菲尼迪宣布国产的时间还要早上一年,“这简直颠覆了我们对本田原有的印象”。

诸多新品牌下注中国,自然是看好中国高档车市场的增长前景,一般来说,一个成熟的汽车市场,豪华汽车所占比例在15%左右,美国为15%,豪华汽车品牌最多的德国则达到30%。而目前中国只有6%。同时,根据某机构发布的《全球财富报告》显示,中国百万富翁(以美元计)人数超过百万人,并预计5年内百万富翁人数将翻倍。

这些都预示着中国高档车市还将有一个持续高增长的周期,但随着市场基数的不断扩大,高档车市场增幅出现了逐年放缓的态势,这意味着充分竞争的战火将从中高级车烧到高档车。

如何迅速从二线中异军突起脱颖而出是新晋品牌共同的挑战,于是乎一场营销肉搏战迅速打响,人才问题也摆在了所有品牌的面前。

事实上,在此之前,奥迪一直扮演着高档车人才“黄埔军校”的角色,只是在循序渐进的发展中,这样的人才流失尚能接受,但此番二线品牌集中入华,则打破了以往的平衡,这样的人才争夺中难免有盲目的成分,二线高档品牌需要反思的同时,一线品牌也需思考如何保持运营团队的稳定性。

 

“一个人”的重要性

 

二线高档品牌“挖角”的心思基本上都是希望能够迅速树立起品牌形象,并且能够在市场销售方面取得突破。作为一个新品牌,这是必不可少的功夫,尤其是在中国,品牌形象至关重要,能够从一线品牌招揽一个深谙其道的高管自然是上佳的选择。

且不论当前的二线高档品牌,即便是在更早的时候,奔驰将为奥迪服务多年的毛京波招致麾下,也是看中了其优秀的品牌运作能力,在短短的5年时间内,奔驰在中国的品牌形象得到了极大的丰富。刚刚解体的宝马高管团队也在中国实现了“逆袭”,不仅国产产品销量不断突破,其MINI品牌也在中国树立了品牌运作的典范。

可见,在品牌建立初期,一个富有经验的高管具有举足轻重的地位。只是,这样一个人便能扭转乾坤的时代似乎已经开始逐步远离。

长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁蔡建军在接受《汽车人》采访时表示:“在不同的发展阶段,不同的岗位对于人才的需求是不一样的。”在他看来,在市场部门可以考虑招聘外来人员,但在“打硬仗”的销售部门则需要长期培养,即便如此,每个品牌不同的定位和市场状况,照搬经验并不一定能够取得同样的效果。

更重要的是,随着现在高档品牌市场进入充分竞争的阶段,这意味着脚踏实地的功夫比花哨的营销噱头将更具竞争力。

沃尔沃中国销售公司的首席执行官付强便是这一理论的支持者,尽管他也邀得老搭档柳燕助阵,但沃尔沃正逐步建立起与奥迪、奔驰迥异的营销风格。他曾经表示:“品牌的光环应该让位于消费者的内心感受。”在这一理念之下,有了新60系列在静逸的裸心谷上市以及“Leave the world behind”价值回归的概念提出。同时,在更多的时间内,付强在埋头提升经销商网络的业绩,而非迅速扩张。

“相对于一些大手笔的营销活动,我更注重‘效果营销’和‘圈子营销’,”蔡建军告诉《汽车人》:“我们不能活在自己的世界里。”他透露,作为负责销售的一把手,他仍然经常和一线销售顾问沟通,了解最真实的市场动态,并且真正实现与客户的互动。DS目前的成功落地以及顺利国产,并非高档车营销出身的蔡建军居功至伟。

事实上,在二线高档品牌不断“挖角”一线品牌的同时,作为曾经的“黄埔军校”奥迪却引入了来自自主品牌的管理人才,张晓军和葛树文的顺利对调,让业界看到了一个成熟的营销模式应当是什么样子。对此蔡建军也表示:“葛树文加入奥迪也带来了不同的视角。我本人也并非做高档品牌出身,关键是要有学习的精神。”

宝马的人事地震除去一些特殊原因外,也是一种营销模式的反思。众所周知,宝马通过一系列降价等措施促成了销量的高歌猛进,但同时却带来了利润下滑的尴尬。数据显示,2012年宝马(中国)累计销售326444辆车,同比增长40.4%,其中宝马品牌销售303169辆,同比增长39.7%。虽如此,经销商新车销售利润却大幅度下滑,导致经销商利润结构畸形的问题也逐渐浮出了水面。宝马经销商透露:“即使销售业绩较好的经销商,去年的新车销售利润也为零,不少经销商为了完成销售任务,甚至‘贴钱’销售。经销商的利润结构与此前呈现明显变化。”

与此同时,大手笔的营销活动开支庞大。例如全新一代宝马3系的上市活动,先后动用了水立方和鸟巢两个国家级奥运场馆,据称花费上亿,成为近年来车企最大手笔的市场营销。

有分析人士认为,宝马总部的“收权”也是为了扭转这一营销模式,提高销量的同时能够带来利润的增长。

对于不同的品牌,处于不同的阶段,需要不同的营销方式,对应的是,找到那个“适合”的人,而不一定是一个“抢手”的人。

 

团队搭建更重要

 

任何一个个人能量的发挥,都需要一个团队的配合,从戴雷召集原华晨宝马团队加盟英菲尼迪,到付强邀请老搭档柳燕入职沃尔沃,都表明了一个团队的重要性。

无论是二线品牌还是一线品牌,除了在市场竞争中要争取优势地位之外,在人才角度保持稳定性、可持续性也成为关键。

蔡建军告诉《汽车人》:“作为一个新品牌,有一定的人才流动也属正常,毕竟相比一些成熟的品牌我们需要更长期和踏实的努力,但同时我们也特别注重团队的建设。譬如我们每年两次的团队活动,除非极特殊情况都一定参加,每个经理以上的人过生日我都会发短信祝福,如果在深圳的话还会给他过生日庆祝。”

尽管如此,他也忍不住感叹:“人是管理中最难的部分,在理性的成分之外,还要注入更多的感情。”

这样的难题和困惑对于任何一个企业和高档品牌都是不可避免的。对二线品牌如此,对一线品牌也是如此。

奥迪实现张晓军和葛树文对调,成为三大高档品牌高管变动中最为成功和稳定的案例,其背后的经验值得探究。

正在经历人事动荡的宝马尽管还维持了较高的增长,但新团队的搭建并非一日之功,如此规模的人员变动必然会产生不利的影响,这一影响也会在今后逐步延展开来。

此前,经过长时间调整的奔驰也同样面临过高管频繁变动的局面,现在随着调整的完成,奔驰已经逐步走上发展的快速轨道。

在一段时期内,二线品牌“挖人”和一线品牌“留人”的角力还将不断上演,这其中考验着各个品牌对自己的认知,对市场的判断以及难以把握有时却又十分关键的好运气。

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