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付强 沃尔沃脱胎换骨

作者:
卢山
时间:
2013-09-17 16:21:18

今年上半年,中国高端车市场上正发生着微妙变化:政策紧缩导致的高档车增速骤降,越来越多第二阵营品牌的国产计划,“谁是第四”的全民动员与全民猜想……

在这样的大势面前,增长37.5%的漂亮成绩,不仅让沃尔沃领跑高端市场,也跑赢了整个中国车市大盘。然而,对于沃尔沃而言,真正“亮剑”时段其实是在下半年

以“一年6款新车”的亮剑行动,在今年上半年仅推出了一款比较小众的V40。而真正的重头走量产品,全部排期在下半年。也正是缘于这样的安排,下半年的沃尔沃更有看头。

“复兴”、“亮剑”这两个付强在年初提出的关键词,现在看来,正在逐渐变成现实。

北欧风崛起

从杭州驱车60公里,便来到因铸绝世宝剑而闻名的莫干山。镶嵌着沃尔沃LOGO的白色麋鹿指示牌,不时出现在蜿蜒的山路边。一片翠绿的山谷中,以白色为基调搭建起来的场地格外显眼。

白色的麋鹿,白色的木马,搭配着原木的桌椅,毛皮的地毯,甚至还有一窝可爱的小猪崽……

这一派十足的北欧风,如同空降般出现在莫干山的山谷之中。一切都显得原始而摩登,熟悉又陌生。如果不是大大的VOLVO VILLAGE字样,真的让人产生一种穿越感。

付强一套米色西装现身,与现场的北欧风情甚是配搭。这是沃尔沃中国的一个重要时刻。3款全新60系车型的上市,标志着沃尔沃在中国下半年冲击40%增长率的号角已经正式吹响。

谈笑风生之间,3款新车已在舞台中央。当付强正式公布售价的时刻,台下经销商响起阵阵掌声。

对沃尔沃而言,60系是绝对的核心产品。在上半年的销量中,60系的占比高达近八成。新60系的上市,无疑为沃尔沃下半年的战斗力是巨大加码。而对经销商来说,新60系身上的众多改变,包括价格的制定,都让经销商看到更多的卖点和竞争力。

“更漂亮、更精致、更安全、更清洁。”对于新车的卖点,付强总结为4个“更”字。事实上,在4个“更”字中,前两者可以视为沃尔沃为迎合中国市场需求而做出的变化,而后两者则是沃尔沃不断强化自己的优势和价值核心。

“我们的消费者表达出,希望沃尔沃的内饰可以做的更好一些的诉求。这种市场需求,体现在了新的60系身上。”

付强的话说的十分含蓄。实际上过去沃尔沃简陋的内饰设计,已经成为阻碍其销量的一个重要因素。“LESS IS MORE”的北欧设计理念,在中国市场并不能被接受。特别是在竞争对手在设计上不断花样翻新的时候。

新的60系在这一方面做出的改变是显而易见的。相比现款车型,新款60系列在视觉效果上更加精神。同时在内饰上也做出很大改变,3款车型全部换装新样式的液晶式仪表盘,不仅显示的信息更多,同时色彩也更炫。在工艺上,也更将精细雅致。

而在安全与清洁方面,显然这一次沃尔沃走的更远。当竞争对手不断强调自身安全的时候,沃尔沃将行车安全的概念扩展到了对行人和自行车的关照层面上。其采用的行人气囊和带自行车监控的刹车系统,在技术的前瞻性和“以人为本”的理念上又迈进了一大步。“打开车门时北京,关上车门时北欧。”这句沃尔沃的全新宣传语,被李书福说到了成都《财富》论坛上。沃尔沃在清洁上的功力,也让那些习惯了欧美蓝天白云的国际大佬们,在中国的雾霾之下,有了一次深刻的亲身体验。

IAQS车内空气质量控制系统,和全新CZIS主动座舱清洁系统,这两套有些复杂绕口的新技术,过去只有在奔驰S级这样的产品上才能看到。而如今,沃尔沃新60系,已经全系标配。

在越来越多产品强调“越级”的概念时,沃尔沃这一次以安全和清洁的越级,与竞争对手进行了明显的区隔和差异化。

不同的沃尔沃

“这是沃尔沃脱离福特之后,一次非常重要的改款。所以这也是沃尔沃的一个重要里程碑。”在谈罢那些复杂的技术性特征之后,付强对于此次如此重视新60系上市的原因给出了答案。

过去在福特时代被蹉跎的那些岁月,如今沃尔沃正在努力追回。其中最关键的一个要素,无疑是中国。但贵为沃尔沃最大的目标市场,付强又如何能真正抓住它?

新60系是这场战役真正的开端。过去沃尔沃对中国市场的一些迟钝和无视正在被逐渐修正,产品端的改变才只是刚露端倪。“因为工作的原因,我已经看到了下一代车型的一些细节,我保证那会让人感到很不一样!”

付强曾操盘多个高端品牌,品牌之间在他心中自然有一个横向比较,他能说出这样的话更多了几分可信性。而更重要的是,这种变化是中国市场喜欢的,中国消费者接受的。

然而,从新60身上看到的更多新技术新配置,也让消费者感到更加陌生。如何让消费者更快更清楚地明白沃尔沃的优势在哪里,成为沃尔沃中国营销的新的挑战。

目前,由付强和柳燕这两位业界公认的高档车营销高手带队的沃尔沃中国销售公司,正在努力把过去那个曲高和寡的沃尔沃,变成一个与众不同但又真正接中国地气的高端豪华品牌。

LEAVE THE WORLD BEHIND!

这是全新60系的全球广告语,直译过来的意思是“把世界抛在身后”。“这话到底是什么意思?让人有点费解啊!”

付强直率地指出了这句广告语的毛病所在。这种优雅有余、指向不明的广告语,在一定程度上说明了沃尔沃在品牌营销和市场销售上的脱节。因此,新60系在中国的宣传语被改为了“真我?新格调”。

“现在中国的高档车市场,浮华气太重。富二代啊,官二代啊,都是拼爹比富的负能量。但我觉得,在中国社会阶层贫富差距越来越大的今天,我们更应该让高档豪华车传递出更多正能量的东西。”

付强的这一理念,正是“真我?新格调”的落脚点。“我们就是要LEAVE那些浮华BEHIND,LEAVE老爹的钱BEHIND。”

这种调性,虽然不能打遍所有的高档车消费者,但却也有着清晰的诉求。而且,沃尔沃用这种方式也在消费者面前树立起一个更积极向上的品牌形象。在普遍追求品牌年轻化的今天,沃尔沃希望打动理性或者说是健康的富二代人群,也不失为一种聪明的计划。

全盘战略规划

“任何一个参与者嘴里喊的是争夺第四,但心里其实想的都不是第四。谁都想把盘子做大,销量做高。只是前三位的门槛太高,才有了第四之争这样的说法。”

对于眼下正热的“谁是第四”的猜谜,付强看得很淡然。“现在第四名到第六名的销量总和,还不够第三名一家的量。所以在未来几年,我们希望给自己一个比较大压力。”在他看来,目前沃尔沃与竞争对手的横向比较本身并没多大意义,自己和自己比才是这个阶段所要做的。

尽管今年沃尔沃增长速度让人瞩目,但付强并没有丝毫松懈。因为对于一个低基数的品牌,短期的高增长并非难事。真正困难的,是如何持续性的高增长。而沃尔沃想要成功,必须要做到可持续的高增长。

“我们也在思考,下一个40%,甚至是下下个40%靠什么支撑?”这不是一个容易回答的问题,但同时又是一个最容易回答的问题。产品力的不断提升,显然是一切的基础。而在有了产品弹药之后,下一步应该怎么走?是品牌。

付强认为,高端车市场品牌力即销量。与普通乘用车品牌销量以低价车为支撑不同,高端市场的低端车并非主流,正如沃尔沃主打60系列,奥迪销量最大的是A4和A6系列一样。而对于价格相对不敏感的市场,想要做大销量,前提是必须做大品牌。

“品牌不强,说什么都很苍白。”

事实如此。抛开小众的超豪华品牌,市场上的量产高端品牌中,销量大的无不是在华浸淫多年、品牌力最强盛的。而想要强盛品牌,也绝非做一两场活动,推出三四款新车,就能在短期内一蹴而就的事。

“这里面没什么诀窍,什么必杀技。高端品牌的差异化维度很有限,还是那些事,就是要把这些事老老实实的做到位。”

显然,付强并不想夸夸其谈他在品牌建设上的什么宏大构想。因为任何伟大的理想,落地坐实的时候,都要具体到每一次新品的上市,每一个具体的推广活动,每一项琐碎的工作。

这恰恰是付强团队最强势的方面。从奥迪到北奔再到沃尔沃,付强无疑是中国极少的操盘过3个主流高端品牌的营销帅才。而与他搭档的柳燕,同样是做奥迪十多年,成绩极其辉煌的营销女将。这个组合,是沃尔沃在华能够开疆破土最宝贵的人才资本。

眼下,这个高手团队已经开始动作,准备与对手过过招。

在新60系列上市的间隙,付强向《汽车人》透露,一个事关沃尔沃未来发展的全盘战略规划,将在两个月后对外公布。“这将是沃尔沃实现弯道超车,挑战第一阵营很重要的一个战略。”对于内容细节,付强秘而不宣,却留下一个引人猜测的话头:“我们已经开始跟国内一些非常重要的投资人密切的接触,和他们切磋怎么打造一个有发展竞争力的沃尔沃。”

这几乎是这一次与付强对话的结束语,尽管是意犹未尽,却更令人期待。在中国市场上,强者恒强的局面已经持续多年。然而,世间没有永远的增长,也没有永恒的盛宴。不可违背的自然规律,是后来者向前迈进的动力,挑战强者的勇气。

而中国这块大蛋糕,也正在从一路狂奔回归小步慢跑。在这个时刻,无论是对沃尔沃还是其他觊觎中国市场的品牌而言,过去被好市场掩饰的假大空策略都将一一失效。未来真正胜出的,将是抛掉了浮华、扎实打下了基础、一步一个脚印走出来的那一个。

所谓“跑得太快,等一等灵魂”或许也有另外一种解读。灵魂已经走远,肉体的脚步也必须紧紧跟随。这或许才是真正的沃尔沃。LEAVE那些过去BEHIND,快步向前!

(作者/卢山)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

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