如何在与众多二线豪车品牌的混战中脱颖而出，新上任不久的英菲尼迪中国事业总部总经理戴雷心中已经有了韬略。
“到2020年，英菲尼迪有望成为第四大豪华车品牌。”刚刚履新百日的戴雷毫不迟疑地告诉《汽车人》。
戴雷的计划是，推动英菲尼迪成为德系品牌奥迪、奔驰、宝马的真正对手，跻身世界豪华车四强。无论从哪个角度衡量，这绝不是一个轻松的任务。
倘若联想到去年英菲尼迪在华全年销量仅为1.6万辆，不足领先者半个月销量，你就知道这个计划是多么的大胆并富有野心。
虽然压力山大，但就如同以往每次之间的交流一样，戴雷谈笑风生，毫无压力痕迹。
让戴雷如此自信的原因，不只在于他过去就任华晨宝马时期积累的辉煌和成功，更有赖于英菲尼迪全球中对中国的战略性倾斜和支持。
还有不足一年时间，英菲尼迪将会实现国产，更重要的是，戴雷不会冒进到与竞争对手销量硬碰硬，他强调：“第四豪华品牌”的考核重点不在于销量，更多的是在品牌价值、知名度和产品上的突破。“我们的长期目标是要打破当前豪华车市场格局，并成为主流阵营不可或缺的一员”，戴雷坚定地说道，“我们一定要在品牌影响力上靠近3个德系品牌。”
对戴雷来说，就任百日，转变的不仅是职位和品牌，更开启了一段全新征程和挑战。他向记者透露：“从宝马来到英菲尼迪，我认为我做出了一个正确的决定，我很快乐，在这里正是我想要的工作和生活。”
目标：第四豪车品牌
上任初始，戴雷就启动了他深入市场一线的调研，走访用户、亲临多地的英菲尼迪经销店亲临调研。3个的月时间过去后，戴雷对英菲尼迪有了更深入了解。
现状是：不用说规模上遥不可及的奥迪、宝马、奔驰，即使环顾周围，包括雷克萨斯、捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃等一众竞争者，个个也都虎视眈眈，也都怀有类似的抱负或更大的企图。处境之困顿、竞争之激烈，远非他半年前所面临的顺境可比。
“英菲尼迪面临最大的挑战是品牌，在中国品牌定位和形象都不太清楚。”戴雷如实坦承英菲尼迪所面临的瓶颈，他继尔说道，“大力建设品牌是自己任内的首要任务。”
对于豪华车品牌来说，产品和品牌力是竞争的关键所在。作为一个成立于1989年、以性能和设计为卖点的年轻豪车品牌，英菲尼迪在中国消费者心中的形象仍属小众，品牌力较凯迪拉克、捷豹等二线豪车都弱。目前它所面对的最大困难是，如何在保持与主流豪车品牌差异化定位的前提下，突破品牌和销量这两大挑战。
在戴雷看来，当前最紧要的事情是如何处理好销量与品牌的关系。也就是说，如何在未来5年时间内，耐住寂寞做品牌，在中国真正树立起良好的品牌形象、提升品牌溢价。他告诉记者，如果论单纯的产品竞争力，英菲尼迪一点儿都不必宝马差，问题只是在于，在品牌认知上，英菲尼迪远逊于德系对手。
戴雷分析认为，全球汽车销量仅有12%来自豪华车市场，但是豪华车市场却贡献了50%的利润。“我们希望进一步开拓市场，进入主流豪华车阵营。英菲尼迪品牌已在美国市场取得非常大的优势，我们希望能够把这个优势扩大到全球其他市场。”
其实，按照英菲尼迪全球总裁约翰·德·尼琛的目标：花8年或者10年的时间，英菲尼迪的全球总销量将达到50万辆。除了销量之外，英菲尼迪将更加关注品牌的差异性。“它在让我们成为一个领先品牌的同时，也会让我们变得更加独特。这是我们的任务和方向所在。”约翰·德·尼琛强调。
这也是半年来英菲尼迪全球重点针对的课题。一方面，2012年，英菲尼迪将总部迁至中国香港，拉近与中国市场的贴近性；另一方面，重新规划和制定了英菲尼迪的命名体系，有效提升了产品的清晰度和消费者辨识率。
戴雷认为，一系列的大动作与转型是要让大家意识到，英菲尼迪这个曾经日产旗下的品牌，现在已经是一个独立的品牌了。“我们会有更长的产品线，独立的品牌价值观，因此，不论从产品或品牌上来讲，都必须要与日产品牌分开。此外，我们也要与其他的一些品牌进行差异化。在豪华车市场，我们要有自己的一席之地，并且是独一无二，无可取代的。产品的战略转型是指在2020年，我们的产品将占据更大的市场份额，以满足具有年轻心态的豪华车消费者的需求。”
至于进一步的措施，戴雷透露：“我们会突出品牌的情感特质，进一步去跟消费者沟通，让他们看到英菲尼迪产品的卓越性能和品牌独特的魅力，这就是我们未来的定位方向。”
辅之以品牌提升计划，英菲尼迪正在展开强大的车型攻势。
目前，英菲尼迪所提供的车型品类仅占全球豪华车型品类的57%，还有很多细分市场尚未涉足。未来4年，英菲尼迪不仅将更新所有现有车型，而且还会新增至少4款搭载全新发动机和变速箱的车型。届时，英菲尼迪的车型将覆盖豪华车市场车型品类的85%以上。
戴雷表示，目前英菲尼迪全球和中国都在调整期品牌定位，具体内容将在今年的第四季度正式公布。但可以确定的一点是，“英菲尼迪要打造最感性的豪车”，突出品牌的情感特质，强调情感共鸣、感官体验和个性表达，以区别于德系豪车重理性、轻情感的风格，目标消费者锁定于“具有年轻心态的高端消费者”。
豪车第四的概念或许有些感性，在记者的追问下，戴雷首次向外界披露了他心中的量化目标，目前，英菲尼迪才占到中国高档车市场1%的份额，在美国高档车市场已经占到了8%的比例。也因此，戴雷表示，目标5年内，英菲尼迪整体销量达到10万辆，其中国产车型销量将占到50%以上。虽然如此，他一再强调，现阶段最重要的不是销量，而是长期打造品牌竞争力。
方法：更加彻底本土化
让戴雷特别欣慰的是，在英菲尼迪的全球发展战略中，第一步就是要在中国发力，“这也是为什么我们要在中国加大投资、进行本土化生产，并为中国市场推出量身打造产品的原因。”
几乎与戴雷上任同时，英菲尼迪透露出更详尽的国产化信息。
虽然眼下包括日产在内的日系车都处于收缩态势，特别是中国因素让不少企业投资更加谨慎，但所有的困境都不足以妨碍英菲尼迪国产项目和全球发展战略的正常推进。
在已经确然即将国产的跨国车企中，相比较而言，英菲尼迪所披露的信息相当详尽务实，这反映出它对做大中国事业的渴望。
5月初，13家零部件供应商（包括4家财富500强公司）同意共同投资64亿元在襄阳建设工厂，为在襄阳生产的英菲尼迪轿车供应零部件。包括一款轿车和一款SUV的全新车型也将实现本土化生产。说到底，产品正是戴雷最根本的信心来源。
未来英菲尼迪的产品不仅将大幅覆盖到85%的豪华车市场区间，更加明晰精准的产品命名体系也相当有效。今年9月，英菲尼迪的轿车都恢复以Q字打头，SUV车型都以QX打头，后面跟的两位数字越大，表示其定位级别越高。一改用无规律可循的众多英文字母做代号。其中，Q50和QX50两款产品将会采取先进口后国产的方式引入国内，戴雷对这两款新车十分看好，他挑战性地宣示，Q50的产品力丝毫不逊于宝马3系。
可以看出，在英菲尼迪全球事务中，中国已经获得了最高优先权。
“在重要性上，中国已成为英菲尼迪的头号市场，包括新产品、生产能力、经销商网络和品牌推广在内的投资，均拥有最高优先权。与此同时，我们还在这里创造了很多工作机会。”德尼琛坚定地告诉记者，在通过全球豪华品牌阵容的征程中，一个必需的环节是：确保中国成为英菲尼迪的第二大生产基地。
实现所有这些美好愿景的成败，都将寄托于一个点，那就是押宝中国、寄望中国成为英菲尼迪后来居上的推动引擎。
很大程度上得益于总部的重视和青睐，戴雷手中的筹码以及可以发挥的空间远比他在宝马时代大得多。
戴雷深知，一个后来者而言实现后来居上的第一要务就是如何将本土化执行到位，戴雷在宝马期间，从宝马之悦到营销网络的高速扩张，都体现了这一点。
毫无疑问，从拥挤不堪的二线高档车阵营中脱颖而出，英菲尼迪的机会也在于本土化。戴雷强调，英菲尼迪不仅将于明年下半年在中国投产，而且已经将全球总部迁往中国香港，英菲尼迪也成为惟一一个总部位于中国的国际豪华汽车品牌。同时，日产总部已经决定，让英菲尼迪独立发展——而不再作为日产旗下的一个事业部。
更具看点的是，在中国通戴雷加盟后，更多的本土化人才进入英菲尼迪。8月初，英菲尼迪中国正式通告称，原华晨宝马市场部高级经理刘旭加盟英菲尼迪。此外，英菲尼迪销售总监何阔此前担任原华晨宝马西区高级销售经理，英菲尼迪中国经销商发展总监王媛来自MINI经销商发展负责人。
随着关键部位人员调整到位，战略政策清晰、经销商商务政策更加务实，戴雷麾下一支极富攻击力的战斗阵列已经调整成型。中国通戴雷比谁都清楚，要想实现英菲尼迪对于未来的愿景，乃至全球抱负的成败，都将寄托于中国，寄托于这支从思维到操作都全盘本土化的团队。
预期：一切皆有可能
虽然错失市场增长的黄金时期，但戴雷认为，“中国豪华车市场还会有变化”。这并不是戴雷的一厢情愿，根据麦肯锡咨询公司报告，目前美国所售汽车中约14%为豪华车，而在中国去年这一比例为9%。到2020年中国豪车销量将达到300万辆，美国销量则为230万辆。在未来7年内，中国豪车市场平均年增速将达到12%，超过乘用车市场8%的增幅。
更重要的是，中国豪华车市场规模庞大，消费者并没有形成成熟市场那样的品牌忠诚度，而且，戴雷认为，目前德系品牌三强78%的市场集中度太高了，有其特殊性，在美国前三名豪华品牌的份额不到60%，所以，目前处于非主流地位的豪华品牌，都还有机会。
“我们仍有足够多的增长空间。”戴雷信心十足地说道。
毫无疑问，对这个将家庭以及全部的职业重心放置在中国的德国人来说，他所承接的无异于一个“烫手的山药”。但中国消费市场的不确定性、总部倾斜的中国战略、更加彻底甚至激进的本地化战略，以及戴雷本人的中国通身份，都将是推动英菲尼迪后来居上的核心优势。
对于戴雷的职业选择，曾有业内人士感到不解，但一位对他非常熟悉了解身边人士却毫不意外，他告诉记者，虽然他在宝马已经做到副总裁，取得了旁人难及的成绩，但还是具有一定局限性，戴雷主要职能还是分管销售，而戴雷是一个对自己要求非常严格，并有远大抱负的人。他希望有更广阔的空间。
而重装上阵的英菲尼迪正好为他提供了他所想要的一切。处于这样一个潜力巨大、授权充分的特定区间，戴雷可以发挥的余地更大，不仅是销售，从产品规划到品牌提升直至市场公关、售后服务，也因此更能够长袖善舞。
年轻、朝气、野心、远大抱负……当这样两个内涵相同、惺惺相惜的个体融合在一起，所引发的共鸣可以使人们预期美好的未来。
（作者/管宏业）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
