倘若不是接踵而至的“坏运气”使然，以雷克萨斯为首的日系高档车日子或许会比当下好很多。但凡事有一弊必有一利，也正因为此，彻底激发了雷克萨斯变革的决心，保守的丰田人终于着手从根本处进行变革。
在品牌创立24年后，雷克萨斯开始对机构进行重大变革。由丰田社长丰田章男直接过问的雷克萨斯业务，正在获得更大的人事与财务自主权，成为一个独立经营实体；更值得关注的是，品牌管理与公关营销，这个此前被实用主义至上的丰田人所忽视的环节，终于获得了应有的重视和地位。
客观来说，做品牌并不是雷克萨斯人的长项。特别是对那些志在打造全球最好汽车的Takumi工匠们来说，他们最关注的要素是：品质、品质，还是品质。必须承认，他们取得了极大的成功。无论是在中国还是美国，第三方调研机构J.D.Power所做的新车质量测评中，雷克萨斯都毫无悬念地摘得冠军。但或许让这些资深工匠们感到困惑的是：品质并不直接等同于品牌，特别是对于中国这样消费还远未成熟的市场而言，品牌的虚名有时候比优异的品质更能博得消费者的眼球。
由于众所周知的原因，雷克萨斯去年在中国没有完成年初制定的销售目标。这多少让旁观者感到可惜，毕竟2012年正是雷克萨斯入华以来改变最大、发力最猛的一年。
实际上，雷克萨斯距目标只有一步之遥。去年的前8个月里，雷克萨斯在华销量与上年同期相比增长高达67%，加上新品因素，年底完成预期目标不成问题。但人算不如天算，突如其来的钓鱼岛事件让雷克萨斯上升的势头戛然而止。
波澜过后，并不擅长于“讲故事”的雷克萨斯开始领悟到打造品牌高端属性的真谛。“雷克萨斯的目标是，成为‘一个源于日本的真正的世界级豪华品牌’。”雷克萨斯国际品牌管理部部长高田敦史在日本东京接受《汽车人》采访时着重强调，这个成立不久的部门核心任务就是：“讲好故事”。
品牌竞争的新界面
在高田敦史看来，所谓的高端品牌一定包含两个要素，“品牌塑造等于产品加品牌故事”，他毫不怀疑在产品力方面雷克萨斯足以与那些百年品牌向抗衡，特别是雷克萨斯独有的混合动力技术，更是将竞争对手甩下了一大截。
如果说有什么欠缺，那就是品牌。高田坦承：“豪华品牌除了车本身以外还有很多其他的领域，包括服装、手表等，在这些所谓的豪华消费群体中，雷克萨斯做得还不是那么理想。”
正因为此，从去年开始，雷克萨斯下大力气推进品牌推广活动，进一步强化品牌。高田表示：“一个品牌怎样给公众带来高档的印象，产品和品牌故事都不可缺，后者尤其重要。”高田也知道，做这些活动很“烧钱”，他没有透露预计的预算金额，但他表示，与竞争对手相比，他希望能不输给对方。
在旁观者看来，要实现世界级品牌的目标，雷克萨斯最急迫的任务是：甩脱自己过多的美国烙印，从品牌内涵到产品定位，真正地实现全球化。
如果了解雷克萨斯的历史，以及它当前的销量构成，你就会知道这是一个多么不容易的任务。自从1989在美国创立品牌以来，雷克萨斯以撼动性的品质和服务，征服了美国消费者的口味。用不长的时间，雷克萨斯就跃居美国高档车榜首，连续10年摘得销售冠军。这一纪录直到2008年因金融风暴影响才被宝马夺走。直到去年，雷克萨斯在全球近47万辆的销售业绩中，仍有超过一半的定单来自美国。
客观来说，一个源自日本的品牌，在品牌历史与积淀都几近于零的情况下，却在异国大放异彩，彻底颠覆了高档车品牌的“血统论”和“宿命论”，也因此坚定了雷克萨斯复制美式成功走向全球的信心。
美国经验当然值得借鉴，但问题在于，与美国相比，中国市场的特殊性远远大于二者之间的共性。
就以最简单的丰田与雷克萨斯的关系来说。美国消费者并不看特别在意雷克萨斯的出身，他们所在意的是这个新兴的品牌能否提供足够的舒适度和豪华感；而中国消费者则恰恰相反，倘若过多地将丰田与雷克萨斯联系在一起，无助于形成雷克萨斯品牌的独立性和豪华感。
虽然并不算早，但雷克萨斯也开始意识到了这一点。一方面，雷克萨斯的产品独立性更加突出。在丰田九州宫田工厂，雷克萨斯ES总工程师旭利夫向记者强调，从新一代开始，雷克萨斯ES不再和凯美瑞混线生产；另一方面，去年6月分雷克萨斯国际的成立，也可以看做是雷克萨斯更加独立一步。雷克萨斯国际下设产品开发部、设计部、总工程师团队，以及雷克萨斯产品企划部和品牌管理部，从产品制造、开发和市场营销方面与丰田进行区隔。
“雷克萨斯国际成立，标志着雷克萨斯迈出了关键的一步，一个明显的变化是，原来的设计师既做丰田又做雷克萨斯，现在已经完全区分开了。”丰田中国执行副总经理、分管雷克萨斯中国业务的江积哲也告诉记者。
毫无疑问，强调品牌的独立性，走出母品牌过于强大的影响，是雷克萨斯打造国际化品牌的必行方向。与丰田分割得越明显，雷克萨斯作为高端品牌的附加值才更大。
高田敦史承认，真正意义上的世界级高档品牌，不应该仅在美国这样的单一市场取得成功。为此，雷克萨斯启动了全球范围内统一主题的广告宣传活动。雷克萨斯全新品牌口号“Amazing in motion”已在美国和日本取得阶段性推广成果。目前在日本，传统的金色雷克萨斯品牌展厅，已经基本完成黑色底、银色标识的改变。他还向中国记展示了下一步围绕品牌战略的具体工作，包括全球品牌广告宣传、雷克萨斯微电影、设计大奖、品牌杂志、品牌体验空间、专属制作物、车展展台设计等等。诸如此类的细节显示出，雷克萨斯正在走出了“产品力为王”的认识阶段，真正迈向了品牌竞争的新界面。
后来居上的契机
客观来说，将仅有24年历史的雷克萨斯与奔驰、奥迪这些拥有百年品牌历史的德系对手相比并不公平。前者的历史只不过是后者的一个零头，但对志在打造“真正的世界级高档品牌”的雷克萨斯来说，并没有因此束缚住手脚。
在之前参观雷克萨斯位于日本九州的宫田工厂时，无论生产还是环保领域，都给记者留下了深刻印象。在生产制造方面，源于Takumi大师级的工匠技艺是雷克萨斯最有别于竞争对手的特点，正是这种以员工为先的理念，尊重员工价值以及对员工悉心培养，成为雷克萨斯最引以为豪、但也难以复制的强项；在环境保护方面，九州工厂率先实现零排放，将汽车生产过程中产生的废弃物降至零，真正体现了一个高档车品牌的企业社会责任与担当。
高田敦史相信，历史对于品牌确实非常重要，但这并不意味着后来者就难以跻身“贵族”。“或许它比较年轻，但是它在品牌塑造过程中也给大家留下了非常豪华的印象。”高田举例，就比如瑞士的腕表品牌Franck Muller，在1980年才问世，但是在非常短的时间内已经做到腕表中豪华品牌的高端地位。“也就是说，品牌的附加值并不一定需要长时间，通过好的品牌管理和推广，也可能在一夜间形成好的品牌宣传效应。短时间内，消费者也能够改变和接受不一样的品牌价值观。”
雷克萨斯有充分的理由相信这一点。从1989年在美国推出以来，短短24年内，雷克萨斯就已经跃身美国一线高档车品牌。特别是在丰田大规模召回发生的2010年前，雷克萨斯连续10年摘得美国高档车销量冠军。
让高田感到欣喜的是，从年初开始，雷克萨斯在美国再度表露出复苏的迹象。美国管理层已经将年初制定的26万辆销售目标提升至27万辆，与奔驰、宝马再度角逐高档车销量冠军。
雷克萨斯在美国受追捧，除了品质精良、服务细腻等产品原因外，与美国消费者的特点也不无关系。在美国，雷克萨斯的主要消费者是年届50岁以上，在二战后出生的“baby boomer”一族，这个群体思想前卫、不受以往传统观念拘束，也因此在选择高档车时没有特定的品牌偏好，对年轻的雷克萨斯品牌，这无疑是一个利好。
对长期浸润中国、充分了解中国消费者习惯的中国通江积哲也来说，对雷克萨斯重整旗鼓的契机，他比谁看得都透彻。
混合动力将成为雷克萨斯有别于竞争对手的独特豪华标签。虽然总体销量受挫，但混合动力的飘红让江积感到欣慰。2012年雷克萨斯的混合动力车型在中国、美国、日本的全部销量中所占的比例分别为23％、18％、68％。“雷克萨斯混合动力车型的销量已经占到整个豪华车市场混合动力销量的80％，在豪华车领域取得了绝对领先的地位。”江积表示。
江积的对混合动力的自信绝不是无的放矢。去年雷克萨斯在中国进行的一次一箱油挑战赛显示，CT200H和ES300H的油耗分别达到百公里3．17L和3．77L。虽然在竞赛情境下的数据并不能代表全部，但与同排量车型相比，正常使用情况下中，混合动力轻松达到40%的节油率。
一位了解内情的人透露，在推动混合动力普及方面，雷克萨斯已经体现出最大诚意。不要说全系混动、已经迈入20万元区间的CT200h，即使是雷克萨斯全球销量最好的ES，也将混动作为主打产品。“ES300h售价39.9万元，ES250是35.9万元，只有4万元的差价。”江积预测，随着售价、定位更加亲民，雷克萨斯的混合动力被更多的消费者所接受，将只是一个时间问题。
实际上，雷克萨斯正在创造一项竞争对手难以企及的记录：在华销售的每4辆汽车中，就有一辆是混合动力。而让大家更加瞠目的是，雷克萨斯计划：到2015年每销售的两辆车中，有一辆就是混合动力。
放眼预测，届时中国将不再是“拖后腿”的市场。随着丰田在常熟关于混合动力国产化项目的加速推进，3年后混合动力的市场影响力将大不同于现阶段。在坚持“以混合动力破局”的品牌战略领导下，雷克萨斯有望凭借Power of H（混动的力量）彻底改写高档车市场的格局。融入中国
混动技术遥遥领先，生产工艺堪称完美……让《汽车人》惟一不确定的一点是，在雷克萨斯雄心勃勃启动的全球化品牌战略中，如何将之实现本地化融合。也就是说，如何将雷克萨斯国际精心推出的品牌理念——Amazing in Motion，诠释成“信、达、雅”的本地化、中国化。
实际上，这也是雷克萨斯中国颇感头疼的地方。所幸的是，江积哲也告诉记者，对于雷克萨斯的全球品牌推广活动，是将现地现物地根据不同市场加以不同诠释，“品牌方向一定与推广的地区息息相关，否则就完全脱离了雷克萨斯的全球属性。特别是在中国，如何融入本地思维，做出中国味道，这都是非常有挑战性的工作，但也是雷克萨斯中国一定会去实现的地方。”
深刻了解中国市场的江积哲也知道，在品牌塑造方面，中国豪华车市场的特殊性决定了雷克萨斯必须针对中国市场进行单独考量。
他告诉记者，在日本，雷克萨斯客户的平均年龄是50岁以上，但在中国是35岁；此外，各个国家经销店的模式不一样，中国的经销店规模比较大，“这是中国的特色”。
此外，国内雷克萨斯消费者过于低调内敛的行事风格，也在一定程度上阻碍了雷克萨斯借助口碑力量传播品牌的通道。
在上任近一年后，江积哲也对自己的使命愈加清晰，那就是在雷克萨斯国产前的一段时间内，尽可能地将品牌进行本地化融入和整合。这绝不是一件轻松的任务，提升品牌，“讲好故事”，需要的不仅是时间、累计和阅历，更需要充分的授权和必要的资源支持。就眼下而言，雷克萨斯在中国一切都是重新起步。
（作者/管宏业）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
