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柳燕:复兴的脚步

作者:
卢山
时间:
2015-10-19 10:47:38

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舞台中央,聚光灯下,柳燕轻抚沃尔沃新车,面对台下近百记者观众侃侃而谈。这一刻,她展现出职业女性的特有魅力。淡定、优雅,但坚定而自信。

这是沃尔沃60系三款新车的首秀现场。与其说是秀车,倒不如说这是沃尔沃拿着上半年增长率高达34.3%的战报,在向市场发出宣言。“今天的沃尔沃,是放虎归山。”柳燕说过。

在沃尔沃“复兴计划”的元年,也是柳燕履新的第一年,他们的表现都没有让人失望。业界惊叹:新帅上任这业绩提升真是立竿见影啊!但在业绩背后,外界没有看到的,却是柳燕操盘高档车十几年的功力。

一个新形象

采访柳燕最大的感觉是:痛快。在展台上隐约嘈杂的环境里,忍着嗓子的不适,她还是努力让距离最远的人也能听得清晰。面对她可以回答的问题,她喜欢竹筒倒豆子,遇到不适合她答的问题,她会用“如果你一定要问……”的礼貌句式,尽量让提问者感到满意。

谈及从去年到今年沃尔沃的变化,柳燕也只用了三个动词清楚明了的形容——讲清楚、推产品、放能量。

“沃尔沃在中国一直是有品牌基础的。但是,核心理念和品牌价值的传达一直并不到位。以人为尊,总体还停留在一个简单的文字层面,对消费者意味着什么并没讲清楚。”

柳燕的观点,恰好切中了当下沃尔沃在中国的要害,也是几年来媒体们一直质疑沃尔沃的地方。事实上,VOLVO这一标识,多年以来对中国消费者并不陌生。但这个标志所蕴含的豪华意味,却一直被过于单薄的阐释着。

“沃尔沃,低调的奢华”。车展上,一个衣着颇高贵的中年妇女,围着沃尔沃的展台看了一圈,和身边的人大声说着。

低调奢华与安全至上,构成了中国消费者概念里的沃尔沃。但是,“低调的奢华”俨然已经是被用烂滥的文案词汇。而安全也并不是一个能被人一下识别,鲜明而独有的特质。

沃尔沃急需一个清晰的、独特的、拥有北欧特点但又接中国地气的新形象。“太过低调就会变得沉闷,现在的沃尔沃需要做的是把品牌属性与品牌独特价值清楚地告诉目标消费者。沃尔沃有领先的安全,但为客户提供的不仅仅是安全。沃尔沃的产品中处处渗透着对人、生活品质、家庭价值等的关注,这些又与北欧文化密切相关。”

柳燕直言,她与她的市场团队所面临的挑战,是在有限资源和时间里,找到目标用户群并迅速把这些价值向目标消费者讲清楚。

“大家都在谈安全,安全已经是所有豪华车不可或缺的。大家都有,但60分和98分是不一样的。”

60分和98分当然不同,但关键是要让消费者认识到这种区别。当很多人还把安全性问题停留在出车祸了要保护生命这种非常初级的层次上,沃尔沃已把传统安全的外延扩展到了健康安全身心平衡的概念,这早已经超越了以前的被动安全、主动安全的层次。

上半年成功的营销案例之一是,当今年车外雾霾、车内毒气成为困扰人们健康的社会话题时,柳燕的市场团队迅速及时地整合沟通让沃尔沃的“北欧般清洁的空气”几乎人所共知。

在吸引“富人”消费者的方式上,与动辄邀请大牌娱乐明星、体育明星,或者商界名人的竞品相比,沃尔沃市场营销也显示出其独特的一面。

在沃尔沃全新60系列的首秀现场,一位特殊的嘉宾吸引了媒体的关注。此人不是大众明星,但对于高端人士来说他的面孔并不陌生。这是一位“富人运动”的中国达人。

他是首位完成沃尔沃环球帆船赛的亚洲人、第一位单人帆船跨越英吉利海峡的中国人。他从2012年11月开始的环球航行,航程超过21600海里,创造了国际帆联认可的40英尺级帆船单人不间断环球航行世界纪录。他叫郭川。

作为沃尔沃帆船赛的常客,也是中国帆船领域里的名人,郭川出席沃尔沃的品牌活动,为沃尔沃增加了不少话题和关注,这正契合了柳燕的市场团队“既要保留全球营销的核心理念,又要能在中国落地”的营销理念。

从强调车内的“北欧空气”,到邀请“富人运动”达人,再到赞助成都财富论坛,沃尔沃紧跟时事脉搏,通过对原来单纯的安全与奢华的展开解构,让沃尔沃的形象,变得鲜活立体起来。

60系家族

不同的品牌定位有着不同的目标客户群,沃尔沃也不例外。柳燕所要做的,就是精准的找到他们。但如何寻找?甄别出与自己品牌契合的客户群,不是仅仅靠几句宣传就能完成的事。

围绕着“以人为尊”的概念,沃尔沃在最近一年大力推进新产品的导入,并且在营销上极力强化自身的差异性,以求与竞争对手区别开。

“沃尔沃在过去几年由于特定历史原因,产品的规划比较保守。在成为中资品牌、放虎归山之后,沃尔沃已经布局了非常进取的未来产品规划。”

V40是沃尔沃新一轮产品战略的先锋。在沃尔沃的整个产品序列中,V40有着承上启下的重要作用。在紧凑型高档车市场上,传统德系三强早已做出布局,这也让外界起初对于品牌力暂时处于弱势的沃尔沃V40并不看好。

但实际情况却远远超出了业界的预期。V40继在欧美、日本市场旗开得胜之后,在中国的销售一路飘红,上市首月破千辆的订单量让它也毫无悬念地成为了国内业界和媒体的新宠,而在紧凑型豪华两厢车这个“拥挤”的、价格战十分激烈的细分市场上,上市三个月以来V40价格始终坚挺也让行业见识了柳燕和她领导的销售团队的专业运筹水准。高档车市场已经是一个竞争非常充分的成熟市场,这样一个市场的竞争不是单纯的价格竞争,更是多层次品牌吸引力的竞争。

“我们调研过去沃尔沃的车主基本在35岁以上,所以V40的上市承载了很多责任,它不仅为沃尔沃的品牌注入了时尚年轻的活力,同时也把沃尔沃的目标人群幅度拉宽了。”

在柳燕看来,V40正是通过与竞争对手差异化的产品诉求,与目标客户群“看对了眼”。而作为更高一级的全新60系列,将进一步延续和扩大沃尔沃的这一优势。

60系列是沃尔沃销售的绝对主力。在今年上半年的销量中,60系列的贡献率占到七成。由新款XC60、V60和S60组成的沃尔沃新60系家族,将为沃尔沃下半年乃至未来几年的发展奠定关键的基础。

从设计角度上来看,新60系列显然关注到了更多豪华和个性化的元素。三款新车都搭载了充满未来感的TFT智能多模式数字仪表盘,可以提供优雅、环保和炫动三种不同色调的主题。同时,新60系更加强化了沃尔沃在安全性上的传统优势,增加了像沃尔沃独创的FAHB全智能主动式远光灯这样的领先智能安全技术,而沃尔沃广受赞誉的“IAQS车内空气质量系统”更是实现了全系标配。

“看上去推出的是一个新产品,但其实是通过一个产品的沟通,把沃尔沃的品牌特质向消费者和整个市场进行了传播。”柳燕说。

释放力量

进入2013年,在多重因素的影响下,高档车市场增速从曾经的“疯涨”回归了温和。这对于准备“复兴”和“亮剑”的沃尔沃来说,并不是一个好消息。

然而增速达到34.3%的沃尔沃中国半年报,显然完全抛离了大盘的规律。在大市场压力不断变大的同时,沃尔沃经销商却感觉销量上升的同时压力正在减小。

用柳燕的话讲:“品牌力、产品力、经销商能力都需要正向释放。”

对于经销商而言,最核心的指标可能只有两个:销量、库存。这两个相互关联的硬指标,曾经在很长一段时间内让沃尔沃的经销商们感到焦头烂额——滞销的车型堆满停车场,热销的车型迟迟提不到货。

这种情况如今已经大为改观。随着付强和柳燕这两位经验丰富的高档车操盘手联袂上任,沃尔沃的计划体系和商务政策也随之调整的更加科学合理,与经销商的沟通更加充分,团队文化建设带来的凝聚力和战斗力空前高涨。

随着市场热度增加,经销商的积极性和信心也在迅速恢复。在全国销量的分布上可以看出,更不乏湖南这样增长高达56.6%,超过沃尔沃平均增速的地区。上牌数据显示,多个城市雷克萨斯、奔驰失去的豪华车市场份额正在被上升最快的沃尔沃和宝马竞相瓜分。

流水不腐,有效的支持政策和市场开拓举措拉动了销售,也快速消化掉了库存。在进口高档车普遍库存高企的2013年,沃尔沃的库存指数却在反向急剧降低。“现在是好多车运到经销商手里,经销商马上就给客户交付了,很多经销商库存不足一个月,厂家库存在4、5月末连创新低。”

随着销量和库存难题化解,经销商的盈利性也在改善,沃尔沃中国本土化新管理团队的正能量逐步释放,厂家与经销商的关系和合作开始步入良性循环的轨道。在高档车品牌大打价格战的时候,沃尔沃却保持着稳定的价格走势。第三方的统计和沃尔沃自有的调研都显示,5、6月份,沃尔沃主力车型S60增长的同时,价格在稳定地回升。在几个大型经销商集团的统计中,沃尔沃的单车销售毛利率也是排在前列。

目前沃尔沃在中国有120多家经销商,这个数字和竞争对手相比差距明显。但是与现在沃尔沃的销量相比,这一渠道规模尚能匹配。考虑到沃尔沃即将国产化,柳燕也在期待未来将有一个突破性的增长。

“现在豪车品牌都在进行渠道下沉,这也是沃尔沃在未来几年网络发展的重点。沃尔沃对于三四级市场的开发还不够充分,这都是我们未来的潜力。”柳燕表示,由于沃尔沃进入中国市场很早,其在一线城市和省会城市基本上布局已经比较成熟。但在二线城市特别是三四线城市仍然有很大发展空间。

“目前渠道发展战略遵循“三个一点”——投资优化一点,品质提高一点,网点再合理一点。”柳燕还透露,“我们对未来渠道发展也充满信心,我们已经收到了多个中国最具实力的经销商集团的投资意向。”

大戏刚开头

有必要此时重新审视一下沃尔沃上半年统计数据的几个关键词,34.3%、73.9%、50.1%、69.3%。这四个数字,分别对应了上半年同比增长、6月单月同比增长、XC60上半年增长、S60上半年增长。

这些数字,不光说明了沃尔沃强劲增长的势头。也可以从中隐约看到,奥迪、宝马这些巨鳄曾经辉煌的过去。今天的沃尔沃,正走在同一条道路之上。

但与此同时,一个不能忽视的问题也摆在沃尔沃面前。柳燕的团队非常清醒地知道,一个基数较小的品牌,是相对容易短期内做到大幅增长的。而困难的,是如何将这种高增长持续下去。

众所周知,沃尔沃的国产化路径堪称曲折艰辛。这其中,涉及到许多中国大汽车市场的游戏规则问题。同时,也凸显了中国民营车企在“走出去”和“引进来”所面临的困难和挑战。

如今,这一难题已接近破题之时。近日,首款国产沃尔沃车型S60L出现在工信部最新一期(第249批)新车目录中,这是继今年4月11日沃尔沃成都工厂进入工信部乘用车生产企业目录后,沃尔沃国产项目在审批上向前迈进的又一步。沃尔沃国产项目已经箭在弦上。

沃尔沃成都工厂的生产线上早已开始小批量调试生产S60L,并有消息称沃尔沃将预定在10月份正式量产沃尔沃S60L。成都工厂将拥有12万辆的年产能,雇用1100名员工。与此同时,沃尔沃大庆基地生产的首款车型也计划在今年年底正式下线。项目一期规划产能8万辆,固定资产总投资45.6亿元,二期规划产能30万辆,固定资产总投资超过200亿元。

两大工厂的整装待发,标志着沃尔沃正在向20万辆的目标迈进。但被游戏规则耽误的三年时间却难追回。这也为营销体系提出了一个更为艰巨的任务。

但所谓“好饭不怕晚,好戏在后头”,中国市场上向来不乏后发先至的大戏登场。对于沃尔沃来说,作为第一个属于中国人自己的国际级豪华车品牌,做好中国市场是一件必然也必需的事情。

今年上半年的表现,已经为沃尔沃这场大戏开了一个好头。但对此柳燕并不满足,“下半年,增速至少要保持这个水平,争取超过40%!”

求真务实、不说大话、富有职业素养的柳燕拒绝太多假设的问题,这不是她的风格。以结果导向,重过程质量、以事实说话的她,将带领沃尔沃销售与市场团队一步一脚印的,走出一条坚实的复兴之路。

(作者/卢山)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

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