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周小波 构筑“小”世界

作者:
安丽敏
时间:
2015-10-17 15:43:17

  

“在最好的时候回来做汽车,是我人生中最成功的事。”百得利集团董事长周小波告诉《汽车人》,“能把兴趣爱好变成职业只能说是一种缘分。”

  周小波是德籍华侨,19岁之前在德国布伦瑞克生活,这座城市距离大众总部狼堡3公里。随后移居至奔驰和保时捷总部所在地斯图加特,1996年回国创业一直定居北京。

  如果硬要回过头去看,小时候周小波确实是很喜欢汽车,但在周小波看来,“至少50%以上的男人都喜欢汽车”,而目前百得利只做德系高档品牌,这个定位的起因也相当简单:“我喜欢汽车,同时又是在德国长大的,对德国品牌比较熟悉,所以就从它们开始了。”而周小波选择回国的时机又恰巧赶上了中国汽车开始走向大众的阶段。

  种种机缘巧合之下,周小波一脚踏入了中国汽车经销商的行列。不过,他的背景还是让他选择了一条与众不同的道路。

  最近,在北京海淀区西四环边上,悄然出现了一块“百得利汽车园”的招牌。对于看惯了不同汽车品牌的人来说,看到百得利的招牌会觉得有点新鲜。这个园区其实是将3个品牌的4S店整合成了一个功能更完整的园区,这里有“奔驰百得利之星”、“海淀保时捷中心”之后新增了“百得利奥迪中心”,在卖车、维修之外又添了二手车、汽车美容、改装、精品、餐饮等服务,可以说,周小波在北京喧闹的西四环边上构建了一个“小世界”。

  而这个园区,也基本上呈现了周小波对于高档汽车在经销形式上的思考。

  

整合的优势

  

  选择继续在北京扩大经营规模,在当前的市场背景之下,似乎不是一个好的选择。

  但是周小波有着自己的打算:“就算你不建,别人也会建,我们还是要在北京保持自己的份额和影响力,因此还是要继续建店。另外,没有一个经济是一直不断增长的,肯定是会有起有落,这很正常。”

  当然,这也并不意味着周小波是一个冒进的人,事实上,他也算得上是汽车圈比较有名的保守派了,只是“我们在汽车方面的投资从来都不保守”。

  据了解,在最早做奥迪店时,2002年百得利奥迪亦庄店建成,而周小波代理的进口奥迪当时一年的销量才有五六百辆;2003年,建立北京第一家保时捷3S中心,当时的销量只有两位数。这两个品牌组成的园区总共投资8000多万。

  现在看来当然没什么,但在当时并不能说没有风险,但是周小波认为:“投资最重要要衡量一点,如果失败了还能不能爬起来。我们当时觉得就算是败了,最多是受点伤,还能练好功夫再起来,所以就选择了投资。”

  而此次百得利在西四环的动作,也同样是这样的思路,“这个园区有100亩,是当初亦庄园区的4倍,投资当然更大,但还是能吃得消。”

  现在这个园区与亦庄百得利遥相呼应,成为了北京高档品牌经销商一道独特的风景。

  之所以选择园区这样整合的模式,除了可以附加更多的功能之外,更重要的却是可以实现成本上的优化。

  出生于德国的背景,不仅让他深刻理解成熟的汽车市场应该是什么样子,也让他拥有了相对谨慎冷静的判断,在今年8月份汽车反垄断调查之后,高档车销量不同程度受到影响。一个关键的原因是“消费者认为反垄断调查后,高档车就天然应该降价”,但实际上经销商能够降价的空间很小。

  这其中有两个原因,一是市场竞争已经很充分了,中国高档车的利润已经大部分降到低点,二是尽管有部分加价车型,但大部分车型已经不赚钱,还有部分车型低于成本价销售,整体上是微利。“中国60%的4S店、90%的新建店亏损。”

  在现阶段,越来越多的汽车经销商开始将业务重心从售前转往售后,希望能从后市场获得利润。包括精品、配件、维修、保险、汽车金融和二手车。

  周小波做百得利汽车园,在某种程度上也是为了加强一些衍生业务的能力,提供更好的服务。“园区有一个规模效应,在汽车销售售后领域,一些大的东西很难改变了,就看服务理念有没有变化,就拿餐厅一件事情来说,单店和园区质量和成本肯定不一样。”

  

反思高档车

  

  提供更好的附加服务,这当然不是周小波的原创,而且在目前的高档车领域,建店越来越奢华,提供的服务也越来越多,有的甚至可以打高尔夫,雪茄、品酒等所有高端人士喜欢的东西,都有搬进4S店的趋势。

  如果拿这个标准来对比,百得利好像过于“简单”了一些,周小波坚持提供所有与车相关的服务,但坚决拒绝一些无谓的附加项目。“雪茄、红酒是跟生活有关系,一个人想抽雪茄喝红酒的时候,肯定不会到我们这里来,而且还有一个问题,如果客户品酒后开车是酒驾。我们的理念是,跟汽车有关的东西加进来,你没想到的和汽车有关的服务我们也可以提供。”

  不过,百得利的“简单”背后是更加成熟的认知,周小波认为,作为经销商,就是要把最最基本的事情做好,在他看来,没有客户愿意长时间的等待,怎样更快更好地修好车,才是根本。

  这种服务就像是每天在家做饭一样,对于百得利来说也是最最普通的事情,但周小波有不同的理念:“大家每天都要在家做饭,但要把饭做好也很难。我车卖不好修不好,提供红酒雪茄有什么用?保证核心,同时和核心有关的附加能不能做好才是关键。”

  因为随着高档车竞争不断加剧,在新车价格层面,许多城市都已经非常透明,那么经销商之间的竞争从最初的拼资源已经开始转向拼服务。“在15分钟的距离之内,就会有一个竞争对手,客户为什么选你?很多理论大家都知道,但谁能做好呢?”

  这种冷静的态度在高档车开始走向一个转折点的时候更加重要。

  “现在高档品牌利润下滑非常厉害,这个转变应该是从两年前开始的。”跟随周小波多年的百得利奥迪事业部总经理贾元利告诉《汽车人》。事实上,不久前中国汽车流通协会会员部主任宋涛在微信朋友圈转发高档车前三季度销量时点评说:销量很好,渠道很惨!

  高档车的好日子已经行将结束,而百得利却早就未雨绸缪,在开源节流等方面下足了功夫。百得利奥迪中心甚至已经成为了奥迪时不时来考察的对象,他们一些独创性的做法都被拿去在奥迪体系内整体推广:譬如通过了9个多月的时间研究和记录数据,设计出一套喷漆车间的成本和效率输出公式,避免油漆、砂纸等原材料的浪费,同时又能保证质量。使用的第一年仅是车漆这一项即节省了36万元。

  在开源方面,2004年,百得利就开辟了一个“走出去销售”的业务拓展部,初衷即为了以后汽车市场竞争很激烈时先做探索。每个业务员背后都是整个4S店的支撑体系,贾元利说:“这就是一个小的销售公司一样,走出去的销售方式实验获得了成功。”

  这些探索都是在周小波的肯定和支持下推进的,成本已经是周小波时时在考虑的问题。“和汽车经销商比较类似的一个服务业态是酒店,你如果留心对比一下我们的五星级酒店和国外一样吗?不一样,国外酒店半天见不到一个人,一些餐厅服务人员好多都是老人,这背后的问题就是成本。我们现在还可以提供很好的服务,但如果人力成本很高的话,一些服务还能做到吗,只有能够盈利的时候才能提供更多的服务。”

  周小波认为,现在中国也已经开始出现类似的趋势,他甚至拿百得利汽车园的保安举例:“以前我们的保安都是年轻小伙子,很精神,现在的保安都没办法看了。”

  高档品牌经销商以前很少有人考虑成本,因为做得比较顺,现在到了反思的时候,“开一个店,如果不做精肯定是死。”

  

人生无遗憾

  

  在汽车主营业务上大手笔投入,在其他方面的“保守”也让周小波“吃过亏”。

  因为进入汽车经销商领域较早,周小波可以说赶上了最好的时候,但现在看百得利,也并不是以规模取胜,而其他一些则通过迅速做大乃至上市,成为了经销商里的“巨无霸”。周小波并不是没有这样的机会。

  2003年,百得利筹划再次买地准备扩建,各种规划都做好了,一场SRAS让这些最终成为了泡影。随后百得利也没有涉足“汽车地产”,买地也只是为了自己建店用。

  在他看来,经营的质量以及能不能掌控一个企业的发展至关重要,“人都有青春期,那个阶段成长最快,但也容易带来问题。企业也是一样,大是代表强吗?大是代表永久吗?你能不能控制这个规模?你控制不了的话还是你的吗?一个孩子确实是少,两三个带的过来也比较合适,一下子七八个你也受不了。大和小有一定的关系比例,但还是长期的健康性比大小更重要。”

  如果对比百得利和一些已经上市的经销商集团的收益情况,很容易验证周小波的这一态度。但,回过头去衡量,百得利或许有很大的机会在坚持自身原则的前提下做得更大,甚至可以考虑兼并其他的经销商(而不是选择和中升在资本上的合作)。

  这些在周小波看来,都算不得是遗憾:“人都是有一个平衡,你这里多一点,那里就会少一点。总要考虑后悔不后悔,那就不要活了。每个人都有一个性格,我不想做多,从德国来的就做德国的汽车品牌;觉得做低档品牌没意思,就做高档品牌。这些决定的初衷很简单,当然,坚持很难。最终成功不成功,就要看天了。很多时候,成功不一定是你能力的问题,还是整体的环境带动,就像我不相信现在的房地产老板一下子就傻了,汽车也是一样。”

  在寒意越来越重的季节和汽车市场行情下,周小波的思考似乎能让人看到遥远的一丝温暖的曙光。

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