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大众北美:行走在荆棘间

作者:
黄耀鹏
时间:
2015-03-12 13:03:17

  让狼堡长出一口气的是,大众美国CEO迈克尔·霍恩终于勒住了这匹脱缰的马。2014年6月,大众公司终于结束了在美国最长的衰退期,重新恢复为增长态势。虽然目前的增长看起来仍然很脆弱,但大众公司已经为此付出了惨重的代价。

  2014年5月中旬,大众汽车股东年度大会前夕,刚刚获得连任至2018年的大众CEO马丁·文德恩强调,对大众而言,美洲市场是大众2018年战略规划中“极其重要的柱石”。“我们希望并且必须在美国实现可持续增长和盈利”。

  该市场貌似包括北美和拉美众多国家,但实际上,文德恩指的就是美国和巴西市场。文德恩似乎试图扭转评论界对大众过于重视中国市场的印象。很巧合的是,开会后一个月,大众终于遏制了美国市场的颓势。

  

艰难上台

  

  文德恩是否会将这份功劳记在迈克尔·霍恩身上?出人意料地,答案并不确定。

  到了2013年中期,时任大众北美CEO的英国人乔纳森·布朗宁(Jonathan Browning)下台似乎就已经不可避免,因为他终结了大众在美国连续44个月的增长。至于在布朗宁手里,大众北美的销量2年时间(2011年到2013年)翻倍的功劳,此时无人提及。职场无情,可见一斑。

  如果称大众监事会内部山头林立,可能不够客观,保时捷家族和皮耶希家族的争斗,使大众的后台老板们,划分为大的两派(另有立场不明确的独董)。监事会主席费迪南德·皮耶希,迟至2012年才抵挡住保时捷家族(他母亲所属的家族)的反扑,使大众免遭吞并。但重要海外市场的人事控制权,并不能全由老皮说了算,即便文德恩深得皮耶希器重。

  能够确认的一点是,布朗宁当初的任命并非出于文德恩或者皮耶希的本意(该决定出自哪一派不言自明)。所以,布朗宁同总部的沟通一直磕磕绊绊。文德恩极少主动与美国市场的头目直接交谈,对于声称极度重视北美市场的大众CEO来说,当然是不正常的事。以至于后来一位消息灵通人士称,布朗宁在给大众总部打电话时,总是搞不清正确的电话号码。双方关系的僵化,恐怕不能用布朗宁是个英国人来解释。

  只不过布朗宁开头一年多还做得不错,至少大众没有在欧洲系的竞争对手中间掉队。而一旦风头不顺,布朗宁的位置立刻就不稳了。不过,拖到2013年年底布朗宁才下台,则是大众监事会内部力量的平衡结果。

  烂摊子谁来收拾?得到文德恩力捧的迈克尔·霍恩走到台前。巧合的是,他被任命时也是51岁,和布朗宁上台时年龄一样。不同的是,整个大众管理层为霍恩站台,他背后拥有大众管理层强大的支持。大众美国COO马克?麦克纳布(MarkMcNabb)提前公开表达了对霍恩的期待。当时还在台上的布朗宁,情何以堪呐。

  霍恩看上去是出掌大众美国这只老战舰的合适船长。他是德国人,在美国拿的硕士学位,在高层一水儿的德国学历高管中间算是罕见的履历。而且,他在大众效力超过23年,继担任大众欧洲销售总监2年之后,在2009年被任命为大众全球售后总监,算是步入高层。

  霍恩身上的技术范儿不多,他更多的是一位市场和销售人员。至于之前负责过辉腾和途锐的发布工作,也只负责市场这一块,并未参与研发。不得不说,这对于大众高层遍地的博士头衔,霍恩的履历上有所缺憾。再一个缺憾就是霍恩没有担任过“封疆大吏”——区域市场的一把手。据传老皮本人是个技术控,他早年在发动机厂和研发部门的经历,让他本能地对技术出身的高管高看一眼。

  在这种情况下,霍恩脱颖而出,去收拾局面。可见其市场开拓能力得到董事会的认可(任命本身由CEO做出);其次,大众高层认为,美国市场的问题,不是一个技术性质的问题。如果霍恩立得住,补上了地方任职“这一课”,升任核心班子问题不大。

  但是,文德恩不可能搞定所有监事会的人同意这件事。霍恩刚被任命不久,大众汽车劳资联合委员会负责人、监事会成员贝恩德·奥斯特洛(Bernd Osterloh)就公开炮轰其美国战略。奥斯特洛称,大众汽车的美国战略存在问题,很难实现2018年在美销售100万辆汽车的目标(其中大众品牌销售80万辆),且这一情况将至少持续两年。奥斯特洛从大众美国的车型投放策略到市场表现,都挨个批驳一通。结论是大众在美发展情况如同“一场灾难”。

  这一公开表态,将大众高层内部的分歧暴露于众。大众2018战略的美国部分遭到内部唱衰,这也是破天荒头一遭。

  

霍恩的计划

  

  监事会内部的反对声音表面上对准霍恩,实际上逼宫文德恩。但霍恩仍然在上任后马上提出了自己的计划。该计划不但充满着霍恩色彩,实际上也为文德恩的信任投桃报李。

  霍恩不是找不准电话号码的布朗宁,他直截了当地称,大众德国总部需要“端正心态”,进一步了解美国市场的需求。

  此言一出,振聋发聩。等级观念深入人心的德国公司里面,很少有下级公开要求上级“端正心态”的。看似温文尔雅的霍恩直接对总部开火,目标当然不是文德恩,而是其背后吝于资源投入的监事会。准确地说,是监事会的反对势力。同时,他要求大众领导层正视美国市场面临的问题。

  他公开称,自己需要进一步推进德国总部对美国市场的了解,让总部倾听市场的需求,充分认识到当前的竞争环境。他认为,需要在公司内部建立一个强大网络,才能让总部了解美国市场的需求。

  长期以来,德国总部未能对大众美国充分授权,将车型生产投放的权力捏在手里,导致对这一特殊市场反应迟缓。

  霍恩连续会见了全美各地的经销商,倾听他们的不满。他接受采访时称,大众在美有两大要务:一方面是巩固与经销商的关系。另一方面是进一步提高产能。

  霍恩暗示,由于管理层某种程度的傲慢情绪,大众美国的经销商关系已经遭到严重破坏。必须予以补救和补偿,才能安抚躁动不安的销售商们。

  霍恩处理了经销商提出的许多日常问题,包括奖金结构、利润下降、营销预算。霍恩提到市场营销,大众正计划投入更多的资金。看上去霍恩正在得到总部空前的授权,惟一的条件就是尽快挽回局面。

  另一方面,霍恩面临如何取悦美国市场的难题。一个方向是,优先在美国推出新一代高尔夫及其衍生车型。该车型的生产放在在墨西哥普埃布拉工厂进行,而非大众在田纳西州的工厂。此举将赢得成本上的优势。

  另一个方向是将紧凑型SUV车型的北美款,尽快导入市场。霍恩考虑将途观紧凑SUV车型加长。不同于中国消费者喜欢各种加长车型,美国消费者则喜欢三排座的大个头SUV。而且,美国消费者更重视某些车载装备。霍恩指出,大众的竞争对手都在SUV车型上配备了后视摄像头。

  细节缺乏雕琢,是大众产品不受待见的原因。无疑,只有充分贴近消费者需求,才能取悦于客户。而不是高高在上,在狼堡顾问的簇拥下做出草率的决定。

  “大众具有十分明显的产品优势, 我们需要清晰地向客户传达这一点。”霍恩不忘记向自己的团队、市场传递信心。

  霍恩讨论了新产品的推出,包括大众捷达中期升级版车型和全新的中型SUV——七座CrossBlue Concept的量产版(途观的进化版)。该车最终决定在田纳西州查特努加市的工厂生产。

  而该工厂正在遭遇一些传统的美国车企都要碰到的麻烦。汽车联合会就工人权益举行了两轮投票,要求还是老样子——再度提高时薪和修订退休金401K条款。

  提高时薪的目标则直追福特在加州的工厂。出人意料的是,霍恩听说投票结果后,表示:“我认为民主是美国文化中举足轻重的一部分。我会接受工人投票的结果。”这番话在工会代表听来非常悦耳。

  他容忍工人联合会势力渗入大众美国的工厂,表现出充分灵活的姿态。而不是事事向总部请示,悬置工会的要求。后者往往在谈判中充当了激起工会怒火的引信。其前任布朗宁不是不明白这个道理。归根结底,总部授权范围决定了CEO解决问题的能力。仅从这点上,霍恩拥有比前任更多的行政和财务资源。

  微妙的是,他对大众是否会通过工人联合会以外的方式代表工人权益,不予置评。有说法认为他正在寻求第三方势力制衡日益强大的工会,但没有获得任何证实。总部期望,在对付烦人的工会方面,霍恩的手腕更高明一些。事实证明,一味退让和强硬都非上策,而霍恩分寸拿捏得不错。

  不过,霍恩掌舵大众北美本身,反映了大众美国的两个相反趋势:产品的本地化和高管的德国本土化。尽管霍恩迄今为止应付得不错,但换个人是否还是这种局面,会不会人走政息?这一矛盾局面会不会酝酿着新一轮的危机?无论大众总部还是大众北美暂时都不能回答这个问题。

  

通向2018之路

  

  在高尔夫衍生车型投产之后,霍恩如愿将销量表上难看的负号去掉。大众在13个月的连续衰退之后,终于恢复了增长。但市场占有率已经丢失太多。2014年前10个月的市场占有率为2.21%,历史上首次低于宝马,后者的市占率为2.28%。宝马生产了为数众多的昂贵车型,而大众则以“大众”车型为主。大众似乎失去了动力。

  霍恩着力推动大众推出新产品的节奏,原有7年的车型寿命和4年中期改款,变成5年换代车型,3年中期改款。霍恩推行快节奏,意欲抵抗大众美国暮气沉沉的市场形象。这和大众监事会坚持的“美国市场的问题不是产品问题”意见大相径庭。他显然认为,美国市场的困境从深层次来讲,就是产品问题。

  一些分析家认为,大众公司把精力都集中在非北美市场上,比如中国,这妨碍了美国业务的扩张。在产品方面,针对欧洲生产的跨界车阵容,以及滞后的革新是大众在美国市场疲软的重要原因。

  针对原来期望的量产版CrossBlue Concept三排座车型延迟问题,迈克尔·霍恩表示,大众不会急于行动,而针对市场需求以生产出符合美国人期待的产品。“如果我们想要成功,我们生产的汽车就得满足当地人的想法和愿望。”

  但在2014年中期,霍恩暗示2018目标(大众公司北美销售100万辆,其中大众品牌80万辆)不会实现。他称,按照预定的时间表完成当前目标“是一个挑战”。然而,霍恩没有做出大众将放弃或推迟其计划的声明,他强调:“愿景是正确的,也是长期的。但把握时机对我们来说是个巨大的挑战。”这番话,隐晦地表达了霍恩并没有获得总部修改2018规划的授权。

  虽然现在2014年销量统计还没有出来,但是据认为其销量在40万辆左右,刚好是2018年目标的一半。4年时间翻倍,鉴于目前的市场形势,即便所有规划的新产品都能按期到位,也不大可能实现。

  尽管他本人信心满满,但观察员们认为辉腾2006年退出美国的原因并未消除——这款车型被美国消费者认为外观设计缺乏个性、品牌认知度与其价位不符;而J.D.Power的负面评价可能也是影响因素。可以理解霍恩对辉腾车型的感情,但评论界不看好霍恩重启辉腾的行动,它被认为是不明智的举措,现在美国豪华车市场比8年前更加激烈动荡,看不出能给辉腾留下多少空间。

  大众在美国市场的复苏看起来不大稳固,霍恩如果坚持在豪华车型上发力,一旦失败,可能殃及其地位。该前景甚至早于2018年规划修改问题而提前发酵。霍恩的位置,既取决于市场反应,也取决于他接下来的行动路线。

  

  

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