没有人能改变时代，改变的只有自己，企业家只有去改变才能有未来。这也正是过去一年里英菲尼迪的写照：它从一个相对的低点出发，因为“敢”而踏上旅程，又因为“爱”而让外界将他们铭记。
来源《汽车人》杂志记者 管宏业
当第四次工业革命的浪潮在发源地德国如火如荼推进时，欧亚大陆另一端，全球最大的汽车市场中国，另一场影响深远的变革也在悄然发生。数字化打乱了以往营销传播的渠道和节奏，大数据重写了企业DNA与衡量标准。新老秩序交替的过程中，中国汽车营销也愈发精彩刺激。
所有的变革者中，一位来自德国的职业经理人引起了人们特别注意，他并没有因为自己的“老外”身份而有丝毫见外，相反在他的带领下，他和他的团队去年创造了最为出彩的营销业绩。
这正是东风英菲尼迪汽车有限公司总经理戴雷（Dr. Daniel Kirchert），一名在中国生活工作了16年的中国通。虽然从规模上来看，他所领导的东风英菲尼迪还无法与德系三甲相比，但无论是咄咄逼人的销量增幅，还是创新出奇的营销战术，过去一年里，英菲尼迪已成功赢得了竞争对手的重视和尊敬。小体量同样可以迸发出大能量。
2014年圣诞节前夕，在北京嘉里中心的办公室里，戴雷接受了《汽车人》独家采访。晚上5点已是华灯初上，刚刚结束本年度最后一次高级经理会议后的戴雷显得意气风发，乘着余兴他向《汽车人》递上了一份烫手的统计数据。
数字显示，2014年1至11月，英菲尼迪累计销售26717辆，同比上涨79%，继续保持增速最快的豪华汽车品牌。与此同时，英菲尼迪的市场份额也创下历史新高，从2013年上半年的不到1%增长到2%。戴雷自豪地说，“对我们来说这是一个里程碑，更重要的是印证了我们前期产品策略和品牌策略的有效性。”
与冷冰冰的销售数字相比，让戴雷更感欣慰的是品牌力的提升。从2014年初发布“敢·爱”品牌口号开始，一年时间里，英菲尼迪推出一系列饱含情感的体验式营销行动——从赞助《舌尖上的中国》到启动英菲尼迪“舌尖寻味之旅”，从牵手《爸爸去哪儿》到推出真人秀节目《极速前进》，持续的高收视率和关注度让英菲尼迪成为2014年风头最劲的“黑马”。
回味过去，戴雷颇多感慨，他用“极速前进”这四个字来形容一年里的精神和状态。销量、知名度、品牌力，所有的关键性KPI指标都达到了预想中的结果。“英菲尼迪正在进入一个令人兴奋的全新未来”，当一个金发碧眼的老外用流利的中文表达心中的抱负时，旁观者触动会格外深刻。
对一个西方人来说，能够打破语言壁垒实现自由沟通已属不易，倘若再从思维与行为方式上完全融入本土化那简直就是苛求。在这方面，戴雷有着得天独厚的优势——70后的Daniel Kirchert从小就喜欢和向往中国文化，16年前来中国进入南京大学专修中文并有了一个浪漫的结局——他找到了自己的真爱，娶了一位中国姑娘。即使没有东风英菲尼迪总经理的头衔，上述题材也足够吸引人。
采访中戴雷甚至主动谈到了“新常态”。他认为中国经济发展到现在，更需要呼唤与鼓励企业家精神。
前不久举行的浙江商会与中国企业领袖年会上，戴雷与包括马云、郭广昌在内的本土大鳄进行了交流，中国企业家的务实与创新给他留下了深刻印象。“在中国生活工作这么多年，我一直敬佩中国企业家群体，也很好奇他们背后的故事。我不认同很多人说中国人没有创造力，这些企业家就非常有创新力。”他表示，中国经济能够取得当下成就，隐藏在草根里的企业家精神非常重要。
什么是中国企业家精神的核心？在戴雷看来，无论马云、雷军还是郭广昌，他们身上都强烈地显示出坚持、激情与创新，而这与英菲尼迪所倡导的‘敢·爱’不谋而合。“中国企业家精神其实就是‘敢·爱’的精神，我和不少人讨论‘敢·爱’时，他们也非常认同。这让我们非常有信心，‘敢·爱’的品牌传播概念方向是正确的，它很好地代表了具有年轻心态的高端消费者心态。”
无疑，戴雷是幸运的，他诚挚地对我说：“对一个汽车人来说，在一个蓬勃而充满挑战的市场打造建设一个豪华品牌，没有多少这样的机会。但是在中国，在英菲尼迪，你绝对有空间去实现梦想。”同时他也是敏锐的，用不长的时间，他和他的团队找准了与当下社会核心价值的共鸣，这才是最让他感到自豪的地方。销量、结果或许都不是那么重要，重要的是每个人都学会为了信念而奔跑。他透露，英菲尼迪大部分的创新案例都是来源于团队自身，而不是来自于第三方。“我们很幸运有这样的团队，不是特别大，但是很有激情，特别能做一些突破传统的事情。”
戴雷特别欣赏马云在年会上的一段讲话：没有人能改变时代，改变的只有自己，企业家只有去改变才能有未来。或许这也正是过去一年里英菲尼迪的写照：它从一个相对的低点出发，因为“敢”而踏上旅程，又因为“爱”而让外界将他们铭记。
创新、速度与敢爱
不经意间，东风英菲尼迪项目创下了国内高档车国产的一个速度记录，从项目启动立，再到首款国产车型Q50L下线，不过短短两年时间。戴雷由衷地感叹：“我只想说，英菲尼迪的团队还是蛮拼的。这么短的时间完成这么多步骤，但是我们做到了。这充分展示了我们的‘敢·爱’精神，也足以表明我们对中国市场的承诺和诚意。”
随着国产车型下线，英菲尼迪也明确了在中国的中期战略目标：到2018年，年销量达到10万辆以上，其中一半以上的销量将由国产车型贡献。
有了国产化打底，戴雷的信心也由此更足，他表示，英菲尼迪在中国的发力才刚刚开始。“我们有全球首创线控转向DAS，我们有百里挑一的“巨匠”，我们有不断完善的经销商网络和服务，我们还是国产豪华车中惟一提供“4年10万公里免费保修”服务的品牌，我们将很快成立中国设计中心⋯⋯当然还有更多。最重要的是，我们有一群充满激情，敢想敢为的小伙伴们。”
在旁人看来，正是这群被戴雷亲切称呼为“小伙伴”的年轻团队，过去一年来由他们在品牌建设以及营销传播上创新成就，为国产化中国提供了最好的背书。
从年初高调发布“敢·爱启释录”，随后携手《舌尖上的中国2》，到暑期档开始的《爸爸去哪儿》，去年上半年，英菲尼迪令人羡慕地与两大收视率最高的电视节目都发生了深入交集。与第一季时的爸爸剧不同，英菲尼迪与《爸爸》第二季融合的更加紧密，结合节目推出了“敢爱亲情季”主题，主打“敢爱爸爸夏令营”和“重走爸爸路”两大项目，同时联合经销商邀请消费者参与线下体验活动，并将“明星家庭座驾”英菲尼迪QX60融入其中，让目标人群更好地体验产品性能；下半年，英菲尼迪以“联合出品”的身份推出明星竞技真人秀节目《极速前进》，第一季从播出至今，以50城收视率1.4、微博热搜榜第一的成绩圆满收官，再度上演了一出小投入、大产出“以小博大”的好戏。
有竞争对手对此感到好奇，为什么英菲尼迪营销运作总是能取得不错的效果。对此，戴雷的爱将，东风英菲尼迪市场及公关部部长刘旭透露了其中的奥秘。他告诉记者，英菲尼迪所有的赞助活动，最不同的地方就在于：一定要跟线下活动联系起来，把它当作一个体验的平台，而不只是当作赞助。他选择项目有两个最基本的判断点，那就是“落地和互动”。能否让经销商和客户都能够参与进来，是最根本的考量。“我们希望跟品牌有自然的联系，不只是让大家觉得是商业化的品牌赞助。让赞助的内容成为一个话题。”
展现在公众眼前所有的推陈出新，背后都有着严谨的推演和考量。戴雷强调，我们不只是为了创新而创新。主线非常明晰，那就是将“敢·爱”精神贯穿始终，结合产品自身特点选择平台，在车型露出的同时更好地锁定细分目标人群。“营”是方法，“销”是目的，有了好的方法，效果自然水到渠成。
让人至今津津乐道的是，在去年堪称中国最为重头政经事件APEC会议上，英菲尼迪一举拿下了“唯一豪华汽车品牌赞助商”，其为会议提供的QX60 2.5 Hybrid和Q70L Hybrid两款环保座驾作为贵宾用车，在全世界政要面前大大露出了一次。戴雷本人也在参会期间，受到了习近平主席接见。
表面看来超出常规的创举，在戴雷看来正是一步一步努力的成果。一方面，他透露，早在去年年初，在制定2014年首要目标时就把“提高品牌知名度”作为全年工作的重点。问题在于，如何有效做到这一点？戴雷给出的答案是：“第一也是最好的方法：让品牌成为话题。”也正基于此，英菲尼迪不局限于汽车行业内，而是跨越传统汽车媒体，利用电视、网络和社交媒体，成为大众媒体讨论的焦点，这对于提升品牌知名度相当有裨益。
其次，得益于一系列特色情感体验活动的推出，英菲尼迪品牌美誉度与独特化也显著上升。戴雷认为，英菲尼迪是一个非常干净的品牌，基于“最感性的豪华汽车品牌”的定位，让他相比较其它品牌有了显著差异性。
在实现差异化的品牌定位过程中，最核心内容是贯彻实施差异化的市场营销与定位。而这点对戴雷来说并不是难题。
从2002年加入宝马起步，浸润中国汽车市场十余载的戴雷，对这块市场的认知和了解已不亚于任何一位顶尖高手。他敏锐地意识到，中国车市已经完全不同于以往，市场消费更加多元，消费者心态亦愈发成熟。从强调产品驾驶乐趣之物理特性，到更加看重与消费者情感交流，所谓品牌的体验更加强调生活方式和文化碰撞。那究竟什么是创新？戴雷谈到，无论是企业家年会上雷军说的“互联网思维就是用户思维，产品思维，从群众中来，到群众中去”，还是王健林说的，“不能再走传统的路子，抓住最后十年机会转型”。戴雷表示，其核心点在于：转型，创新与互联网思维。这不仅适用于IT企业，也应该由汽车企业倡导和推行。
征程、愿景至大爱
过去一年里，在营销创新与国产化效率上，戴雷和他的团队给外界留下了深刻印象，但高速增长之余，戴雷也清楚意识到，中国豪华车市场最快的发展阶段已经过去了。涌入市场的竞争对手更多，市场增长率也进一步放缓，曾经被视为利润高地的蓝海，已变成拥挤不堪的红海。
而对英菲尼迪来说，2014年高达80%的市场增长既不符合客观规律，也不具有可复制性。也正因为此，戴雷告诉记者，2015年乃至未来最重要的课题是：既要跑的快，更要跑的久。
客观来说，对英菲尼迪这样一个规模不大、后来居上的品牌来说，市场发展的不确定性对其影响远比那些领先者大许多。2014年车市增幅进一步下滑，2015年宏观经济预计在7%左右徘徊，都让看空派比以往多了许多。根据中国汽车工业协会预期，2015年国内车市整体增幅将基本同步于GDP增幅。
在市场增幅放缓的同时，戴雷也看到了事物的另一面。他认为，虽然2014年整体乘用车市场增长放缓，同比增长约9%，但豪华车细分市场的增速预计仍然将达22%左右，超过整体乘用车市场增长。而从长期来讲，他对中国车市也充满信心。这源于两方面原因：一是城镇化发展，未来十年之内中国会增加1.5亿新城市人口，拥有汽车的消费者会考虑升级换车，这是非常明显的趋势；第二是汽车限牌措施，限牌是挑战，但对豪华汽车品牌来说也是机会，升级后的消费者更多地会选择豪华车。
虽然错失了市场增长的黄金时期，但戴雷认为，“中国豪华车市场还会有变化”。
这并不是他的一厢情愿，根据麦肯锡咨询公司报告，目前美国所售汽车中约14%为豪华车，而到2014年这一比例不过为10%；到2020年，中国豪车销量将达到300万辆，2014年为170万辆。未来6年内，中国豪车市场平均年增速将达到12%，超过乘用车市场8%的增幅。
更重要的是，中国豪华车市场规模庞大，消费者并没有形成成熟市场那样的品牌忠诚度。针对当下国内高档车市场现状，戴雷认为，德系三个品牌近三分之二的市场集中度太高了，这有其特殊性，而在美国，市场前三的豪华车品牌，宝马、奔驰与雷克萨斯加起来份额不到60%，因此对于当前处于非主流地位的豪华品牌，都还有机会。 “我们仍有足够多的增长空间”，戴雷信心十足地说道。
按照戴雷的估算，2014年中国豪华车市场销量将达到近170万辆，这意味着中国将超越美国，成为全球第一大豪华车市场。事实上，对部分豪华车品牌来说，包括奥迪、宝马在内，中国早已成为其全球最大的单一市场。戴雷预期，2015年豪华车市场前景依然不错，预计市场份额将占到乘用车市场的至少10%。
“虽然市场不确定性还在增加，竞争也会永远存在，但我们要勇于挑战。即使在激烈的竞争中，如果能把握住机会，反而可以得到快速提升。”戴雷自信地说道。至于英菲尼迪，他已经立下了新的的军令状，那就是明年实现不低于50%的增长，力争2018年实现年销量10万辆，其中国产车型占一半以上。
毫无疑问，在实现国产的第一个完整年里，销量将与品牌一起，共同构成英菲尼迪最核心的战略目标。戴雷表示，2015年在品牌建设方面会有一些新的项目，形式会不同于以往，但“敢·爱”精神肯定是核心内涵。此外，明年将会以两款国产产品为主，除了深化“敢·爱”精神，还要让更多消费者体验和了解到产品与“敢·爱”的链接以及产品亮点。“我们第一步是要让大家认识品牌、对这个品牌精神有个比较好的评，这一步我们已经开始做到了，现在到了第二步的时候，我们要让更多人知道英菲尼迪的产品竞争力。”他自豪地补充道，其实英菲尼迪有非常强的产品，很多技术都是全球首创。
除了产品与品牌，明年工作的另外一个重心是网络，戴雷表示，明年将继续稳步推进经销商网络的健康发展。到2014年底，英菲尼迪经销商总数将超过80家，2015年之后，每年还将保持20至30家的增长速度，在网点布局上，将进一步向三、四线城市下沉。
对于2014年底某德系品牌经销商出现的反水现象，戴雷认为，汽车行业特别是豪华牌，如果考虑短期的结果将非常危险。他绝不会为了短期的冲量目标而采取损害品牌长期发展的事情，“我们要考虑的是未来5年到10年的规划，包括如何在品牌层面持续投入，我们的阶段性目标是5年后年销量突破10万辆，但更重要的是让英菲尼迪成为最感性的豪华汽车品牌，而且是中国年轻心态高端消费者心里的第一品牌，这是我的愿景。”
无论是品牌还是他本人，戴雷深知，对一个后来者来说实现后来居上的第一要务就是：更贴近的本土化执行到位。毫无疑问，从拥挤不堪的二线高档车阵营中脱颖而出，英菲尼迪的机会也在于本土化。
所有关于未来的美好愿景和期望，很大程度上也正是来自于本土化。戴雷表示，在英菲尼迪的全球事务中，中国已经获得了最高优先权。
两年前，英菲尼迪将全球总部搬到了中国香港，也因此把全球最好的资源放在了中国。他再次强调，作为英菲尼迪全球第二大市场以及最重要的增长市场，中国在英菲尼迪全球发展战略中扮演至关重要的角色。“在重要性上，中国已成为英菲尼迪的头号市场，包括新产品、生产能力、经销商网络和品牌推广在内的投资，均拥有最高优先权。”戴雷表示，在通向全球主流豪华品牌的征程中，一个必须的环节是，先把中国事务做好。“可能有一些企业在中国历史不短，也很成功，但中国对于他们来说只是一个区域市场；对于发展中的英菲尼迪来说，中国却是最重要的主场。”
没有人比戴雷本人更能体会到本土化的重要性与有效性。16年前，当还是一届学生身份来中国时的Daniel，绝不会想到自己有一题会带领如此“敢·爱”的豪华车品牌在中国斩杀。但无论过去还是现在，他可以确认的一点是，中国拥有的悠久历史与文化，让他热爱并沉醉至今。
在与戴雷的多次交流中，让记者印象最深刻的并不是他最津津乐道的产品或品牌，而是他对“爱”的看重和诠释。无论是融汇于品牌理念中的“敢·爱”，对员工的理解关照之爱，或是尽到家人职责的亲情之爱，以及定期拜访自闭症儿童的公益之爱……所有这些集合在一起，构成了一个有血有肉的戴雷。
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