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新老交替下的汽车生态链

作者:
管宏业
时间:
2015-03-12 13:27:06

  

过去的10年里,中国汽车享受了一段前所未有的美妙时光。在本土购买力与外来投资的联合推动下,中国坐稳全球第一大汽车市场,无论消费者还是投资人,在这个过程中都受益匪浅。

  然而,即使最婉转优美的旋律,也有曲终人散的时刻。对中国汽车来说,自由奔放的增长已进入尾声。伴随经济增长方式与产业结构大幅调整,新的焦虑随之而生。

  与市场同期做大的,是国人不断膨胀的欲望和野心,但对制造业本身而言,这不过是一种泡沫似的自豪。相比较实业,人们更为热衷电商与投机般的“弯道超车”,但实际上对提升国家整体竞争力来说,后者并无太多益处。

  特别是年内阿里巴巴在美国天量上市,标志着中国的消费零售与电商已达至高潮。巨额成交的背后,掩盖的却是整个社会浮躁与取巧的心态。

  正如曾一手缔造了潘石屹和史玉柱财富传奇的投行专家蔡洪平所说,纯粹的电商是一种没有远见的战略,当消费者过度沉溺在网络消费的便利和小便宜当中时,所忽略的是如何利用网络技术去占领制造业的高端。相形之下,包括德国、法国在内的制造业大国,已经组成了第四代工业革命的火车头,后面的车厢中,没有中国人的踪影。

  按照德国学术界的定义,18世纪发明的蒸汽机揭开了工业1.0时代,20世纪初的电气化时代为工业2.0,始于20世纪70年代的自动化为工业3.0,那所谓的工业4.0,则是在物联网和制造业服务化推动下,以智能制造为主导的第四次工业革命。

  这个过程中,以传统制造业为核心的汽车业受到的冲击首当其冲,“工业4.0冲击下,一个必须面对的现实是,我国汽车制造业目前还处于工业2.0至3.0之间徘徊”,中国工程院院士周济认为,必须通过信息科技推动汽车制造走向汽车“智造”,这是中国汽车面临的新课题。

  如何将工业4.0这一舶来概念在国内汽车界推广实施,长安汽车总裁朱华荣认为:“中国的制造业要迎头赶上,必须放弃孤岛式的想法,以前瞻性的眼光和思维进行战略性布局,为变革做好准备。”正如他所强调的,迈向工业4.0,重点在于改造和优化制造业全流程。

  从全流程角度梳理和重新认识汽车业,正是我们制作2015年首期《汽车人》封面文章的初衷。从行业上下游涉及的范围来看,汽车是已知产业链中最长的工业,从生产端的研发、采购、制造,到销售服务端的营销、售后、金融、二手车、车联网等,每个环节各不相同,每个环节又息息相关。在编委会激烈的评选权衡后,我们挂一漏万,摘取各个环节的领军人物,制作了这份从未有过的全产业链先锋人物名单。

  这份名单包含两层含义,一方面,年度人物评选的首要标准当然是影响力,无论他所从事的是制造、营销还是服务,过去一年里取得的业绩,让他有足够的理由被尊敬和推崇;另一方面,之所以关注这些赢家,是因为我们更看重在迈向工业4.0的趋势下,不同领域内的他们是如何推动产业和社会进步的。

  就像《汽车人》杂志以往每次评选的初衷一样,我们不是为了扬名立传,我们要做的只不过是与产业尖峰与时代精神在一起。

  

旧世界并未坍塌

  

  暂且不去纠结新型制造业的内涵,将目光返回刚刚过去的2014年,无论宏观经济还是车市增长,骤然放缓的增幅喻示着历史上最伟大的成长故事正走向尾声。

  也正是从2014年,国家统计局公布了自金融危机以来最低的GDP增长数据,这意味着低速增长的“新常态”时代到来。

  2014年11月,国家主席习近平在北京APEC会议上发布的演讲,被认为是对新常态内涵的系统阐释。他从三方面定义了新常态:从速度而言是从高速增长转为中高速增长,从结构而言是经济结构不断优化升级,从动力而言则是要从投资驱动转向创新驱动。

  对汽车业来说,新常态比预期来得更迅疾更猛烈。根据中汽协公布的最新统计数据显示,2014年1至11月,中国汽车产销分别完成2143.05万辆和2107.91万辆,比上年同期分别增长7.2%和6.1%,增幅比去年同期分别减缓7.1%和7.4%。

  尤其值得注意的是,由于轿车产销增幅下滑导致经销商处库存压力增大。根据中汽协统计,去年1至11月,企业库存增加35.14万辆。而中国汽车流通协会给出的经销商库存预警指数也达到65.7%的新高,远高于警戒线水平。

  中汽协常务副会长董扬也警示:“截至11月份,2014年库存增幅达30%,增幅远超汽车销量的整体增幅,必须引起全行业警惕。”

  事实上,世界上从没有一个市场能够比得上中国,在这么短的时间出现如此的强劲增长。从1980年到2013年,中国经济以年均10.1%的速度增长,让这个全球人口最多的国家接连超过德国与日本,成为全球第二大经济体。与销量同期增长的,是竞争不断加剧,行业格局也发生了很大变化。2000年以前,中国汽车只有11个品牌,现在品牌数量达到了44个,以及更多年销量不足万辆的小品牌。消费者成为真正的主宰,中国车市进入买方市场。

  实际上,即使到2014年上半年,市场运行依然在预期的轨道上高速疾行,去年前6个月,国内车市增长达到14%,但从三季度开始增长陡然放缓,增幅放缓至9%,即使到了传统上冲量的四季度也不见太大起色。

  车市表现之所以如此跌宕起伏,主要是源于两方面原因。一方面这是由去年经济增长放缓所致;另一方面,上半年出现限购的传言带动了一波超前消费,部分限购城市出现的恐慌性购买后,透支了下半年销量。

   “市场并没有变得过于虚弱,只是消费热点发生了转移,对投资人来说,大家对4S店的投资意向也没有降低,但市场容量就这么大,竞争可想而知。”中国汽车流通协会常务副会长沈进军表示,未来的市场必然会通过洗牌来调整目前的竞争格局,来使市场达到一个更为平衡的状态。

  正如专家们的诊断,这个市场并没有变得更差或是更好,只不过与以往相比,中国车市增长的速率与方式发生了改变。饱和竞争与产能过剩导致价格和利润的下跌,销售将更大程度地向二、三、四线城市扩展。在转向新常态的过程中,难以避免伴随着这样那样的阵痛,或许这将终结过去10年里两位数增长的传奇,但如果代之以更加合理有序、环境友好型的增长方式,这未尝不是一个好消息。

  正是基于主动调整结构放缓经济增幅,国内外各机构预测,2015年我国GDP增速放缓至7%,与之对应的是,中国汽车工业协会预测,2015年汽车产销总量增幅将和GDP的增幅差不多,在7%左右。

  当然,也有业内人士对此提出不同意见,国家信息中心信息资源开发部主任徐长明此前提出:车市潜在增长率大致相当于GDP速度的1.5倍。北汽股份总裁李峰也认为,国内车市不能简单与GDP挂钩。“中国汽车市场向来有大小年之说,各大车企此前判断2013年汽车市场增长不会过10%,但当年销量增幅13.87%,比上一年多9.6个百分点。”李峰认为,基于2014年维持个位数增长,他相信“2015年肯定会超过10%”。

  当然,如果只是单纯参考美日欧国家情况,对比千人汽车占有率等指标,国内汽车消费市场仍有非常大的增长潜力,但如果综合考虑到空气污染、交通拥堵问题,车市总量绝不会像人们之前预期的那么乐观。

  无论是以怎样的速率增长,或者还有多少增长空间,这都有待时间去验证。切切实实的变化已经在发生,最明显的一点是,在制定目标销量以及商务政策上,不少跨国品牌开始转变方式,通过与经销商平等对话寻求共赢格局。不久前召开的一汽-大众奥迪经销商年会上,主机厂就明确表示,修改厂家和经销商的合同及商务政策,将销售扩张的步伐放慢一下,真正抓好质量和内部体系流程。

  对中国汽车来说,车市盛宴远没有散场,即使按照个位数计算,两千万辆基础上的增长都足够惊人;制约行业发展的最大难题并不是空间和体量,而是以怎样的效率和方式去实现可持续发展。

  

新秩序正在重构

  

  尽管有这样那样的顾虑,基本可以肯定的一点是,中国汽车“马照跑、舞照跳”的增长趋势并不会受到太多动摇,不同的是,未来产品更加多元化,市场竞争更加激烈,不同车企所遭遇的矛盾和难题也会更加突出。旧有的增长模式还没走到尽头,新的市场秩序正在重构。

  过去一年里,对跨国车企来说最惊心动魄的莫过于反垄断调查。2014年7月末,捷豹路虎官方宣布下调部分进口车型售价后,奥迪、奔驰、克莱斯勒也纷纷下调零配件价格和进口车售价。各家车企做出同一决定的原因在于:配合发改委进行的反垄断调查。

  这仅仅是一个开始,更大风波在继续酝酿。在经过发改委的调查取证之后,去年8月,汽车反垄断的第一个罚单被公布,湖北物价局对武汉4家宝马4S店分别处以行政处罚。在此之后,奔驰、克莱斯勒以及日本12家零部件企业在内的等多家汽车企业陆续被罚。

  如果说反垄断调查还只是规范车企运作的一个警示,那去年蓬勃发展起来的电商,就像是一匹杀入传统模式的黑马,重写了汽车营销的商业逻辑。

  数据显示,2014年前三季度,中国第三方支付市场移动支付交易规模达到2.05万亿元,环比增长25.6%。虽然对于汽车这种动辄数十万元的高价商品来说,汽车电商在大额支付上还只是处于破冰阶段。但在2014年“双十一”期间,一些汽车电商已开始试水移动大额支付领域。最终战果是,“双十一”期间,仅汽车之家实现全款购车销量2360辆,销售额达到2.11亿元。

  在此感召下,包括传统媒体在内的各路投资人摩拳擦掌,准备进入电商领域大干一场,问题在于,即使电商解决了大额资金支付,解决了被人诟病的集客功能,但不用说电商与实体渠道的冲突,从长远看来,第三方电商与主机厂自建电商的功能重叠与利益冲突才是制约电商发展的最大隐忧。

  相对于还未明确的电商路径,对另一个新生事物新能源汽车来说,无论是国家政策补贴跟进,还是各家车企产品到位,过去的2014年可都能是新能源汽车最热门的一年。

  据中汽协统计,2014年1至11月新能源汽车生产57125辆,销售52944辆。其中纯电动汽车产销分别完成32494辆和29060辆,插电式混合动力汽车产销分别完成24631辆和23884辆,分别创下历史最高。

  早在去年5月,习近平总书记在上汽集团考察时指出,发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路。要加大研发力度,认真研究市场,用好用活政策,开发适应各种需求的产品,使之成为一个强劲的增长点。

  正是基于政府支持,关于新能源车的路线也越来越清晰,更多的汽车厂商开始加速新能源汽车的研发推广。与此同时,消费者也逐步了解并开始接受新能源汽车。有理由相信,随着车企提供的选择更加丰富,在供需关系与基础设施良性互动之下,新能源汽车市场将越来越热。

  对于新能源汽车的重要性,北汽集团董事长徐和谊或许比旁人看得更清楚。在去年12月北汽纯电动汽车的发布会上,一向快人快语的徐和谊表示,中国汽车产业技术水平与国外相差太远,不发展新能源没有出路,想靠燃油车追上国外车企已基本不可能。但新能源车不一样,中国的技术不比国外差,这也是中国车企的惟一出路。

  与徐和谊的新能源汽车论相比,吉利集团董事长显得更加激进,同样是在去年,李书福高调表示:传统汽车工业正在走向破产,已经没有市场了。取而代之的是以健康、科学和信息技术所代表的新型汽车工业。“以前我常说汽车就是四个轮子加两个沙发,其实这个话没有什么错;所不同的是,经过这几年的实践和发展,汽车技术更加进步了。”

  

除了创新别无他路

  

  虽然路径不同,表现各异,但几乎没有人再否认,传统汽车业之路正在走向尽头,至于新的面貌究竟会是怎样,刚刚过去的2014年已为我们拉开了未来大幕的一角。

  2014年年初,在拉斯维加斯举行的CES年会上,奥迪汽车董事会主席施泰德向外界描绘了支撑奥迪未来发展三大科技,那就是Ultra轻量化、Connect车联网以及e-tron电动车。施泰德认为,随着奥迪在电动汽车技术上更加成熟,全系车型对于e-tron的应用将成为必然结果。广汽本田执行副总郁俊则认为,在车联网的联接下,汽车将成为今后最大的移动终端。“汽车已经改变了人类的生活方式,通过车联网的不断导入,将使得车内乘客与全世界各个角落都能有紧密接触。”

  科技的发展实在是太玄妙。仅仅一个世纪前,人类借助蒸汽机刚刚完成了第一次工业革命,如今展现在人们眼前的是一个完全融合了虚拟网络与物理网络的全新整合,这就是被德国工业界广为推崇的工业4.0时代。德国国家科学工程院院士克里斯托夫·梅内尔认为,德国汽车工业要想保持继续领先,就必须在整个价值链上,通过基于互联网技术智能化开展更好的协作。

  这与徐和谊的观点不谋而合。在徐和谊看来,全球汽车行业未来将向三个方向发展,即轻量化、智能化和电动化。特别是智能化,就像手机和电视一样,如果汽车不做智能化,早晚也会出局。他强调,传统的汽车企业如果不做技术上的创新,一定没有发展前途。

  浙江大学管理学院院长吴晓波在最近一次演讲中也指出,信息技术与传统产业跨界融合将是未来的一个必然趋势,中国制造业要充分重视支撑跨界融合的信息技术,向定制化、智能制造、制造业服务化的方向转型。

  或许连我们自己都没有意识到的是,智能化对生活的改变已经无孔不入,包括导航、购物、旅游、美食等方方面面。而对汽车业来说,这种改变一方面意味着重写竞争格局,同时也蕴含着新的商机。结果只有两种:要么产业升级,要么淘汰出局。

  前车之鉴不可不防,智能化以及移动互联的兴起,短短5年时间内就洗牌了手机业。2G时代看似无法撼动的王者诺基亚,被智能时代的宠儿苹果与三星瞬间代替。实际上,移动互联包括物联网所涉及的多项技术正快速渗透到各个领域,进而重构产业格局。最突出的结果就是,导致一个行业企业的消失或者兴起。

  按照知名管理咨询公司BS Vision博斯公司的分析,在全球15个大类的行业类型中,互联技术的渗透,或者说“数字化”程度排名中,汽车行业排名第四,仅次于金融保险、计算机电子以及媒体通信。

  与生产环节缓慢向工业4.0转型相比,在产品环节,依靠车联网实现汽车“智能化”的趋势正在加速。国内外主流车企正加速布局,试图在产品环节率先迈入4.0时代。去年11月举行的广州车展,包括上海通用、广汽传祺纷纷推出各自的车联网计划。

  除此之外,在产品层面,车企与IT企业的合作也迈入了战略合作的深水区。2014年11月,东风汽车与长安汽车分别与国内最大的网络设备供应商华为签署协议,布局未来的车联网战略要地。虽然具体内容各异,但双方的目标都是希望利用车内网、车际网、移动互联网的三网融合,开发出具有情感化自动驾驶的智慧汽车。

  根据市场调研公司IHS Automotive预期,到2020年,全球可连接互联网的汽车数量将在当今2300万辆的基础上增长6倍以上,达到1.52亿辆;到2018年,1/5在路上行驶的车辆将有“自我意识”——分别和共享车辆状况、地理位置和周围状态等信息,这意味着,汽车将不再是一个被动的机器,能够智能主动地与驾驶者互动起来。

  再不会有人希望自己在开车时只是单向的“驾驶”,就好像没有人希望自己被隔离于一个封闭的空间,被这个资讯沟通无处不在的数字世界所抛弃一样。要不了多久,消费者就会把汽车上所搭载的互联网技术看得与马力、功率、燃油经济性一样重要。福特汽车负责产品开发的副总裁拉吉·耐尔的看法更激进,他说:“现在的汽车业是制造业,但未来一定会是信息服务业。”

  正如苹果带给我们的,其实从IPhone4、IPhone5至不久前发布的IPhone6,苹果卖的虽然手机,但由于在其中包含了巨大的信息服务,进而带领全球手机进入智能时代;至于汽车的未来也多少会像手机一样,成为互联时代开放平台下的一部分,一个长着四个轮子的移动终端。

摆在汽车公司面前的前景已经再清楚不过,电子技术的发展以及商业社会的互联网化,推动着汽车业从上游到下游的整条产业链都在发生裂变。不仅汽车与消费类电子产品的界限变得越来越模糊,汽车业自身也在形成一个全新的产业生态系统。长于机械制造的德国人称之为工业4.0,热衷IT与互联网的美国人认为那将是智能汽车时代。在中国,我们还没有理论上的严格定义,但可以确认的是,无论“大数据”、“车联网”还是“新能源”,汽车业从内涵到外延正在经历剧烈的洗牌,所有的这些震荡都是迈入下个阶段前的铺垫。正如下文将要展开阐述的9位行业精英,虽然他们所处产业链不同,但他们对汽车业的共识都在于:除了创新,我们别无他路。   

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