X65上市前一天，李峰在深圳参加北京现代索纳塔九的发布会，活动结束时已是近半夜时分，但他顾不得劳顿，推掉已安排好的酒店执意连夜赶到广州去。他告诉记者，因为第二天才是北汽的“大日子”。从节气上来看，3月21日那一天正是春分时节，也是农历二月初二、民间俗称的“龙抬头”。虽然李峰并不唯心，但他也笑着说，两个好日子碰在一起，当然是个好兆头。也正是在那晚，北汽绅宝品牌旗下首款的SUV绅宝X65上市。包括3种配置、6款车型在内的全系车型全部配备2.0T涡轮增压发动机，而入门价格仅为9.988万元，不仅低于之前媒体预测的12万元，也史无前例地将2.0T发动机+SUV拉入了10万元以内。绅宝X65用诚意为性价比做出了最新的注脚，也让李峰苦心经营的北汽自主体系能力在当晚得到了尽情释放。作为北京汽车党委副书记、北汽股份总裁，李峰承认，X65是来晚了一些，但他强调，正是经过时间历练和打磨，让X65具备了更多后来居上的品质和潜质。尽管长城、长安已经在这个领域先入为主，但他毫不客气地说，X65有能力做到月销售1万辆。“按照徐和谊董事长的‘三个一’来形容，一锤定音的价格，一语而红的广告，以及一鸣惊人的结果，我想正是基于‘三个一’，X65有望成为市场上的一颗重磅炸弹。”李峰认为，绅宝X65能够后来居上，不仅来自于出身运动世家的品牌基因，更来自于北汽在开发过程中知己知彼。他透露，绅宝X65在研发的过程中对标参考了市场几乎同尺寸的所有SUV产品，无论合资还是自主，将其中成功的经验移植到自己的产品开发中来。此外，“就北汽而言，它本来在越野车的研发和生产上也有着相当的积累和品牌口碑”。当SAAB技术与北汽的越野车技术相结合，李峰对绅宝旗下的这款SUV寄予更大期望。之所以如此看重X65，不仅在于它是绅宝的第一款SUV，更在于由它开始，吹响了绅宝品牌加速奔跑的号角。李峰透露，北京汽车今年将迎来SUV，“除了已经上市的绅宝X65，三、四季度还将有3款SUV新车发布。除此之外，今年上海车展上我们还会发布两款基于萨博技术的全新轿车。”一年推出4款全新SUV，这样的节奏不要说对于绅宝这样刚起步的低年级新生很罕见，即使是对丰田、大众这样的老牌车企来说也不多见。看样子，北汽是铆足了劲，要用彻底的行动力赶搭上SUV快车。李峰说，过去5年多SUV市场高速成长，至今已成为了车市的第二大细分市场，虽然各家车企都在开足马力出新车，但他认为，从中国消费者的偏好到消费者目前的结构来看，SUV市场仍具备很大的发展空间。也正因为看准了市场的方向，北汽对自己的定位也愈发明确。李峰告诉记者，今后北京汽车会做三类车，“一种是公商务车、一种是家用车、一种是SUV”。他说，北汽的家用SUV是来得晚了一些，第一款的重要性也愈发明显，他相信绅宝X65一定能为北汽打一个开门红，从而有力扛起提振绅宝销量的大旗。自从2013年上市之后，凭借“基于萨博、高于萨博”的品牌理念，绅宝体现了北汽打造自主创新体系所形成的核心竞争力。过去一年，北京汽车异军突起，共计销售30.03万辆，同比增长50%。尤其是绅宝E系列，年销量同比增长24%，北京汽车仅用45个月便实现年销量突破30万，由此也成为达到这一数字用时最短的汽车企业。李峰自豪地说，这一切都向业界诠释了“北汽速度”。伴随着产品序列调整，北汽自主的品牌定位也更加清晰。经过3年的发展，北京汽车现已形成覆盖中高端轿车、经济型轿车、越野车和微车4条产品线的三大品牌。其中，中高端轿车绅宝主要负责树品牌，助力北汽自主冲击高端阵营；经济型轿车E系列负责拉销量，提升市场占有率；北京40占位硬派SUV细分市场，振兴越野世家；威旺则集中发力微车领域，拓宽产品销路。无论产品布局还是体系能力，北汽自主已完成了最初的“原始资本积累”，正在迎来发展的高潮。李峰评价：“北京汽车虽然来得晚，但干得猛、站得稳，已成为中国汽车工业一支不可忽视的力量。”至于2015年，他肯定地表示，北京汽车将全线出击。包括绅宝和威旺两大系列，北汽乘用车将在去年基础上增长超过60%，年销量目标达到50万辆。这不由得让人想起5年前那场经典的索八“渡江战役”，时任北京现代常务副总的李峰硬是将索纳塔带入主流阵容；5年后的春分时节，作为北汽自主主帅，李峰再立军令状，这一次他有了更大的胜算。
北汽拼命的节奏
作为绅宝品牌2015年发布的首款车型，X65在这个时候推出颇有深意。尽管国内车市已步入了增幅放缓的新常态，但几乎所有级别的SUV销售情况依然火爆。今年前两个月，国内SUV共销售81.81万辆，同比增长46.17%，远超其他细分市场。SUV更大的价值体现在自主板块，在前两个月SUV销量排行榜中，前10位车型中有7款来自自主品牌。对于SUV的炽热，李峰表示不难理解。他说：“十几年前，轿车进入家庭，中国第一批汽车消费者出现；如今，他们有了一辆轿车之后，SUV就成为第二辆车的首选。甚至不少厂商也在对自己的轿车做改进，即使不是SUV ，也要让它更像SUV，希望这样打动客户。毕竟SUV驾乘起来，无论空间还是视野都有更多的优势，消费者青睐是很正常的。”当然，SUV的鼎盛也让市场进入竞争最激烈的时候，几乎所有汽车企业都在不遗余力地在快速投放着自己的产品，仅在本周年，就有包括上汽名爵在内的多款SUV上市。作为后来者，绅宝X65能否后来居上？李峰说，以“为性能执着”为品牌坐标，绅宝X65继承了萨博的性能基因，搭载2.0T发动机并配以爱信6AT变速箱，整体动力和操控表现远超同级车型。在安全性能方面，绅宝X65也可达到2015版C-NCAP五星安全标准，打造了全方位一体的主被动安全。他相信，随着X65上市，新的主角轮到了北汽绅宝。李峰坦言，这几年国内车市每年都有200多款新车发布，有时一天之内有好几家要办发布会，这在以前是根本不可能的事。“但竞争是市场经济下永恒的主题”。他预测，未来5年，中国汽车市场要分出高低，竞争非常残酷，“十三五”期间一定会出现新一轮的淘汰。合资品牌之间的竞争都已经短兵相接，特别是欧元大幅贬值之后，欧元区的车型有更强的竞争性；前段时间日元贬值，日系车也进入了回暖反复。所有的这些不利和困顿，在价格公布的瞬间被击得烟消云消。“9.88万元”的价格让现场陷入一片沸腾。对于这个“良心”售价，李峰笑着告诉记者，主要还是考虑到要给消费者带来实实在在的品质和实惠，这正是X65的秘密武器。在X65上市前，没有人能够预料到低于10万元的预期。毕竟，9.88万元的起价甚至要比轿车D60还低。一方面这反映出绅宝体系能力得到进一步提升，另一方面也说明了北汽的决心和意志，即使拼了命，也一定要在SUV市场有所作为。不仅是X65，李峰的胜算还在于后招。仅仅在今年内，北汽将发布6款新车，其中4款都将是SUV。今年上海车展，北汽将推出两款轿车——绅宝D80和绅宝CC轿跑，前者针对公商务用途；后者秉承原汁原味的萨博运动基因，主打个性化和操控能力。到年底前将再发布另外3款SUV，用差异化满足不同细分市场需求。李峰笑着说：“这么多的产品里，总会有一款能够打动你。”
后来者不能墨守成规
在X65之后，北汽至少还有3款SUV虎视眈眈地紧随其后，这意味着用不了多久，绅宝即将形成相当可观的SUV产品阵列。但更大的问题也随之而来，如今已经长缨在手，能否有效地打出一副好牌，也考验着北汽的营销智慧。某种程度上，对国内自主品牌汽车来说，品质已不再是阻碍其发展的最大障碍。无论是C-NCAP安全性测评还是J.D.Power质量评测，自主品牌汽车这几年来都取得长足进展。问题在于，酒香还怕巷子深，有些产品之所以出现叫好不叫座的尴尬，很大程度上正是吃了营销的亏。如何行之有效地将好产品卖出一个好价钱，学问比造一辆好车还深。既然是绅宝SUV第一枪，那对X65来说就惟有成功不能失败。北汽股份副总裁、北汽销售公司执行董事梁国锋介绍，从营销角度来说，从价格、配置乃至发布时间，北汽都已做足了功课。X65是第一款，到三、四季度还将分别有A级和A0级两款SUV，它们与X65一起，从布局来说涵盖了三个不同的细分市场；而从时间节奏来看，今年车市的两个高峰波段将分别出现在3、4月份和9、10月份，所以上市也集中在这个时间段。梁国锋承认，一年发布6款新车，这对于不管是供应商、主机厂还是经销来说都是非常大的挑战，“应该说留给我们的磨合时间确实不多，今年一定又是一场恶战。”但他同样自信，因为基本的产品布局、时间节点以及细分上的布局都已经全面布置，从去年开始全面展开，“一定能把这一场仗打好”。以X65为起点，绅宝营销上的创变正在一点点展开。在X65发布会现场，一群怀揣梦想的青年才俊，向来往的人们展示着自己包括3D打印、无人飞机在内的一大批创新项目，从而更加契合了“创 见不凡”的上市主题。李峰表示，X65的客户定位中，就包括这群以创客为代表的人群。事实上，过去两年里，北京汽车之所以能够脱颖而出，除了产品因素外，其以精准著称的营销手法功不可没。正是以产品力为基础，针对不同车型制定差异化的精准策略，将车型核心卖点与品牌精神紧密结合，以小投入换来了与消费者有效沟通的大产出。深谙营销本质的李峰从一开始就知道，自主汽车绝不能墨守陈规去一味重复别人的劳动。“我们进入市场晚，不可能按部就班地来，必须要创新，要以精准的营销策略，以最小的投入换来最大的收益。”他强调道。
把每一个维度都做精细
虽然已经达到30万辆体量规模，从企业自身发展而言，成长速度非常快，但李峰也清楚，北京汽车现在的产销总量相对整个市场而言还比较小，北汽自主要按照“紧烧火，慢开锅”的定位，绝不能“太高歌猛进”，需要一步一个脚印建设体系竞争能力。他特别强调， 2015年北汽自主将从粗放式的“疯长”转而谋求“内涵式”增长。作为自主品牌队伍中的后来者，李峰承认，相比10年前，做自主变得更难了。“合资品牌价格下压、渠道下沉、地方限行限购、国V排放标准实施等诸多压力，让自主的生存空间日趋狭小”，这种情况下，如何保证产品质量？如何完善服务体系？李峰强调，对于一个起步不久的品牌来说，没有什么事情可以掉以轻心，从上到下都必须全力以赴。他多次强调，未来的竞争不是单一的价格竞争或者产品竞争，而是系统和系统、体系和体系之间竞争。即使在“合资反哺自主”的利好背景下，北汽自主也一定不能疏忽基础体系打造的工作，他说：“从数据管理系统、IT系统、管理制度、人员培训、相应的经销商培训、业务流程的梳理到工作效率的提高，即使千头万绪，也一个都不能少，每个环节都必须做到最好。”与以往相比，现在踏踏实实做汽车遇到的“诱惑”更大了，但李峰强调，无论是智能汽车还是互联网概念，汽车业的基本规律和模式不会改变，特别是对北汽的这样后来者来说，还处于不断的学习过程中。“还是要把基本功像学舞蹈一样学到位，否则一下打破，我们会不太适应。”对李峰而言，预期追求突破性的创新，不如做好实实在在的改善。不久前，北汽和Mbtech(奔驰技术)成立了合资技术中心，按照李峰的说法，根本目的就是想通过招聘人才，通过自己的积累，解决一些基本动作的规范。“今后在淘汰赛中如何保持产品优势，还是需要得到一些外部的支持。成立北汽德奔技术中心，它主要的任务不是为合资公司做产品，也不是为国际品牌做产品，就是专门为我们自主品牌提供专业化的技术服务。这些技术对我们实现“四化”——低碳化，轻量化，智能化和电动化，解决技术问题，是非常好的路子。”此外，在从商品定义到上市过程中去，如何解决产品开发的QCD问题，以及建立从经销商端到工厂端的BQ系统等等，北汽都在进行积极的探索。这个过程中，李峰并不追求所谓的颠覆和创新，他只是强调围绕串联式的动作，把每一个纬度做得更加精准和更加具有竞争力。在研发体系上，锻造出可持续的竞争力，在较短短时间内更快地提升竞争力，这就是他所理解的北汽逻辑。还是以X65为说明，李峰承认，北汽绅宝的SUV虽然来晚了，或许失去了先机，但他从来就不认为这是多么大的一个减分项，他甚至认为，正因为来晚了，北汽自主恰好赶上了转变的节点，无需伤筋动骨对传统模式做出改变，进而不拘一格地创造出更多可能。这也正是李峰一直以来的做事风格，从不会因外界条件局促而踌躇犹豫，即使是从一个相对的低点出发，也一定能克服先天不足，走出更广阔的一片天地。
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