2014年，中国汽车市场销量超过2000万辆，广汽丰田的销量只有37万多辆。这两个数据比较，很明显，广丰是一个小企业。但大盘市场产销增幅仅为7.26%和6.68%，而广汽丰田增幅达到23.43%，在日系车普遍乏力的大环境中，广丰的表现无疑是小巧而活泼的。
进入2015年第一季度，这个“小企业”用一款“大车”再次给市场带来波澜。垂直换代的全新一代汉兰达在3月下旬的上市，无疑是新车扎堆的3月里，最具吸引力也最有话题性的一个重磅炸弹。
作为广汽丰田的中方一把手，李晖曾经的一句话让《汽车人》印象深刻。在雷凌上市时他曾经说：“我从不害怕竞争”。彼时，雷凌作为一款新产品即将进入一个广汽丰田陌生的新市场。李晖充满战斗欲望的表态，让外界意识到这个文质彬彬的男人骨子里所隐藏的霸气和战斗力。
如今，全新汉兰达到来。对于中大型7座SUV这个由汉兰达开辟而来的细分市场，用“王者归来”形容并不为过。而全新汉兰达超出预期的产品力，无疑预示着广丰希望延续“67个月销量第一”神记录的目标。
相比6年前（2009年，汉兰达上市），这个市场已经进入了更多跃跃欲试的挑战者，这些对手同样强大且充满企图。被市场昵称为“大汉”的汉兰达，能否在这一轮竞争中守住自己的地位，又或者可以带来一些意外突破？现在，没有人能够定论。
但正如李晖所说的：“惟有钻石可以切割钻石，也只有汉兰达能够超越汉兰达。”这种压倒一切的气势，不仅仅是汉兰达，同样也是作为全球霸主的丰田所理应持有的实力与自信。
“大汉”归来，好戏上演。
我挑战的只是对过去的超越
3月20号，全新换代的汉兰达在青岛上市。在超过一千人的现场，广汽丰田执行副总李晖说：“惟有钻石能够切开钻石，也只有汉兰达可以超越汉兰达。”这种底气和霸气震慑全场。
可以支撑李晖这段霸气宣言的，是全新汉兰达绝对强劲的产品力。尽管全新汉兰达的日方CE讲着一口日式英语，但这丝毫没妨碍他把新汉兰达做成美国人心目中的中大型SUV典范。毫无疑问，过去多年的热销也已经证明，这种风格在中国非常吃香。
事实上，早在全新汉兰达上市之前，这个市场已经对其报以了热烈的期待。充分的预热让目标客户群早早地了解到了这款产品的一些技术细节，而在互联网上有关这款新车的讨论则一直是论坛中的热门话题。
客观地讲，尽管上一代汉兰达的市场表现出色，但产品性上并没有达到所有消费者的期待。因为它大，但并不显得高级。好开，但并不显得运动。而全新一代汉兰达，则几乎弥补了所有这些不足。对于这种高品质的换代，此处值得有掌声。
“在2009年我们推出汉兰达的时候，对大中型SUV市场做了重新的定义，开创了新的市场，也引领了这个市场67个月。到现在。随着换代的推出，产品各方面有了一个彻底的变化，这些变化实际上是我们对市场进行了充分的研究和消费者调研分析之后制定的。”
李晖表示，全新汉兰达并没有因为过去的成绩而自满，而是在非常精确地了解到消费者的需求与过去自身不足的前提下，非常有针对性地进行了全新的产品设计。
全新汉兰达的尺寸在过去已经足够庞大的基础上又略微放大了一些，但高度则降低了10公分。这个细致的调整，让整个车从比例上看起来更顺眼，也显得更扎实。前脸造型的改变也得到更多消费者的欢心，相比凯美瑞和雷凌细窄锐利的风格，新汉兰达的前脸设计更加雄壮有力，更加符合其产品的定位与个性。
即使抛开外观来看，全新汉兰达的内在也拥有了过去所不具备的竞争力。取代过去2.7L排量的全新2.0T发动机，无疑是中国消费者关注的最大重点。这款发动机的账面数据好到没朋友，不仅马力超过了德系，而且仔细看一下就能发现，它的350扭米的扭矩甚至比3.5 V6的扭矩还大。同时，这一次全新汉兰达配置了四驱车型，并且改变了后悬挂的设计，让它的适用性范围再次得到了扩展。
霸气的外形设计和2.0T动力总成的使用，让新汉兰达不仅完全超越了自己，而且即使是跟善于打造硬汉车的欧美系品牌对比也毫不逊色。显然，这与汉兰达缘于北美市场有关。在美国，汉兰达同样也是这个细分市场的霸主，上市的第二年销量就已经超过10万辆。而且在过去多年里，汉兰达一直是各种奖项的宠儿，几乎获得过北美所有重量级的产品类评奖。
笔者爱漂亮的外观，更爱这个强到无朋友的发动机。不过身边的女性朋友则说，她其实更爱里面那个能放下一整个女包的中央扶手。
这真的是个硕大无朋的中央扶手，里面的空间简直像个无底洞一样。按照官方说法，那里可以放下一个A4大小的包儿。而且新汉兰达还在中控的部分，设计了一个开放式的长条储物空间，李晖说，这个设计是丰田专利！
这些只是设计的一小部分亮点，实际上不管是在设计上还是在配置上，全新汉兰达都有许多值得称道之处。比如带可开启的全景天窗，加热功能的方向盘和加热、通风双功能的座椅，比如可以降低冬天冷车预热时间的电加热的水箱，等等等等。
更加特别的是，全新汉兰达这一次呈现出了丰田车少有的高级感。这种感觉，并不仅仅是增加几个镀铬亮条，换上几个LED灯泡就能做到的，而是一种语言描述很乏力的质感。形象来说，就是把全新汉兰达和奥迪，宝马同类车型放在一起，你不会觉得汉兰达low。
“就像前面所说的，只有钻石可以切割钻石，也只有汉兰达自己才能够超越自己。我的挑战，只是对我过去目标的进一步的超越。”李晖再一次在对话中显露出无比强大的信心。
这个市场需要再次被定义
相比产品本身，全新汉兰达上市之后对这个市场带来的影响更值得玩味。因为，当初汉兰达在中国出现，切开了一个前所未有的细分市场。而这一次全新汉兰达的上市，李辉则说：“这个市场需要被再次重新定义。”
过去6年来，汉兰达在中国的中大型7座SUV市场，即是市场的开创者，也是这个市场没有争议的霸主。连续67个月取得市场冠军，本身就是这个市场里神一般的存在。
但是，随着竞争者的不断加入，汉兰达的市场份额也在不断被蚕食。新汉兰达上市之前，媒体就已经把关注焦点放在了它和国产福特锐界的竞争上。锐界背后，当然还有新胜达、昂科威等等。
广汽丰田显然也已经看到了这种竞争关系，因此在产品的布局上更加庞大。此次全新汉兰达一共推出了5座、7座共12款新车型，包含了2.0T和3.5 V6两种排量，以及两驱和四驱不同的版本。售价更是从最低的23.98万元一直覆盖到30万以上的级别。这个阵容，是上一代产品所不具备的。
“我们实现了24万以内的起步价，这是从来没有过的价格下探。而主力车型2.0T两驱豪华版和2.0T四驱豪华版，表面价格降低了1.4-1.5万元，但考虑到配置的提升，实际上价值的提升超过3万元。”
李晖对于这一次全新汉兰达的定价策略极有自信。相比竞争对手，进口锐界的入门价格超过29万，而昂科威也达到了27万。24万元的新汉兰达，无疑在价格上更有优势。加上过去一直积累的人气口碑，以及全新上市的产品优势，新汉兰达正如广汽丰田总经理小林所说的：“我们没有理由失败。”
实际上，尽管这些产品之间存在直接竞争，但这并不是汉兰达，也不是锐界等车型现在应该在意的重点。重点在于，如何共同做大这个蛋糕。
有数据显示，2014年，中国SUV市场增幅超过35%，但是实际上这个增幅的重点是在小型SUV，7座SUV在整体SUV的占比仅两成左右，其中还包括了大量5+2结构的伪7座车型，真正的中大型7座车的占比更小。
基于此，汉兰达和竞品之间，既是对手又是小伙伴。一个寡头市场是很难真正壮大起来的，而协同的力量则可以迅速催熟这个细分市场。蛋糕做大，大家分而食之，才是明智的商业策略。
而从汉兰达的角度来说，成功的判断除了市场份额，同样还要看总量。如李晖所言，如果这块市场总量盘子大了，即使份额正常性地缩小，但只要占据应有的地位，同样也是市场的引领者。而一个领导者，不光是对市场的量有贡献，更加在于它的推出对这个市场是起到开创性的作用，满足了更加多的消费者的需求。
显然，全新汉兰达正在继续扮演着这样的角色。由于大中型7座SUV在通过性和空间性双方面的优势，这个市场的增长甚至跨界影响到了其他细分市场。这其中，受到冲击最大的必然是MPV。
目前国内限购政策日趋普遍，上牌资源的紧张，让消费者更加倾向于一步到位和一车多能。如果综合这两个购买心理要素便不难发现，7座大中型SUV几乎是最佳的选择。汉兰达在美国是8座车，到了中国做成了7座，空间上已经达到甚至超过了MPV水平。而随着人口的变化和消费能力的变化，这个市场将进一步放大。
“我认为将来增长会向大中型SUV靠拢是一定的。当然，这个增幅会随着汉兰达的增量而增加。所以我说，汉兰达会再次重新定义SUV的新的市场。”李晖说道。
霸主也有新挑战
或许是因为排产的原因，广汽丰田这一次在汉兰达身上率先采用了2.0T发动机，这让它成为了国内TOYOTA品牌中，第一款采用了这一新动力总成的车型，比一汽丰田早了5个月。
而这，既是一种优势，同时也带来新的挑战。
尽管这款发动机已经应用在雷克萨斯产品上，但对绝大部分消费者来说，来自丰田的涡轮增压还非常陌生。而他们对大众或者福特的产品则已经非常熟悉。那么，丰田的涡轮增压到底强不强，性能有没有账面数据那么牛？油耗是不是像官方数据8.x那么低？没有人知道。
因此，广汽丰田必然还要承担起推广这款发动机的责任。以汉兰达的用户基础，可以说新汉兰达成功，则意味着丰田涡轮增压技术的成功。反之，亦然。
过去很长时间以来，业界都认为大众的涡轮增压技术并非最先进性能最好的，但是也公认大众是最会讲故事，把涡轮增压推广得最成功的。丰田是惟一一个独立开发涡轮增压发动机的汽车品牌。那么这款发动机理应有着其他品牌不可取代的独特优势。接下来的，就要看广汽丰田讲故事的水平了。
毫无疑问，全新汉兰达是一款非常成功的换代产品。不仅在于技术的革新，也在于它开始吸引到了原本并属于他的潜在客户（笔者，相信还有许多类似用户）。同时，《汽车人》也十分确信，这一代汉兰达也必将成为汉兰达历史中最成功的产品之一。
2015年，广汽丰田目标销量将在去年35万辆的基础上再增5万，达到40万辆的水平。这其中，全新汉兰达将达到7.5万辆，占到近20%的比例。事实上，2015年全年广汽丰田仅有两款新车型上市，汉兰达的表现无疑将是广丰全年表现的关键保障。
凯美瑞和汉兰达都来自美国市场，并经历多代的换代，而很多产品仅仅一代就已经终结。这表示，这两款车都是经历过全球激烈竞争而存活、发展较好的。尽管在不同的发展时期，市场份额会发生起伏，但放在一个较长的历史时间去看，其竞争力的高低更加具有说服力。
“竞争每时每刻都在发生，特别是在中国汽车市场，这是全球竞争最激烈、最残酷的市场。汉兰达开辟了一个新的市场，肯定会有跟随者。还是那句话，把自己做好，把自己的优势巩固下去，只有自己能够超越自己，只有自己才能够重新定义和划分一个新的领域。”
从新汉兰达身上，可以看到这个星球汽车第一霸主的真正实力。如果其他车型也能如此成功换代，丰田在中国不仅将摆脱现在的困境，而且会让对手非常恐惧。
