当前位置:首页 > 往期 > 2015 > 2015年第4期

克鲁格——从低调到激进

作者:
时间:
2015-04-29 10:31:30

从今年到明年,欧洲几家主要车企都将进行CEO的更替。大众、宝马、FCA和戴姆勒都是如此。它们的高管任职期限各不相同,这次彼此碰到一起,纯属巧合。
在整个汽车行业面临科技企业愈来愈不加掩饰的挑战之时,在环境压力加大、市场方向变幻莫测的时候,这几家企业的高管都将换成45-55岁的年轻派。这种现象被看做车企应对未来挑战的举措。
按照已经确定的安排,今年5月,宝马董事会成员、生产业务总监哈罗德·克鲁格(HaraldKrüger)就将接替现任CEO诺伯特·雷瑟夫(Norbert Reithofer)的职务,后者将就任监事会主席,完成宝马管理层的递次更迭。
双子星座
该方案的实施时机与之前外界预期不符。直到去年晚些时候,评论界仍然认为雷瑟夫至少任职到2016年。去年年底,路透社突然发消息称,宝马研发总监赫伯特·迪斯(Herbert Diess)离职,转投大众,将进入大众汽车管理委员会,并担任乘用车品牌管理委员会主席。几个小时后,宝马的官网上就撤除了迪斯的资料简介,克鲁格的候任任命随即发出。一连串电光火石的动作令评论界愕然、继而兴奋不已。两大车企相继采取的重大人事动作,使媒体版面好看了很多。
宝马的管理层更迭计划未按预期进行,说明某个至关重要的因素发生了变化。但到底是什么,大家还有争论。毕竟,涉及450亿欧元市值公司重大人事变化的会议,是闭门召开的。而且,评论界也不能期待,宝马监事会对此进行解释。
近年来,克鲁格与迪斯俨然成为宝马管理层的双子星座。他们都被认为有可能接掌整个宝马运营。两者从未形成上下级的关系,而是各自独当一面,分别掌管宝马两大至关重要的业务——生产和研发。
当他们在90年代加入宝马的时候,还谈不上什么平衡关系。迪斯虽然加入时间较晚(1996年),但他是从博世被挖角进来,直接就任中层职位(地区级技术主管级别),而克鲁格则是亚琛工业大学毕业后,从小公司跳槽进入宝马,从基层做起。
进入董事会之后,迪斯就主管研发技术项目,他在领导宝马与丰田在跑车架构领域的联合开发而声名大噪,而开发i系列电动车则令其获得了集团外部的赞誉。观察家们称赞i系列车型,使宝马在新技术研发上甩开了追赶的对手。
惟一可能有点瑕疵的是,i3和i8的研发费用达到了20亿欧元,超出了董事会此前的估计,但在跨度长达7年的研发过程中出现超支也是常有的事。
不过,这一“跨国项目”的顺利实施,至少要将大部分功劳记在克鲁格的账簿上。因为他组织实施了宝马迄今为止最复杂的跨国生产活动——从日本厂商的原丝(聚丙烯腈)供应,到美国华盛顿州的再加工(大丝束碳纤维),再到德国本土瓦科斯多夫(轻质编织物),然后送至兰茨胡特工厂(CFRP车体零部件),最后在莱比锡总装。宝马前所未有地控制了整个碳纤维生产链条,而非其他主机厂那样,依靠向供应商招标和订货。不用说,这一非同寻常的举措,具有鲜明的克鲁格风格——他喜欢确定性的保障供应,并显露出某种隐含的攻击性——顺便对碳纤维市场构成巨大的影响力。自然,宝马为此付出了重大经济成本,而且无法通过i3和i8的销售收回。
克鲁格和迪斯分别掌管了电动车的研发和生产,推动宝马占据新能源商业化。他们都表现出进取心和掌控能力,这让董事会有点为难。两人继承大统的呼声一时难分伯仲。
克鲁格是如何占据优势的
不过,如果将时间线再往前推,迪斯仍然在研发部门,而克鲁格的经历则丰富得多——他自2011年起,担任了MINI、劳斯莱斯和宝马Motorrad品牌总监。
在2012年,宝马集团取得当时历史最高销量184.6万辆,比上年增长10.6%。而克鲁格负责的MINI品牌则取得久违的增长——5.4%。其中MINI Countryman获得了两位数的增长。该品牌在美国取得破纪录的销量和增速。
劳斯莱斯则捍卫了超豪华领域的王座地位(并非销量上的)。2012年销量3575辆,这是其108年历史上的最高记录。劳斯莱斯品牌,不论销售方式,还是车型本身的风格,都洗去了英式贵族的慵懒、老迈的气味,变得棱角锐利起来。
克鲁格使这两个品牌重新纳入到集团发展战略中,而不是任其自救。他让董事会恢复了被收购品牌的信心。宝马因此维持了多个强大品牌复合集团的特征——这是一线车企特有的标志。监事会主席、前宝马CEO阿希姆·米尔贝格(Joachim Milberg)为此公开表示满意。而其后克鲁格与迪斯的竞争中,米尔贝格出人意料的举动,对结果施加了决定性的影响,此为后话。
克鲁格总结称,宝马业务的持续增长,得益于全球“均衡分销战略”。和大众过于倚重中国市场不同(大众也正在调整),宝马在世界各地均实现了增长。特别是在面临挑战的欧洲市场,宝马在英国和俄罗斯均击败对手,创造新记录。
在北美,宝马将奔驰赶下榜首位置,重新赢得北美第一高档品牌的头衔。而亚洲市场更迅猛的增长(31.6%)却没那么重要,因为主要对手也在此取得了可观的成绩。
因此,在宝马董事会看来,最大的成绩并非来自单纯的销量数字,实现对老对手的成功压制才是。从这点上看,宝马的市值增长至戴姆勒乘用车业务的两倍,更值得庆祝一番(宝马已经决定在2016年大肆庆祝成立100周年)。尽管两大集团在总市值上差距没那么大,但除掉戴姆勒旗下的商用车业务,奔驰丢掉了全球豪华车的头把交椅,在宝马看来,是划时代的逆转。市场对戴姆勒管理的信心触底,而宝马的市场前景一片光明。从创新角度看,宝马是领头羊。
奇怪的是,创新动力难道不是来自于宝马著有成效的研发体系吗?那应该首先归因于迪斯对研发团队的有效管理。为何迪斯在与克鲁格的竞争中落败呢?即便考虑到克鲁格使MINI和劳斯莱斯品牌焕发活力的因素,这件事也颇为蹊跷。
2014年年底前的几天,围绕宝马管理层继承人的问题上,发生了一连串重要变故,致使天平迅速向克鲁格倾斜。
首先,到底是什么因素,使董事会和监事会提前启动了雷瑟夫的卸任方案?按照宝马的传统,董事会成员届满60岁,就须退出。不过,这只是一般原则。雷瑟夫早已确定2016年交棒。最可能的答案,可能来自于雷瑟夫本人的提议。因为监事会主席米尔贝格决定退休,雷瑟夫提前找到了退路。这种条件下,如果雷瑟夫仍然坚持原计划,将不利于自身。因此,实际上是贝尔米格触发了CEO的更替程序。
另外,到底是迪斯先与大众进行接触,导致了董事会迅速地倾向于克鲁格,还是后者在竞争中取得压倒性优势,迪斯觉得无望而另谋他就?时至今日,我们无法完全厘清因果关系,只能从逻辑上妄然猜测,后一种可能性大。因为大众高层的情况更复杂,迪斯即便顺利接任文德恩的位置,也会面临更麻烦的制约。
在整个过程中,我们看到克鲁格的动作了吗?没有。这是非常明智的做法,领先者可能不用主动发招,只须稳扎稳打保持优势直到比赛结束即可。克鲁格获得监事会的支持后,避免犯错的考量压倒了祭出新手段的冲动。克鲁格表现出的克制和审时度势的能力,令人印象深刻。这也是宝马高层相信自己决定的原因。
比前任更多的挑战
作为候任CEO,克鲁格清楚自己面临的挑战。
普华永道汽车业务部的分析师克里斯托弗·斯塔门(ChristophStuermer)指出:“汽车行业目前正处在十字路口——大量新技术、新商业模式、新的市场局面以及新的竞争对手,汽车制造商应该何去何从,是高管们需要思考的问题。”
克鲁格曾经称“从出厂第一天,i3就能盈利”。对于一个全新的平台和全新的生产方式来说,克鲁格的信心建立在对美国和中国市场的预期上。他在北京接受记者采访时称:“中国的前景非常乐观,未来将如美国一样,成为电动汽车的主要市场。”
在中国,已经订购i3的消费者,可能需要等待半年才能提车。而克鲁格坚称碳纤维和锂电池的供应链“不存在任何问题”。他同时否认了现阶段实现i3中国本地化生产的可能性。
i系列车型的序号已经排到i9,这意味着,克鲁格一度打算采取扩张性的电动车战略。而实际上,中国市场销量低于预期。政府认为,原因来自消费者的里程焦虑。而政府对电动车的政策支持力度,也弱于预期。克鲁格则声称:“在完成对市场需求量的评估之前,宝马i系列将不会推出新款车型。”
这一言论实际上表明,克鲁格和宝马董事会都抛弃了在电动车领域“挽起袖子大干一场”的想法,转而采取务实的试探性策略,这和其他推出电动车的车企做法变得一致起来。而产品单一的特斯拉,对宝马没有参考价值,值得注意的是,特斯拉中国业务也受到了挫折。
克鲁格被迫延缓了其他i系列车型的上市节奏,这对于宝马的2021年排放目标来说,是个坏消息。而克鲁格上任后,面临的最大挑战就是欧洲日益严苛的碳排放及格线。
从这一点上看出,迪斯当初与丰田联合开发的超级跑车,尽管车型本身称得上成功,但有多么不合时宜。宝马无意成为法拉利那样的超跑公司。不过,克鲁格并未终止宝马8系和X7、X8的研发。没有这几款更大型的顶级豪华车,宝马担心在竞争中处于劣势。换句话说,宝马宁可届时达不到及格线交罚款,也不能输掉顶级车型研发的军备竞赛。
对付老对手的同时,宝马也盯住了对传统汽车业虎视眈眈的各种科技公司。虽然他们声称的入侵往往雷声大雨点小,但克鲁格不想低估任何潜在的敌人。在私下场合里,克鲁格对谷歌技术保持敬意和警惕。而对于苹果新近的造车新闻,克鲁格只是笑笑,未予置评。
在他看来,虽然科技公司缺乏可信赖的制造能力,但它们很可能在不远的未来,用新技术牵制宝马的创新能力。宝马不想向硅谷或者别的什么科技公司缴纳技术使用费,也不想沦为这些公司的代工工厂。因为这种局面表明,在汽车技术创新上,宝马已经缴械投降,这是克鲁格绝对不能接受的。
克鲁格将向董事会施加更大的压力,以争取后者同意,向研发部门投入更多的资金,支持车载装备和车载互联网技术的研发。虽然宝马的研发费用占比已经过高,但鉴于克鲁格在以往的高管生涯中表现出某种技术狂热,可以预料其下一步的行动。
宝马率先完成管理层向年轻一代更替的任务,喻示它同样能在创新竞争中取得先机。克鲁格面临的局面可能比雷瑟夫更复杂,宝马在新兴市场已经面临发展的瓶颈,北美和欧洲的增长潜力正在枯竭。尽管已经登顶全球最大的豪华车生产商,克鲁格却必须找到能够激发企业进取心的目标。好在,宝马董事会内部的家族特征不明显,克鲁格受到的牵制较小,他至少要攫取到不亚于前任的权力,以实现其长期以来的抱负。
可以预料,克鲁格不会奉行前任的稳健发展策略,他很可能在某个新领域谋求迅速取得领先优势,就像他在电动车生产布局上曾经做过的那样。我们正在等待看看,克鲁格选择的突破点在何处。
 
 

相关信息

主办:汽车人传媒 | 汽车人网
ICP备案号:京ICP备18011211号-2
京公网安备 11010802029366号
@北京青青艺盛文化传媒有限公司
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
联系方式
  • 連絡電話:8610-6343-5270
  • 連絡電話:8610-6343-5270
  • 郵便番号:100036
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
关注汽车人时刻
  • 最火最热的一线车
  • 讯,在这等你。
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯