当前位置:首页 > 往期 > 2015 > 2015年第4期

姜君 将军令

作者:
时间:
2015-04-29 10:34:52

上一次采访姜君,还是在去年广州车展上。当时,全新第十四代皇冠选择在广州进行首发,并以设计为题做了一场主题展示。当时,给《汽车人》留下印象最深的,是姜君说自己已经订了一辆红色的新皇冠。
几个月后,在上海再见到他,仍然是为了新皇冠。浦江之盼,红色的新皇冠如期而至。在冠绝亚洲的上海夜景映衬下,显得格外有腔有调。笔者不知道姜君的红色皇冠是否已经买回家,只知道皇冠对薪水微薄如我的记者,第一次产生了某种购买的吸引力。
其他都太堂而皇之,这,才是真真正正的进步!
这一次新皇冠正式上市,也恰逢新财年开始之际,因此这一次的对话,始于新皇冠,但更关乎一汽丰田的前途出路。毕竟,过去一年的压力显而易见。而前景如何,则三分天注定,七分握在姜君手中。
去年,新卡罗拉上市,为了让这款毋庸置疑的丰田之王保住地位,一汽丰田几乎拼尽全部资源,最终做到了销量和口碑双赢。但从总体市场来看,日系品牌全线遇阻,一汽丰田三易目标,最终以58.6万辆的成绩收官,表现差强人意。
对于销售一把手的姜君来说,日系遇冷并没有回暖的明显迹象,2015年的形势依然不容乐观。这个从商用车杀进乘用车,有超过30年人生是在一汽度过的老汽车人,如何把新皇冠卖好,是否能带领一汽丰田冲破难关?这是个疑问,也是姜君自己的将军令。
为80后造的皇冠
3月的上海夜晚仍冷。穿着大衣站在渡轮之上,远看外滩的繁华灯火,听着船笛回荡江上,这样的夜晚别有一番雅趣。
第十四代新皇冠选择在浦江之畔上市,无疑是个品位与地位俱佳的选择。这款定位豪华的全新车型,在历经数月的铺陈预热之后,终于正式公布登上舞台。这一次皇冠的命题是:改变与复兴。
从去年广州车展亮相至今,新皇冠在产品层面已经全面曝光——不管是更加年轻化的外观设计,还是采用了2.5 V6和2.0T的动力总成,还有十分独特的双屏设计等等。
从产品角度来说,新皇冠无疑可以担当得起“改变”一词。新的2.0涡轮增压发动机,拥有强大的动力性能,而内饰的材质与做工,同级别中也几乎没有对手。实际上,皇冠一直是“真懂车的人”会选择的一个品牌,新皇冠既拥有全新的产品力,又很好地继承了这种价值观。
新皇冠的一个重要命题,是年轻化。实际上,在丰田掌门人丰田章男“年轻化”的战略思路下,“年轻化”在几年前已经成为皇冠想要实现,但一直并未成功的改变之路。上一代车型就曾经启用佟大为作为代言人,试水年轻试图吸引80后消费者,但结果却并不算成功。
这一次皇冠从设计角度做了年轻化的改变,不仅造型设计更时尚,并且增加了更多色彩明亮的车身颜色,比如姜君自己选择的红色,也提供了全黑内饰这些年轻用户更喜欢的配置。
“从新皇冠在发布之后我们得到的反馈来看,消费者普遍认为皇冠比过去年轻了10岁。这对我们来说是个巨大的鼓舞!”
姜君把这种第一观感视为新皇冠顺利开局的重要点。因为,他希望新皇冠的用户,可以从日本式的富有老龄人群,变成贴近中国豪车消费主力的70后和80后。
但这毕竟是一辆尺寸庞大、售价不低的C级“大车”。所以,尽管有了更加“跃动感”的车身线条,眼神更锐利的前后大灯系统,但这辆车,依然不是我们想像中的那种“犀利美”。丰田和皇冠在小心翼翼地量度着设计与实用、年轻与沉稳、突破与传承这看似矛盾的分寸感。
以新皇冠的门把手为例,主设计师秋山晃说,在设计新皇冠时注意到,女性乘客的指甲更长,而传统的门把手深度较浅,女性开门时容易擦伤指甲和车漆。因此,新皇冠不仅将门把手的位置少许放低,更符合用户“无意识”操作的习惯,同时将凹槽深度加深,从而解决了上述问题。
这样一个不容易被消费者察觉的细节,很好地反映出新皇冠与其他豪华车品牌之间价值观的差异。在周全考虑到用户的感性体验的同时,皇冠以精密的“少许”设计,做出连消费者本身都没有注意到的价值。
但是作为豪华车,其竞争的不只是产品力,还有品牌力。这既不能用纯粹的理性价值来获得,同样也是新皇冠最需要复兴的部分。
无论是购买皇冠的人群,或者购买奥迪的人群,都不是一个过度价格敏感型的用户。除了强调实打实的价值之外,这个阶层的用户当然有着强烈的心理需求。但是在这些方面,过去皇冠的表现乏善可陈。
皇冠很少像丰田旗下的其他子品牌一样参与社会性话题,把自己置身于一个可考可比较的时代角色。因此,自然也就缺乏一个清晰化的目标用户群形象。而在豪华车很喜欢倡导的生活方式营销上,或许是仅仅是一个子品牌的角色,皇冠除了高球赛能被人记住之外,其他的动作也并不多见。
要知道,即使是80后,也分为了“85前”与“85后”,消费者需要一种更清晰的品牌形象,更具象化的可对照参考模型。皇冠在品牌上,必须将这个“年轻化”更加细节化,更加吃透,才能够让自己的年轻化成为现实。
夺回属于自己的地位
豪华轿车在中国市场纵横驰骋几十年之后,如今已渐渐驶入了竞争的深水区。从曾经的实用为王、设计为王到品牌为王、格调为王。新生代消费者的崛起,逼迫汽车品牌对自身的二次定位。
作为普通品牌里的豪华车型,皇冠的定位一直非常特殊。一度被视为中国豪华车启蒙者的丰田皇冠,在前有雷克萨斯后有几驾马车的竞争格局中,皇冠的地位在不断地边缘化。销量的表现更加说明问题,尤其是在过去5年,皇冠从强盛时期的月销四五千辆,不断下滑到千辆的水平。而在同一时期,几大豪华品牌的销量则都至少有50%以上的增长。
新皇冠的诞生,是否能够改变这种局面?
相比产品层面,新皇冠上市一大热点,是第一次把官方定价拉低到20多万的水平。其标准版车型的售价为27.98万元,这个价格刷新了皇冠的性价比,更堪与比其低一个档次的B级车较量。
“新皇冠这一次的定价原则,不仅仅是要和谁竞争的问题,更重要的是,我们希望能够回到使豪华C级车用户更年轻的本来初衷。”
姜君希望,通过更加年轻化的设计,和更有吸引力的定价,可以让新皇冠吸引到30-40岁的主流消费人群。毕竟,以普通B级车的价格买到一款地道的C级车,这是一个非常有性价比的选择。
媒体都很敏锐地抓住了这个新闻点,并不断放大。但如姜君自己所言,目前豪华车竞争极为激烈,市场终端零售价格的优惠幅度更加巨大,因此尽管新皇冠的入市价格定得不高,但是在市场中仍然会面临很大的挑战。
“市场营销中,各个品牌都会根据时势的不同,通过各种的促销、服务不断地进行跟进。但汽车还有很多衍生经济,比如使用过程中的成本和心理感觉,这些是我们不会放弃努力。价格战难以持久,如何让用户永远觉得值,才是我们要应对的。”
姜君所说的,正是皇冠相比其他豪华车的一个优势所在。在2014年闹得沸沸扬扬的“零整比”话题,让更多人意识到了豪车在后续使用中的高额成本。但皇冠的零部件定价并没有因为“豪华车”的定位而定得很高,这意味着使用皇冠的后续成本会更低。
另外,一汽丰田对于新皇冠的上市制定了一套和其他车型不同的策略。初期。新皇冠只会在一汽丰田挑选出的125家经销店上市,随后才会全面铺开。这125家店,拥有专门负责皇冠的销售人员,并配备不同的销售工具,由此提供比一般车型更加高级尊贵的销售服务。
不只是销售服务,实际上在售前、售后、金融方案等方面,一汽丰田都为皇冠单独设计了一套系统,目的就是让皇冠的客户可以得到更加豪华的服务体验。另外,皇冠还有俱乐部体验、1000位先期购车用户赠送镀金车模、专区的服务,以及上门预约试驾等等专属项目。
 “随着年龄的增长,当你对车越了解,对所有车都进行一番比较之后,你对豪华品牌和你的使用程度,会有更深刻的解读、这时候你就进入了一个所谓理性的市场。”
姜君已经年过50,浸淫车业30多年,对汽车算是个过尽千帆的人物。他对车和品牌之间的理解,有一种阅历所带来的成熟和理性。
“我个人认为买什么车和年龄与知识结构有关系。当你的知识和你所购买的产品之间信息越对称,你会越理性。品牌的号召力很多时候号召你不知道的东西,因为你相信这个品牌,你相信他所代表的品质、服务和理念,这个时候品牌就能产生溢价。”姜君说。
笔者非常欣赏姜君的这一段对品牌力的解读。在中国,过去几年来豪车的增长与奢侈品的增长成正比发展,显示出中国消费者正在经历经济富裕之后的“品牌盲控”阶段。但在反腐力度加大,以及消费者自身不断成熟的过程中,奢侈品已经先人一步地出现了增长停滞甚至是下滑的趋势。
无疑,豪华车未来也将经历相似的过程。而以“理性豪华”作为一种品牌精神追求的皇冠,则有希望在这个过程中因此受益。
从新皇冠身上,一个“懂车人”是可以看到丰田的诚意的,遗憾的只是,这样的“懂车人”究竟有多少?又有多少豪华车主只是在为一个LOGO买单?这个问题如今还无法作答,时间最终会给出答案。
“第十四代皇冠上市之后,我们希望能够在豪华车市场当中有我们的一席地位。如果说新皇冠的定价是‘将军’,我认为就是将自己的‘军’。”最后,姜君如是说。
罗马不是一天建成,一个品牌的复兴也不是一个产品周期就能实现的。如姜君所言,新皇冠不是为了要打倒这个,推翻那个。新皇冠,只是想要得到自己应该有的地位。
新常态下的今天和明天
延续了前一天新皇冠上市的高规格,第二天傍晚,一汽丰田交响乐团再次惊艳全场。以一汽丰田营销管理层为乐手,销售公司一把手姜君亲自指挥,这支“接地气”的乐队,这场“任性”的演出,将为一汽丰田2015的创变革新奏响序章。
如果说,新皇冠是姜君给自己将的一军,那么一汽丰田2015年的整体表现,乃至未来几年的走向,则会更加挑战他的全局操盘能力。
相比2014年58.6万辆的成绩,2015年一汽丰田的目标为61万辆,仅微增4%。这在当前市场上,是个极低的增幅数字,更是难能清醒冷静的一个战略规划。想必,制定这样的目标,也让姜君面临层层压力。
姜君执意降低销量增长预期,是基于他对整个企业情况和市场走势的判断。姜君把2015年定为一汽丰田的“恢复年”。要恢复的,是品牌、服务、流程、经销商关系等等一系列在过去几年暴露出的问题和短板。
2014年,一汽丰田首先在营销层面有了诸多变化,可以说是一汽丰田营销模式灵活性最强的一年。不仅在广宣、活动、商务政策投入方面不惜血本,投入了相比以往翻倍的费用,同时也力求营销的精准化,重点向三四线以下市场进行渗透,有的活动甚至直接下到乡村,这在以前是没有过的。
与此同时,一汽丰田的华北战略已经初见成效。此前一丰的市场份额一直呈现南高北低的格局,为此姜君大力推行华北战略,将人才、资金、政策向华北倾斜。通过6个月的实战,山东市场份额由实施前的1.6% 迅速上升到了四季度的3.2%,河北市场份额也由1.7%上升到了四季度的3.2%,从而带动整个华北地区份额也从2.2%整体上升到3.6%,“华北战略”已经初见成效,为今后尝试差异化的区域营销战略奠定了基础。
另一重要变化是渠道变革,一汽丰田将传统的6个大区细化为7个大区,同时整合销售部,将零售与大客户两块业务合并,促销活动整合前移。同时设立新的小规模店铺形式,通过全新导入MINI店标准及1S分店形态,减少经销商投资成本。根据计划,2015年将新增4S店32家达到571家、分店35家达到208家,实现网点的进一步下沉。
而在2015年,一汽丰田将有三款新车上市。除了全新皇冠之外,在本刊上市之际,混合动力版卡罗拉也将亮相今年的上海车展。而新的普拉多也会在年内上市,从而带动整个一汽丰田的销量增长。
“到2020年,我们将完成15款以上涵盖全系商品阵容的产品更新及投放,其中,2018年TNGA丰田全球商品架构将在中国全面导入,通过全新的平台发动机,确立新的商品体系。但在未来发展模式上,我们又不是单选题。一、我们将继续推动小型车战略;二、我们将会导入涡轮增压发动机技术;三、继续发展混合动力产品,也是一汽丰田新品规划的重要方向。”
从2015年到2017年的“重建销售体制”,到2018年至2020年的“第2次成长”,一汽丰田有着一条清晰而明确的成长路径。对于姜君来说,这也将是一次充满挑战和可能性的职业经历。
从1982年大学毕业进入一汽,姜君已经与汽车结缘33年,是一名真正的老汽车人。由一名焊接工人做起,历任一汽旗下多个品牌要职,直至如今担任一汽丰田销售公司一把手。因为此前一直深耕商用车领域,刚刚进入乘用车的姜君也面临诸多质疑。
但在2014年的新卡罗拉战役中,姜君带领销售团队实现了销量和口碑的双丰收,其雷厉风行的作风与能打硬仗的风格令人印象深刻,更得到了内部团队和业界的认可。伴随着新皇冠的上市,姜君为一丰营销系统开出药方,“调理”体质。硬汉姜君,将带领一汽丰田如何创变复兴,这值得期待!
 
 

相关信息

主办:汽车人传媒 | 汽车人网
ICP备案号:京ICP备18011211号-2
京公网安备 11010802029366号
@北京青青艺盛文化传媒有限公司
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
联系方式
  • 連絡電話:8610-6343-5270
  • 連絡電話:8610-6343-5270
  • 郵便番号:100036
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
关注汽车人时刻
  • 最火最热的一线车
  • 讯,在这等你。
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯