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比亚迪:营销“轻转身”

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时间:
2015-04-29 17:49:31

 身处大时代的Funhouse中,一切都要有趣、好玩、有娱乐性,最好还要具有传播力,汽车产品的传播也同样不可避免地与娱乐思维结合更为紧密。
上海车展前夕,全新车型的上市节奏有些“疯狂”,就在刚刚过去的3月份,十余款新车纷纷涌入“战场”。虽然“人人都为新车狂”,但是车企显然需要思考如何集聚消费者碎片化的注意力资源,进而引爆细分市场。
速锐以及G5联袂上场,比亚迪通过一场“短、精、趣”的发布会,抛出了“娱乐营销、年轻化样态”的竞争关键词。其实,从S7等传统车型市场推广以来,比亚迪越发崇尚“短平快”的传播节奏,以娱乐营销的角度切入,比亚迪“年轻派”的能量继续释放。
3月18日,在北京辉煌度假区云顶剧院,比亚迪将中心舞台改造成为绝版情景剧《奔跑吧!青春》的“诞生地”,速锐、G5摇身一变成为情景剧主角,更为让人惊喜的则是,比亚迪汽车销售公司总经理侯雁再一次品尝了导演、演员的时尚滋味,将中级车组合速锐、G5推向聚光灯之下。
新车上市现场同样也是“演出舞台”,《奔跑吧!青春》多幕剧呈现了80后上班族、90后新兴群体的汽车梦。80后上班族的生活之中,高峰期挤地铁的酸楚、疲惫反复上演,拥有一辆安全可靠而又具备新鲜智能配置的汽车,这应该也是时下不少中产家庭的共同诉求。而对于追求个体化、内在化体验的新锐群体来说,汽车更像是一个流动的符号,烙上了自我的影子。
某种程度,我们可以将《奔跑吧!青春》看作一个缩影,快速裂变的汽车社会,多元化的消费需求不断迸发,汽车企业更加需要关注消费痛点,推出针对性的汽车产品。实际上,速锐、G5的消费族群恰好对应着家庭用车族以及个性化用户。
上市情景剧中,侯雁亲自扮演比亚迪品牌销售顾问的角色,时尚味道取代浓重的商务气息,70后侯雁换上一身深色条纹西装,入戏之外,也向80后上班族、90后潮男潮女一一剖析着新车型卖点。
在自主品牌中级车市场,比亚迪全新速锐和G5各有侧重,速锐偏重家庭消费需求,而G5则主攻崇尚个性色彩的年轻人。
全新亮相的速锐主要针对安全配置进行升级,在原有8安全气囊、ESP车身稳定系统、右前轮盲区可视等基础上,新增了360°全景影像系统、内后视镜行车记录仪等实用性的安全配置。此外,PM2.5绿净系统也是一大亮点,开启空调的同时,绿净系统将会自动扫除雾霾、路段灰尘尾气等污染。
与此同时,G5则更多地烙上了互联网思维的标签,首次搭载的Car Pad车机融合多媒体系统能够通过wifi、手机热点等打通互联网,实现车内第四屏的智能化链接。某种程度上,我们也可以将G5看做一次互联网汽车实验的尝试,站在互联网+的风口之上,互联网融入汽车,最关键的还是提供契合用户的应用环境与智能体验。
全新速锐和G5的产品信息巧妙植入舞台剧,可以说,这种真正贴近消费群体的营销实验的确能够达到四两拨千斤的效果。就如凯文·凯利所言,一般粉丝转化为铁杆粉丝的关键正是在于保持足够多的“直接沟通”。
实际上,一向推崇技术创新的比亚迪,其先前在市场营销层面却显得理性有余而创新欠奉。随着新能源汽车、传统汽车的推广节奏不断加快,比亚迪也逐步注重“营销轻转身”,将营销焦点瞄向了娱乐化,用讲故事的方式发布新产品,换一种方式做营销,这也不失为新鲜的尝试。尤其是对于市场传播能力稍显不足的自主品牌来说,满足产品诉求之外,品牌的重塑应该被放到更加重要的位置。
伴随着80后、90后年轻消费群体的迅速崛起,汽车品牌迎接的也是一个年轻化的动态时代,娱乐营销往往更加契合新锐消费者的多变口味。近段时间以来,长安、吉利、奇瑞等自主品牌也相继情牵娱乐营销之手,建立与年轻消费者之间的联系,这其实也反映了自主品牌捕捉市场趋势能力的提升。
当然,对于比亚迪来说,这一场“上市舞台剧”应该只是营销新篇章的楔子。走出品牌围城,比亚迪如何继续将娱乐营销的思考融入品牌整体塑造体系,从而形成线上到线下的立体互动,我们将从今后推出的S3以及新能源产品身上找到答案。
 
 

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