优雅内敛的产品风格正逐渐淡去，夸张的大嘴、锐利的线条 & &在全新一代的设计要素包装下，雷克萨斯正变得更加动感犀利。这与4年前丰田章男对雷克萨斯提出的设计要求不谋而合：不一定要最好的设计，但一定要让人印象最深刻。仅在可以确定的2015年，多款全新产品将把这一特征刻画得更加深刻，所涉及车型包括全新RX、ES在内的5款全新车型和3款特别限量版车型，涵盖雷克萨斯六大车系，个性化与运动化正成为雷克萨斯产品的新卖点。实际上，在车市放缓节奏的背景下，尽管作为主流高档车中惟一一个依然采取纯进口模式的品牌，雷克萨斯遇到的压力比其他品牌更多，但多少令人意外的是，今年一季度，雷克萨斯销售增长并未受影响，同比增长11%，相比之下，捷豹路虎与沃尔沃皆出现微跌。雷克萨斯的表现，也印证了新的产品策略的有效性。关于销量，雷克萨斯中国总经理江积哲也强调：雷克萨斯并不追求在短时间内取得很高的销售增长，如何保证每一款产品都能够有清晰的定位，并顺利地导入中国市场，是雷克萨斯中国今年最重要的目标。对雷克萨斯来说，在产品激变的同时，重新确定符合中长期发展的品牌战略，确实是当务之急。前不久的上海车展期间，江积哲也与雷克萨斯国际总经理福市得雄一起，就雷克萨斯在华发展的品牌未来，与《汽车人》进行了深度交谈。
打造品牌独特魅力
去年年底上市的NX，本届车展上露出的全新ES，以及即将年底上市的RX & &所有这些新品都明确无误地传递出一个共同特征，那就是年轻与个性。尽管在包括记者在内的部分拥趸看来，过于激烈的变革需要时间去适应，但福市得雄解释，雷克萨斯的设计并不是有意识地为了犀利而追求犀利。“我们的思考是如何突出雷克萨斯独特的个性，而不会追逐其他品牌，亦步亦趋。雷克萨斯的目标，就是要打造自己独特的风格和设计特点。”他举例说明，雷克萨斯所有车系的车型，并非都是体现锐利的设计风格，从SUV、轿车、轿跑等不同车型的特点各有不相同，反映到品牌战略上，雷克萨斯的战略制定一般不会以一年为期限，无论是设计风格，还是生产制造，都经历了一个长期的思考。“几年前我们就已经决定要打造新的雷克萨斯品牌，而现在正处于这种转变过程中”，福市得雄表示。“我们的总体思路就是不去追赶时髦，要形成自己独特的设计风格。在研发的方面也是一样，研发上我们并不会单纯为某一市场做出改变，我们的目标是要通过自己独特的风格和研发，打造出一个为全球消费者所接受、喜爱的品牌。”打造一个全球性的高档车品牌，确切来说不止限于美国，在中国也要取得相应的成功，是当下雷克萨斯最渴望也是最急迫的任务。2014年，雷克萨斯全球销量为59万辆，这其中，美国销量就占据了近50%，而中国销量还不到8万辆，而中国早已成为全球最大的汽车市场，也正疾步赶上即将成为最大的高档车市场。相比之下，中国市场的潜力不言而喻。福市得雄强调，雷克萨斯并不会看某一个品牌推出的细分概念而去追随它，雷克萨斯要走自己的路。“我们针对市场进行过认真的调研，我们要观察的是客户真正的需求。”他认为，客户有时候对自己的需求往往并不清晰，所以从某种程度上来说，如果车型是根据两三年前客户的需求进行的开发，那么在上市时已经跟不上客户新的需求了，因此雷克萨斯在研发时，时刻铭记要去研发“超出客户期待的产品”。“这样的市场，只能依靠自己创造，如果一味去观察其他品牌的动向，很可能会被乌云遮住眼，反而不会生产出优秀的产品。”在阐述关于雷克萨斯的设计时，福市得雄介绍，他推崇的设计从某种意义上来说，是让客户感到惊喜。“简单来说，大家仅仅谈到外观的美，就是所谓的帅气和好看，但那是不够的，我们追求的不光是外观的美，而是真正的魅力。魅力是即使经过常年使用永远会感到其存在，不会感到厌烦。”他形象地比喻，就像对待恋人的感觉，如果爱人充满魅力，一定会愿意与其长相厮守；但如果仅仅追求外表的美丽则可能不会长久。应对不同的恋人，或许也需要不同的话术。福市得雄也意识到中国与美国市场的不同。他表示，雷克萨斯1989年在美国上市，已经有26年的积累，在这一市场的认知度很高，因此针对美国市场的推广是比较容易的。但是在中国还存在雷克萨斯本土化的问题，只有在中国实现了真正的品牌本土化，才能让雷克萨斯在中国消费者心目中建立一个明确清晰的定位。如何针对中国市场让品牌真正本土化落地，雷克萨斯中国总经理江积哲也有着深刻见解。他认为，实现品牌本土化的关键所在，是在其中添加一些中国元素。江积哲也意识到，经过过去10年的高速发展，国内消费者对高档车显示出异乎寻常的热情。虽然传统的品牌奔驰、奥迪占据有相当优势，但类似于美国X generation的一代人，也就是中国的80后、90后年轻人，更加乐意尝试不一样的品牌和豪华体验。从雷克萨斯在国内主流消费人群的年龄35岁就可以看出这一点。可以肯定，中国高档车消费的品牌认知正在形成，但后来者依然有很大机会。2012年，雷克萨斯启动了全球范围内统一主题的广告宣传活动。“Amazing in motion”的全新品牌口号已在美国和日本取得阶段性推广成果。在可以更直观感受的方面，那些围绕品牌战略的具体工作，包括全球品牌广告宣传、雷克萨斯微电影、设计大奖、品牌杂志、品牌体验空间、专属制作物、车展展台设计等，诸如此类的细节显示出，雷克萨斯正在走出了“产品力为王”的认识阶段，真正迈向了品牌竞争的新界面。如何将现地现物加以不同诠释，江积哲也已成竹在胸，他表示：“品牌方向一定与推广的地区息息相关，否则就完全脱离了雷克萨斯的全球属性。特别是在中国，如何融入本地思维，做出中国味道？这都是非常有挑战性的工作，但也是雷克萨斯中国一定会去实现的地方。”尽管在产品设计上变得更加激进与张扬，但在相关推广、市场营销等方面，雷克萨斯相对依然谨慎而保守，特别是新的品牌战略迟迟没有确立。知情人士透露，雷克萨斯内部仍然在讨论关于中国市场的品牌定位，这可以理解，毕竟品牌战略是影响一个品牌未来10年甚至更远的核心。江积哲也向记者透露，雷克萨斯将在近期发布直通2025年，未来10年在中国市场的全新品牌战略。通过这一长期品牌战略，雷克萨斯希望更好地向中国消费者诠释和传递品牌形象。在这个目标为10年的规划中，雷克萨斯将进一步擦亮品牌、全面维新品牌内涵。雷克萨斯更愿意用自己的方式慢慢扩大在中国市场的份额，通过一流的产品和服务，逐渐打动正处于消费升级和转型期的中国汽车消费者。
放大混合动力卖点
福市得雄告诉记者，他眼中的高端品牌一定包含两个要素，“品牌塑造等于产品加品牌故事”，他毫不怀疑在产品力方面，雷克萨斯足以与那些百年品牌相抗衡，特别是雷克萨斯独有的混合动力技术，更是将竞争对手甩下了一大截。他认为，支撑起雷克萨斯成为优秀汽车的三大支柱分别是：让人一眼就可以识别出充满进取感的“设计”，充满激情驾驶感受的“动感驾控”，以及以混合动力为核心的先进技术，“the Power of h”。这其中，混合动力正是雷克萨斯最大的王牌。目前，80%的雷克萨斯产品已经实现了混合动力化，在日本，混合动力占到雷克萨斯全部销量的70%；截至去年4月底，混合动力全球销量已经超过了750万辆。江积哲也介绍，雷克萨斯所追求的目标之一就是不断进取，这其中必然隐含着先进性，“就是看起来相互矛盾冲突的东西，能够很好地融合在一起，也就是实现鱼与熊掌兼得。雷克萨斯的混合动力技术恰恰体现了这一点，它将动力和燃油经济性两者巧妙融合在了一起。”一般情况下，如果汽车拥有澎湃的动力，一定是耗油；一个省油的车动力往往不足，雷克萨斯很好地解决了这个矛盾，使两者得以融合。与丰田品牌对于混合动力的定位不同，雷克萨斯混合动力的使命是打造混合动力这一技术的品牌形象，江积哲也表示，雷克萨斯的混合动力车型有很好的燃油经济性，很好的静谧性，同时它的科技感让驾驶的车主感受到与众不同，同时对环保做出贡献。他自信地说，如果一个客户体验过混合动力车型的优势，他在换购车辆时，绝大多数仍然会选择混合动力车。在中国，江积哲也介绍，“雷克萨斯混合动力去年在华销售比例更是达到了近三成。仅仅凭一己之力，2014年雷克萨斯混合动力车型的销量已经占到整个豪华车市场混合动力销量的80％，在豪华车领域取得了绝对领先的地位。”或许眼下还感受不到80%混合动力的意义，但如果放眼5年后，处于Café法则关于百公里5升油的限定条件，那如何放大雷克萨斯混动领先优势都不为过。正如江积所期望的，在坚持“以混合动力破局”的产品战略推动下，雷克萨斯有望凭借Power of H（混动的力量）改写高档车市场格局。
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