东风裕隆从成立之日起，就是一个有着鲜明性格特征的企业，首先就是它是“聪明”的，从一开始就选择了中高端SUV作为切入点，同时，率先提出“智慧车”的概念。二者结合让它一炮而红，随后推出的MPV CEO以及去年推出的优6SUV都体现了这种一以贯之的差异化理念。一个例外是此前上市的纳智捷5 Sedan，相比其他风格独具的产品，这是一款“中规中矩”的A级车，它的销量并不是特别理想，而“聪明”的东风裕隆似乎开始“较上了劲儿”，不久前，全新纳5在北京正式上市，并邀请人气天王周杰伦代言。再次出手的纳智捷有着怎样的考量？东风裕隆副总经理白清源在接受《汽车人》采访时表示：“以家庭用车来看，目前最大的比例是10万元至15万元的区间，这是兵家必争之地，占60%以上的市场份额。当然竞争也非常激烈，有140多款车子在这个地方竞争，弃之可惜，进去了又是一片红海，但如果要经济规模的量，必须在这个市场结构里面占有一席之地才行。”在白清源看来，虽然有SUV以及高档车、B级车的下压，也在分流和改变着A级车的市场格局，但是在中国人口比例中，中产阶级所占比例也在逐步增大，现在人口结构中45%是中产阶级，再过10年会达到60%，家庭用车仍然有很大的市场需求。白清源认为，在10年左右的时间内，A级车仍然拥有最广阔的市场空间。在一个广阔的市场内作战，似乎并不是纳智捷的长项，但它立志在全新纳5上实现突破。
重塑知名度
选择周杰伦作代言人的背后，就是纳智捷全新的战略意图：要塑造品牌知名度，进入到消费者选择意向之中，这一点对于A级车这样的市场尤为重要。“打个不太恰当的比方，任何事情，我们记住的往往是排名靠前的那几个。譬如，我考考你，第一个上天的中国人是杨利伟，第二个是谁？答不上来吧？”白清源的神情带着一丝狡黠，这确实是A级车市场竞争面临的一个窘境：除了产品本身之外，如何进入到消费者的选择清单之上才是第一道门槛。在当前的网络信息时代，很多消费者习惯在网络上查询产品信息，“现在网络营销变成‘被动’营销了，因为如果消费者不知道你这个品牌，根本都不会查询，从一开始就把你排除掉了。”白清源所说的情况正是此前纳智捷5 Sedan所面临的。有140多款产品竞争的A级车市场，消费者的目光注意到一个新品牌进入这个市场的全新产品，几率是非常低的。更何况，纳智捷并没有太高的市场营销费用造出足够的声势吸引消费者。“为什么我们当初纳5卖得辛苦？我们只挤出来6000万广告费用，而一些主流品牌给经销商的营销费用一年就有6000万。现在消费者都上网，他连名字都没听过，根本不会进入到脑海里面，我们必须正视这个现实。”在白清源看来，品牌知名度是除产品本身之外制约纳智捷5 Sedan市场表现的最关键因素。痛定思痛之后，此番全新上市的纳5再度拿出了它最擅长的武器。首先，在产品层面，全新纳5实现了全面跃级，并且匹配当前火热的智能概念，同时，更是在技术层面提升了纳5的动力和油耗表现。其次，在市场营销上，纳智捷“大手笔”邀请周杰伦代言，众所周知，刚刚大婚的周杰伦已经准备成为一名父亲，今年还要开启巡回演唱会，可以说话题点多多并且契合纳5家庭用车的定位。在粉丝经济盛行的今天，周杰伦将为纳智捷与纳5带来巨大的明星效应。更重要的是，将一举解决纳智捷进入红海市场的品牌窘境。作为一个营销老手，白清源迅速拿出了针对性的策略，显现出了他对于市场的把控能力。事实上，类似激烈的竞争环境，来自台湾的白清源是非常熟悉的，如何与合资品牌抗衡，并且在规模受到严格控制的台湾市场脱颖而出，都非常考验功力。多年来伴随着裕隆汽车成长的白清源将这些经验成功移植到了目前更大的市场之中。而他的野心当然不只是卖好纳5这一款车。
营销再区隔
纳智捷品牌甫一亮相就提出了一个崭新的概念——“打造备受尊重的华系车”，这是一个非常响亮的口号。中国汽车市场是竞争最为激烈的市场，据不完全统计，大概有500多个车型在这个市场之中参与竞争，而最受伤的便是自主品牌。由于起步晚并且绝大部分都是由低端车起步，目前自主品牌普遍面临品牌高度瓶颈，至今仍在苦苦摸索突围路径。前段时间连续的市场份额下滑便证明了这一探索的艰难程度。而纳智捷选择了另辟蹊径，主动在营销区隔上做文章。“希望我们有高度、角度和有知名度，这三者不能缺一。一方面，纳智捷智能的概念一定会继续打下去。我们的车子很多都跟‘智’有关系，从‘纳智捷’这个本名，‘精于一、智于行’，行销是一根钉子，策略是锤子，只有钉子尖、准，才会深入地打入消费者；另一方面，如果把五百分之一变成五分之一，欧系车、美系车、日系车，华系车是谁？它会占五分之一的位置，中国人未来会不会有自己的骄傲？只是要差异化、要创新。当人家消费者慢慢接受了你，认为你也不输于别人的时候，那为什么不买自己的东西，民族意识也在消费者的情感里面，这就是行销的切割跟细分。”对于纳智捷来说，它的营销需要白清源这样的思维，否则，就只能硬碰硬用钱砸，对于纳智捷来说，后一种方式显然是不现实的。据了解，大众去年的广告费用为70亿，在这个需要知名度对垒的行业，纳智捷必须不走寻常路。现在，有了品牌力、知名度以及差异化的支撑，全新纳5将有望迎来一个崭新的市场契机，它的表现对于亟需在主流市场确立起标杆的纳智捷来说，至关重要。虽然，现在还没有最新的销售统计数字，但可以预期的是，有着巧妙生存哲学的纳智捷，将开拓出属于自己的市场空间。
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