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马恒达打算进军中国市场?

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2018-09-30 16:06:43

马恒达集团(Mahindra)向来自认为是最具国际化视野的印度汽车公司。相对而言,其主要国内对手塔塔(Tata)看上去更内向一些。马恒达收购了韩国双龙和意大利的设计公司平尼法里纳,虽然谈不上什么大手笔的收购案。但马恒达出人意料地没有消化不良。

在本土不大得志的跨国企业

人们很好奇马恒达如何与彪悍的双龙汽车工会组织和平共处一室的。事实上,双龙工会完全没有采取当年对付上汽的激烈手段。与其说马恒达的国际管理经验更胜一筹,不如说收购时间点更为恰当。双龙已经再也扎不起先进国家车企的架子,变得谦逊了很多。

马恒达因此成为“跨国公司”,但是其海外收购并没有提振国内业务。常年占据印度销量冠军的是铃木马鲁蒂。这家小型车技术独树一帜的公司,在印度最大限度地发挥了优势,以至于其销量相当于第二、三、四名的总和。

马恒达的月销量大概在3万辆多一点,旗下电动车公司马恒达Reva电动公司(MahindraRevaElectricVehiclesPvtLtd),于3年前组建。其产品在本土业绩堪称凄惨,首发名叫e2o的小型电动车,21个月才卖了250辆。这可是全印度的成绩。而马恒达本来的目标是每月卖掉100辆。e2o的售价“高达”1.6万美元,该车型未能成功很大程度上缘于价格。

马恒达Reva电动车公司的CEO阿尔温德·马修(ArvindMathew),将其归咎于没有得到政府支持。他表示羡慕中国、美国和欧洲国家对电动车的价格补贴政策。如果他关注中国的新闻的话,他应该知道,去年以来,“骗补”案已经在整个电动车市场掀起滔天巨浪。

在马修理想中的世界,新德里和各邦政府都应该为新兴的电动车产品提供两级补贴,以弥补其对传统动力车型的价格劣势。他不止一次地抱怨政府“行动迟缓”。

印度的汽车市场说简单也不尽然。大多数人认为只有小微车,在印度市场才有前途,但消费者要求价格低于1万美元的同时,要空间、要外观、要面子,还要性能。铃木在印度的成功不是偶然的,日本人对小微车的要求被印度人“引进”了,但要更低的价格。

电动车目前在印度“悲剧”也就可以理解。除了少数大城市(孟买、加尔各答),大多数人认为电动车设计为三轮更为合适。马修急得隔三差五表示要“开拓”海外市场。

海外有仙山

马修口中的海外市场,一开始还比较切实际,东盟国家中比较富庶的几个(马来西亚、泰国)首先成为目标,而印尼则被称为“潜力市场”。但马恒达Reva正是守着世界上最具潜力的市场而缺乏作为。

而最迟于去年年底,马修的目标市场已经改为英国和北欧国家。因为宗主国情结和碍于英联邦的区域贸易协定,英国对印度汽车产品实行欧盟内关税政策(具有讽刺意味的是,英国已经决定脱欧)。马恒达认为,这种三门掀背式电动车“适合城市使用”,但6个月以来,e2o在英国的销量是个谜。

即便对于昂贵的电动车而言,挪威也是个高大上的市场。因为这里消费者购买力非常强——半年工资可以买一辆特斯拉高配Model X。更令马恒达兴奋的是,挪威没有自己的汽车工业,也就没有恼人的高关税。而且挪威一视同仁地为所有电动车产品提供不菲的补贴。目前出口北欧一事尚无下文。马恒达迅速在新德里等大城市推出名为“eVerito”的电动轿车(总算吸取了点教训)。

中国市场?来了你就知道厉害了

马修称,进军中国市场方式是与中国同行进行合资,但他并未透露具体和哪一家企业进行合资谈判。他只泛泛提到了“正在积极寻找合作伙伴”,这种说法被解读为,在中国可能暂时没人想和马恒达合作。

马修说:“我们一直在关注中国市场,并希望提高自己的销量。中国市场极具吸引力,而且它对各种电动汽车产品都有需求,比如两轮的、三轮的、汽车以及巴士等等。”

看来马修先生对于中国电动车产业政策不大了解。他所称的“两轮、三轮”电动车,正是中央政府部门打算套上小枷板的“低速电动车”。发改委如果不是铁杆“马粉”,不大可能批准一家生产低速电动车的合资企业。这条路不通。

而电动车产业在中国已经被投资人所回避。因为这一行当涌动的钞票和企业实在是太多了。马恒达是否意识到它将要和200多家电动车企业进行竞争?首先不是产品的竞争,而是资质争夺——大家要争夺10张入场券。马恒达了解它的对手吗?不如先看看实力和投资排名,再决定是否加入战团。

退一步讲,即便马恒达Reva得以在中国销售自己的电动车,中国消费者从无接受一款印度汽车的体验。本土汽车品牌用了十几年时间,基本洗刷了品牌受质疑的境地,但也只是玻璃天花板抬升了一些。豪华车在中国的白热化争夺,预示着整个中国市场在向高端化发展(各种限购推波助澜)。

马恒达需要表现出自己的品牌价值,以及与之相匹配的产品。还要看消费者是否买账。马恒达小型SUV设计风格一再被中国舆论吐槽。特别是其前排三座位的设计,已被网络“封神”。类似产品如果拿到中国,只会浪费企业的推广费用。有人呼吁平尼法里纳火线救场,必须拯救马恒达某些产品突破天际的设计脑洞。

当然,马恒达在印度的奇葩设计只是为了取悦印度消费者,另一方面也力求平衡价格和需求的关系。也许到中国来能够入乡随俗,不,必须拿出国际(欧美)设计范儿来,才有希望。

假以时日,借助印度市场的扩张,马恒达也许前途看好。但现在怎么掂量马恒达拥有的几张牌,都觉得此事不靠谱。不过,马恒达当初收购双龙的时候,有些评论也准备看热闹。也许马恒达另有妙计锦囊在手。

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