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捷豹路虎:目标ABB+J

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时间:
2018-10-10 16:33:43

人生就像一场马拉松,做企业亦如是。在中国的合资车企中,捷豹路虎是不折不扣的“晚到者”、“势单者”。幸好,“跑马拉松”并不在乎出发的时间、起步的冲劲,而是强调平均步频、呼吸节奏、核心力量、长期配速……有后劲者,笑到最后。

大市场,运营两个豪华品牌

捷豹路虎在中国发展的历史并不算短,路虎卫士、捷豹XJ……至今仍是英伦文化、生活方式的代名词。但其在华合资企业成立只有四年时间,无论是工厂产能、还是产品型谱,均难以与一线豪华品牌正面抗衡。

捷豹路虎的管理团队非常清楚,自己已经错过了中国汽车市场的井喷时间,在经销商网络发展方面亦无优势;既不能依靠政策之利,也不能期待市场之便,只能要求自己发力奔跑。

自2015年2月,奇瑞捷豹路虎首款车型——路虎揽胜极光上市,2015年10月路虎发现神行上市,2016年8月全新捷豹XFL上市……奇瑞捷豹路虎以18个月的时间上市三款新车,不但创下了在华合资车企“从无到有”的新记录,也因此成为国内首家同时运营两个豪华品牌的合资车企。

除了连发三款新车,奇瑞捷豹路虎还拥有了世界一流水平的整车制造基地,并在2016年广州车展上宣布了“工厂二期扩建”的消息。这既是捷豹路虎对中国消费者的长期承诺,将有更丰富的产品在本地生产,据此进入更多细分市场;也是捷豹路虎对中国市场的长期看好,研究确定了长期的发展目标,并坚定不移地向着既定目标前进。

大方向,进入全新细分市场

自2011年起,捷豹路虎已经恢复了昔日的活力,找到了自己的感觉,将昔日的低迷、落寞之气一扫而空。

从2011年至今,捷豹路虎全球销量每年都在攀升,平均增幅超过了16%;2015年的全球同比增长较低,也有5.2%。其中,2012年路虎品牌的全球销量已经与2002年捷豹路虎全球市场的销量持平。

要知道,自2002年至2010年,捷豹路虎的全球销量几乎每年都在下跌,至2008年福特出售捷豹路虎时,其全球市场的年销量已经跌至23.28万辆,尚不及上汽通用同年份6个月的销量。

今天,在产品工程研发、造型设计方面,捷豹路虎已经找到了属于自己的方向。近年上市的路虎发现神行、路虎第五代发现,形成了自己的设计语言,并尝试进入全新的细分市场;捷豹F-PACE、捷豹XF以及捷豹XFL则以不同的定位,去获得全新的市场增长潜力。

大布局,打造未来智能工厂

作为奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁,陈雪峰对企业现状的描述简单明了:奇瑞捷豹路虎已经进入到正常的运营阶段。这意味着,奇瑞捷豹路虎的初创期已过。明天的奇瑞捷豹路虎仍然会持续、快速发展,但会选择更加稳健的方式、更高效率的路径。

路虎揽胜极光、路虎发现神行和全新捷豹XFL三款车在18个月内发布,受益于捷豹路虎卓越的智能制造体系。冲压车间每3秒钟就可以冲出一个零件,并可在钢材、铝材之间无缝转换;焊装车间应用了铝材激光拼焊、自冲铆接等多项领先的连接技术,平均120秒焊装一台车;涂装车间利用石灰收集漆雾和漆渣,节省60%的能源,废水排放接近于零;总装车间的智能设备占比高达整个车间的91.5%,底盘与车身全自动合装。

除此之外,奇瑞捷豹路虎还是业界首个启用基于“端到端汽车制造流程MES系统”的企业,未来可据此实现客户端到生产端的无界链接。工厂的所有制造流程,包括质量、物流,都是基于工业互联网管理,既能实现产品质量的追溯,也能缩短项目工期,甚至可以允许客户实时追踪订单车辆的制造进度。

可以预测,如果有一天汽车电商成为现实的行业趋势,那么奇瑞捷豹路虎的智能工厂,就是实现线上订购、线上交付的基础。

大挑战,融合品牌与本地市场

三款新车本地生产、双品牌战略正在推进、智能工厂开建二期……捷豹路虎在中国收获多多,但遗憾仍然存在,挑战不可避免。

捷豹路虎缺少长远的发展战略,也缺乏对细分市场的研究与关注。2003年至2006年,捷豹路虎的全球销量一直处于缓跌的状态,福特选择将其出售,自然不会在“第一汽车集团”之外再做长远考虑。塔塔收购捷豹路虎之后,仍然缺少长远发展的战略规划——直到2010年,捷豹路虎突然发现,中国市场的销售贡献率超过了11%,进军中国市场的信心由此坚定。于是才有了2011年8月与奇瑞签署合作备忘录,2012年11月合资公司奠基。

品牌推广本地化,也是捷豹路虎必须面对的挑战。英伦血统、英国制造本是捷豹路虎的核心竞争力。但如何令英伦血统与本地市场融合、获得本地市场认可,目前仍然缺少有效的手段与渠道。在理解捷豹路虎品牌与深耕中国消费市场之间,今天的捷豹路虎(中国)、奇瑞捷豹路虎,仍然缺乏有效的合力。

捷豹路虎已经为自己设定了远期目标——进入豪华车第一阵营,并形成ABB+J的格局。今天,国产捷豹路虎的产销量仍然有限,这一目标仍然遥远。但随着新产品不断导入、双品牌运营逐渐成熟、智能制造转化为用户口碑……捷豹路虎很快就会拥有在第二阵营“称王”的实力。

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