当前位置:首页 > 往期 > 2017 > 2017年第1期

华晨:跌宕起伏振兴梦

作者:
时间:
2018-10-24 16:17:37

华晨集团的现状,也许正是目前东三省经济形势的真实写照:业绩亏损、人才流失、研发迟滞、依靠外资输血……当然,这不是华晨集团第一次“历险”,而当下,面对行业众多对手的“夹击”,谋求突破,再度崛起,反倒比“进军世界500强”这样的口号来得更实际一些。

在沈阳华晨集团的办公区,那座见证了集团兴衰的“元宝楼”依旧在风雪中矗立着……

得益于上世纪90年代中国的改革开放政策,加上优秀人才的吸收,以及一系列上市融资、收购、引进新技术等等大动作,华晨汽车在上世纪末成为了国内知名的汽车品牌,步入了快速发展的阶段。

然而,错过了“黄金时期”的华晨集团,最近几年的发展用“跌宕起伏”来形容,毫不夸张。

从2016年11月份的销量数据来看,华晨集团乘用车销量仅为6.51万辆,排名已经跌落至国内车企第十名。再看2015年的成绩单,华晨中国2015年总收入为48亿元,同比下降12%,净利润为35亿元,降幅达到35%。这一趋势在2016年仍未见好转。

虽然从2003年联姻德国宝马至今,合资公司为集团带来了丰厚的利润,甚至在最高时,华晨中国98%的利润都来自于华晨宝马。但是,比照国内其他主流车企在自主产品上的真抓实干、不断打造品牌向上、追赶甚至超越合资品牌,华晨集团的自主品牌无论从产品力还是营销力上,都已经与大部队渐行渐远了……

华晨汽车董事长祁玉民曾把华晨集团的架构比作一架“大飞机”,机身主体是“坚持中华、金杯、华颂三个自主品牌毫不动摇”,哪怕不挣钱也要发展;机身两翼是华晨宝马以及华晨商用车板块,主要为自主品牌保驾护航。现在看来,这架理想中的大飞机却已经明显“偏离航道”,而想要自身重新回到正轨,恐怕没那么简单。

自主品牌难立身

目前,华晨汽车旗下自主品牌包括中华、金杯、华颂三个板块,而作为华晨“大飞机”战略的重要组成部分,这三个品牌可谓是“家家有本难念的经,个个都有难圆的梦”。

作为华晨自主品牌最为重视的板块,华晨中华近年表现却犹如“过山车”般起伏不定。单从2016年11月份的销量成绩来看,先不指望跟月销已突破7万辆大关的哈弗H6这样的“神车”比肩,就以现在的中华品牌的产品阵容而言,哪怕是一款销量过万的车型,都难觅踪影。在SUV产品中,中华V3销量锐减57%,同比2015年减少近1万辆,而另一款不温不火的中华V5,月销不足千辆;再看轿车方面,旗下最“畅销”的产品H330销量早已排名榜单100名开外……

再看金杯和华颂两个品牌的表现,前者在MPV市场表现平淡,推出的小众SUV智尚S30也出师未捷,在2016年广州车展推出的山寨版讴歌——蒂阿兹能不能被市场接受同样被画上了一个巨大的问号;而后者,集团斥巨资打造的高端MPV车型华颂7,虽然有了BMW的动力总成做噱头,但过高的定位注定让其营销策略受影响,而且随着宝马B系列发动机替代老款的N20发动机,也许华颂7惟一的卖点也将消失殆尽。

另外,在新能源产品方面,与宝马联手打造的之诺项目也几乎停摆。《汽车人》记者在2016年11月份走访之诺上海城市展厅时发现,店内摆放的依旧是那台2015年上海车展露脸的模型,而与之形成鲜明对比的,是展厅大屏幕上开业时的热闹情景。

也许有些言过其实,不过现状确实摆在那里。但换一个角度思考,曾经红极一时的华晨自主品牌似乎并不缺少“现象级”产品。

上世纪90年代的金杯几乎家喻户晓;当年媲美合资B级车的骏捷、尊驰也一度成为政府用车和身份的象征,就算现在,在沈阳的保有量依旧十分可观;而中华V3刚推出时,也是以2万辆的月销成绩一度被认为是华晨自主品牌的“未来之星”。

在2016年的北京车展上,祁玉民也曾对《汽车人》表示:“中华V3最重要的启发,就是一定要把我们的细分市场确定好,把市场的需求研究明白。从中华V3上反思了‘三力’的概念,一个是产品力,第二个就是营销力,第三个是品牌力。”

正如祁玉民所说,中华V3在上市之初的确占据了“天时地利人和”。而接下来V3二代的更新优化和不同动力版本车型的补充,再加上幸运地赞助中国女排,后者的世界杯和里约奥运会双料冠军也让中华V3在产品宣传营销上不费吹灰之力便赚得盆满钵满。

不过,在国内汽车市场的红海中,“一人吃饱全家不饿”的童话不会重演,仅靠一款低端SUV车型来支撑整个品牌,显然无法立足。而像广汽、长安、上汽等等主流车企,不仅现有产品结构优势日趋明显,品牌建设也愈发卓有成效,此外,在国际市场上,也正在积极地开疆拓土。

因此,作为曾经辉煌的华晨汽车,慢热型选手早晚会被激烈的市场竞争所淘汰,想要保持竞争力,甚至回归主流,无论是三者中的哪个品牌,都必须要加快转型的节奏,紧跟市场脚步。

合资婚姻能否“保鲜”

作为“大飞机”战略的推进器和稳定器,从成功牵手的那一刻起,与宝马的姻缘就没少受到外界的质疑。虽然在2014年,华晨集团与宝马的合作协议延长至2028年,但是自从2016年上汽与奥迪闹得轰轰烈烈的“再婚”事件开始,高端合资品牌是否能白头偕老就已经变得扑朔迷离。

作为国内少有的几家“一夫一妻”制合资公司,华晨宝马显然对“二婚政策”的话题并不感冒,不过越是沉默,或许就越让华晨方面感到心里不踏实。

祁玉民曾在公开场合表示:“合资30年,本意是‘以市场换技术’,但从目前来看,技术基本没有学到,一旦放开,外资品牌肯定不愿意再与国内车企分享利润红利,或独资或控股,这对于目前技术羸弱的国内企业将是灭顶之灾。”虽然表面上是针对行业现状做出的表态,不过明眼人都看得出,这番话其实也是说给宝马听的。

尽管“一夫一妻”制还有待考量,不过宝马这个“洋媳妇”在入华的13年来的优异表现的确有目共睹。

尤其是在2015年受到国内汽车消费市场疲软影响,华晨宝马在华销量增幅明显放缓,被竞争对手逐渐迎头赶上的情况下,2016年,华晨宝马在华市场全面复苏。11月份单月销量达31125辆,同比增长10.9%,从前11个月的销量来看,华晨宝马累计销售43万辆,增速重上10%以上。刚刚公布的《华晨宝马汽车有限公司2015年可持续发展报告》中显示,截至2015年年底,华晨宝马连续十年位列沈阳市纳税第一大户,当年纳税额超130亿元人民币。

当然,贡献不光体现在销售数字和利润上。在产品线上,华晨宝马方面也从单一车型向全面发展过渡,2016年期间,投放了包括2系多功能运动旅行车、全新BMW X1、国产新款1系等多款产品,在未来随着大东NEX工厂的落成,很有可能推出专为中国市场打造的全新SUV车型。

不过话说回来,建立合资品牌的初衷就是要做到“洋为中用”,然而,与宝马“热火朝天”截然相反,对于华晨集团来说,十多年年来从宝马身上汲取的精华仍然有限。在提升产品水平方面,宝马的“高精尖”技术支持并没有给华晨带来翻天覆地的变化,无论是研发能力、产品力还营销力、品牌力,华晨还是那个华晨,在宝马面前依旧是那个“穷小子”……

放眼未来,转型需提速

合资兴企,自主强企。这是我国汽车企业由弱变强的普遍真理,而对于华晨来说,这也的确是一个永远绕不开的真命题。

按照祁玉民透露的规划,到“十三五”末期,华晨集团将确保实现年整车产销150万辆,其中合资品牌50万辆,自主品牌100万辆,包括:客车40万辆、轿车40万辆、金杯卡车20万辆,发动机年产销160万台,年销售收入超过3000亿元,年利税总额超过500亿元。

由于华晨“十二五”销量和业绩目标双双落空,加上国内汽车市场也已经开始收油减挡,华晨方面想要以15%的增速如期完成“十三五”战略规划,目前看来,就如空中楼阁,镜花水月。

但可喜的是,从2016年开始,我们看到了华晨汽车正在积极践行自己的“十三五”承诺。从自身产品层面,华晨集团制定了明确的时间表。在2016年广州车展期间,华晨有关方面向《汽车人》透露:“未来我们会坚持两条腿走路,一条是轿车产品,一条是SUV产品线”。2017年,华晨汽车旗下三大品牌还要推出3款新车,其中包含一款全新SUV和轿车产品。对此,华晨也将对中华工厂A级车厂区进行产品结构调整,拟形成10万辆/年SUV系列车型产品生产能力。

商用车和专用车领域,华晨规划也将有“大动作”。基于华颂和金杯新老两个品牌进行专用车开发,延伸产品线和服务方向,同时在“十三五”时期,商用车也将探索电动车和动力电池,试水机场摆渡车,积极尝试供给侧改革。

华晨宝马方面,2017年将继续迎来产品大年,BMW 5系将迎来全新车型,这对于目前的豪华车细分市场格局将是一次重新的划分。此外,新工厂NEX也将在2017年正式投产,这将极大提升目前华晨宝马大东工厂的产能,同时这也意味着将会有更多车型加入到国产的阵营当中。在营销层面,不仅要向合资品牌学习,随时捕捉社会热点;也要迎合年轻消费群体的消费习惯,打造品牌年轻化;同时要牢牢抓住赞助单位的“金字招牌”提振销量;在渠道建设上,未来还要将互联网+和多种体验形式,线上线下紧密联系起来,这一点,在2016年的“双12”活动中,华晨已经行动起来,而在电商渠道取得销售额突破1亿元的成绩,的确值得表扬。

除了产品和营销以外,企业对于人的培养同样是企业文化的集中体现。尤其是现今东北人才流失现象严重,企业更应该担负相应的责任。随着国家在发布“十三五”期间技工培养规划,华晨集团也率先践行。2016年年底,华晨汽车集团与丰田金杯技师学院联合,举办专业技工培训,这也为自身人才储备开创了便利条件……

俗话说,饭要一口一口地吃,路要一步一步地走。面对内忧外患的局面,华晨集团亟待找到有效的解决办法。然而正如同盘活东北经济不能一蹴而就是一个道理,华晨集团要想实现全面振兴,既要有的放矢,又要一步一个脚印,将自身优势具体化,落实到实际中,只有这样,华晨“大飞机”梦才有可能重回正轨。

相关信息

最新推荐

主办:汽车人传媒 | 汽车人网
ICP备案号:京ICP备18011211号-2
京公网安备 11010802029366号
@北京青青艺盛文化传媒有限公司
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
联系方式
  • 連絡電話:8610-6343-5270
  • 連絡電話:8610-6343-5270
  • 郵便番号:100036
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
关注汽车人时刻
  • 最火最热的一线车
  • 讯,在这等你。
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯