2016年超额完成任务，2017年一汽丰田想挑战70万辆。未来的一汽丰田，将是一家具有强大稳固的营销体系，并能够高质量的完成年销百万辆的汽车企业。
从62万到63万，再到65万，不断提高的销量目标，清晰地为一汽丰田的2016年划出一条上扬成长的曲线。从年初略显保守的62万辆计划，到年尾实现突破65万辆大关，一向奉行“年轮经营”的一汽丰田，在调养生息之后，以进攻的姿势为2017年的走向埋下了伏笔。
早在2016年年初，一汽丰田就将年度基调定位于“进攻准备年”的位置上。在横跨一年的时间里，一汽丰田在产品、渠道、营销等多个维度进行体系能力的全面强化。在小型车、新能源与年轻化的大战略下，一汽丰田在延续沉稳的战略风格的同时，还增添了更多具有时代气息的新内涵。
2016年，一汽丰田迈过了500万辆大关。十三年的时间中，这个品牌经历过低谷，进行过反思。如今的一汽丰田正站在一个重要的历史时刻，一场巨大的战役即将打响。这不仅需要发展的谋略眼光，更需要迎接挑战的勇气和决心。
正如一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜君所说——“2017年对一汽丰田是很重要的一年，在这一年我想挑战70万辆。而未来的一汽丰田将是一家具有强大稳固的营销体系，并能够高质量的完成年销百万辆的汽车企业。”
销量占比50%，坚定小型化之路
作为丰田在华两大合资公司之一，一汽丰田近年来一直在推行小型车战略、年轻化战略和华北战略这三大战略。从2013年开始，一汽丰田就提出了小型车战略，发展小型车成为一汽丰田随后几年的重要产品战略。
2016年，卡罗拉系列车型和威驰所组成的小车矩阵，已经占据一汽丰田总体销量的50%以上，成为一汽丰田成长的绝对主力。数据显示，11月份卡罗拉系列的单月销量超过2.7万辆，不仅是一汽丰田惟一一款月销2万辆以上的车型，在整个丰田在华的产品体系中，也是销量最大的车型。
2016年，下半年卡罗拉推出了D-4T车型，即卡罗拉的1.2T版本。这个新产品序列的推出，进一步丰富了卡罗拉的阵容。目前卡罗拉拥有了1.8L、1.6L、1.2T、双擎4套动力总成，满足了从性能诉求到价格诉求的不同消费者需求。横向来看，卡罗拉如此丰富的产品线，在整个A级车市场中也绝无仅有。
值得一提的是，卡罗拉D-4T所采用的1.2T发动机，是丰田导入中国的第一款小排量涡轮增压发动机，性能表现和燃油经济性都相当突出。D-4T直喷涡轮增压发动机的热效率高达36%，并且拥有双循环模式、低惯性涡轮增压器、水冷式中冷器等十项先进技术，使其动力性能得到进一步提升。
在采访中姜君表示，2016年1-11月份卡罗拉家族全系销量已经超过27万辆，全年卡罗拉家族全系将挑战32万辆的目标。在他看来，卡罗拉的市场能量还没有得到彻底的释放，由于动力总成需要丰田全球资源的调控，而变速箱始终处于紧张的状态，没能完全满足中国市场的需求。而在2017年，随着资源供应的提高，卡罗拉家族全系的销售目标将会建立在全年32万辆的基础之上，并继续挑战更高的目标。
除了卡罗拉家族，威驰也是一汽丰田小型车战队中的重要一员。在2016年下半年与卡罗拉D-4T同期上市的全新威驰，采用了丰田最新的家族式设计，并拥有1.3L和1.5L两个排量6款车型，价格从6.98万元到11.38万元，与卡罗拉的主力车型形成价格衔接，覆盖了入门级车型的范围。
在全新威驰之外，另外一款在2016年广州车展上发布的全新小型车VIOS FS，将会是一汽丰田在小型车上的又一新作。这款车型采用两厢设计，延续了全新威驰的设计风格，外观非常符合当下年轻消费者的喜好。据悉，VIOS FS被定义为“人生的第一辆车”，将与全新威驰在入门级车型上形成了组合拳，共同抢占市场。
事实上，小型化与年轻化，是一汽丰田发展中的两个重要关键词，而两者之间也有着非常强的关联性。对于消费能力还不够高的年轻消费者来说，小型车仍然是购车的首要选择。但是，在中国消费升级、城市限购、攀比心理等多重要素的影响下，小车的发展也面临着巨大的挑战。打造有品牌，有个性的年轻高品质小型车，是这个细分市场的必然发展趋势。
在小车设计上占有天然优势的日系车，十分善于在小车上做出大文章。而丰田作为在全球极具号召力的品牌，其品牌力同样也是消费者选择的重要原因。在整个小型车的战略中，如何保持产品和品牌的锐度，是丰田和一汽丰田所需要考虑的问题。从全新威驰和VIOS FS两款车身上，产品“加锐”的思路已经逐渐清晰。这种改变，将为一汽丰田未来的年轻化战略带来重要的产品支撑。
双管齐下，全面性布局
在中国市场上，汽车消费正处于普及期前的懵懂状态，各种不同的消费诉求，不同的购车心态互相碰撞，没有任何一个品牌能够全面满足中国消费者复杂多元的需要。
在这其中，一汽丰田的品牌形象也有着非常两极化的分野。一方面，以卡罗拉为代表的家用车已经在品质上得到了消费者的认可，成为这个细分市场的代表性产品。另一方面，以RAV4、普拉多、兰德酷路泽为代表的中大型SUV，在专业市场上也受到广泛性的好评，成为另一细分市场上的标签性产品。
随着小型车战略的确立，一汽丰田明确了未来发展的重心，与此同时，中国市场小型车正经受着消费升级，城市限购等多种现实情况的挑战。因此，尽管在小型车上已经取得了相当大的成功，但一汽丰田在SUV的大潮之下，同样不能落于人后，才能形成真正的两条腿走路，全面性的均衡发展。
2016年7月，一汽丰田全新RAV4以“荣放”的全新中文名在全国上市。作为一汽丰田在紧凑型城市SUV的重要一子，RAV4改名荣放，也标志着一汽丰田希望在这个关键的市场上有所突破的决心。
“中文名的推出正是RAV4自2009年国产以来，深入本土化的又一次战略尝试，是对中国用户需求的深入洞察和高度重视的结果。从市场传播角度上来说，随着一汽丰田渠道不断下沉，中文名的推出也会使得传播更加统一与简单。”
根据计划，荣放RAV4的销量全年将超过13万辆，月均万辆以上是姜君为这款车制定的目标。目前荣放所在的细分市场，竞品车型层出不穷，面对竞争日趋激烈的SUV市场，产品力的提升是一方面，品牌本身的本土化与亲和力也是非常重要的一环。
在这一方面，一汽丰田选择了“荣放”这个很阳光的中文名，就是希望能够进一步拉近和消费者之间的距离，把冷冰冰的汽车商品变成有温度的情感交流。这也是一个品牌，从单纯的产品竞争，向品牌竞争的一种转变。
在小型车和SUV之外，一汽丰田在2016年还有一款关键车型不能不提，那就是卡罗拉双擎。尽管同样是在卡罗拉产品范围之内，但是双擎技术的特殊性，和对未来的探索开辟价值，以及实际市场的强劲表现，都值得单独观察。
“卡罗拉双擎上市以来，每个月的销量都在3000辆以上，2016年实现4万辆的销量没有任何悬念。”
采访中，姜君丝毫不掩饰自己对卡罗拉双擎的喜爱，以及在2016年所取得成绩的骄傲。卡罗拉双擎从产品的性能配置，到上市的价格策略，都显示出极大的诚意，这也是消费者愿意买单的核心原因。
目前，卡罗拉双擎的销量受到产能的限制，销量依然无法和传统燃油车相比。但可以预见，随着一汽丰田混合动力技术的不断国产化深入，双擎产品线将进一步扩大，销量也将会继续走高。
内外兼修，拥抱年轻化
年轻化，是近几年来几乎所有品牌都在讨论、都在思考、都在解决的问题。但相比产品的年轻化，品牌的年轻化和营销的年轻化，是对一个企业更大的挑战。同样，对于一汽丰田也不例外。
曾经，一汽丰田在消费者眼中并不是一个年轻的品牌，特别是通过皇冠、普拉多等大型车认识一汽丰田的人来说，这个品牌没有天然的年轻属性，因此在这场年轻化变革中，一汽丰田要做出的改变更多。
在此前的采访中，姜君对一汽丰田的年轻化制定了“产品年轻化、营销接地气”两个方向。前者，在一系列新产品的推出中，已经逐步实现了年轻化的目标。即使是像皇冠这样曾经被定位为老年车的产品，也通过设计和配色的大胆尝试，成功实现了“减龄10岁”的效果。
在营销上，随着产品线的不断扩大，能够提供给营销创新的空间也在不断开阔。从荣放RAV4的体验式营销，到双11网络购车节的创新手段，一汽丰田正在全面拥抱年轻化。
2016年10月，荣放首次参与“阿拉善越野英雄会”，在沙漠中让消费者体验荣放强大的越野性能。
此外，一汽丰田赞助的428青藏高原拉力赛和“一路向北·征服N53°”活动也已经分别在格尔木和漠河圆满收官。加上2015年的“挑战第三极征途”活动，一汽丰田的SUV“世家荣耀”已经征服了全中国，让用户进一步体验到一汽丰田产品带来的多彩生活和高品质。
“一汽丰田世家荣耀产品均是倡导自由、冒险的生活，为用户带来不一样的越野体验。一汽丰田一直倡导年轻化战略，为此推出了年轻化产品并策划组织了相关活动，而越野活动正是一种年轻的生活方式与态度，推动中国越野文化发展也是一汽丰田年轻化战略的重要构成。”
姜君表示，未来一汽丰田还将不断践行体验营销和年轻化战略，打造10+2布局。为带给用户真正的越野体验，满足年轻用户刺激的越野体验需求，一汽丰田在全国专门打造了10家专业越野基地以及广州和上海两个体验中心，让喜欢越野的人有更多挑战机会和更多越野场所。
“互联网技术发展到今天，已经融入了大家的日常生活，尤其我们小型车战略推行以后，90后、85后已经成为购车主体。在这种情形下，互联网技术的融合就非常有必要，我们为此做了很多尝试。
比如‘双十一’，我们把它看成是一种新的广宣模式传播，和一些主流媒体合作取得了很好的效果，我们‘双十一’的订单超过5万台，这是了不起的成绩。”
在2016年的“双十一”网络购车节中，一汽丰田为了迎合年轻人的网购习惯，以“和男神一起摇BUY”、新车上市红包等新颖的营销手段吸引年轻人下单买车，最终一汽丰田以超过5万辆的订单成绩刷新纪录。
面对互联网技术对传统业务的影响，姜君表示：“原来我们4S店等着大家自然来店，后来发展到招商，主动寻找客户。到了现在这个时代，在招商的过程中更要关注用户的体验，才能够更精准。”
2016年一汽丰田在营销上利用了大量互联网技术的应用，通过APP或者微信，将移动端、PC端和经销商一起建立一个网络，在媒体中导入一些线索，使得整个销售线索顺利的向交易达成转化。和表象的年轻化相比，这些技术性的创新，是一个品牌内在的真正年轻化。
“甚至我们还设想，未来一汽丰田开发一些系统，喜欢一汽丰田车的人，只要打开一汽丰田的页面，与看车、选车、购车、用车、换车等一系列汽车生活相关的环节都可以轻松一键实现。这不仅利于我们管理经销商，还能防止经销商的报价和信息不对等，这些都是我们未来要花精力去做的。”姜君说。
调养生息，进攻号角吹响
一汽丰田将2015-2017年定位为中期构造改革的三年，在2015年“恢复体力”的基础上，2016年进行了“巩固基盘”的调整，不仅大幅提高了经销商网络的盈利能力，还给接下来的改革留下了更大的空间和回旋余地。姜君表示，2017年，一汽丰田将重建“具有行业领军能力”的销售体制，向“进攻型销售”转变，打造能够完成2020年100万辆目标的销售体系。
什么是进攻性的销售？姜君的解释是“激进的战术+提前的应变”。
姜君表示，进攻型网络的建立需要在几个方面进行调整和强化。
第一，按照市场行业发展的节奏来把握供需，按照供需关系来尊重市场规律。考虑到市场变化，2017年把全年计划大量前移，根据市场变化进行调整。
第二，统一资源。同一款车，在华东，在西北，所创造的价值是不一样的，如何让它价值最大化，是一个课题。而在广宣投放的时候，很重要的一点是资源整合，把资源整合在一起可以有效的降低成本。
第三，结合区域化特征营销。因为中国地域之大，文化差异，消费习惯的不同，甚至贫富的差距不同，未来一汽丰田会把很多权利下放到大区，根据不同地区的消费习惯差异进行微调整。
第四，关注价值链。现在竞争的这么激烈，价值链谈多了对用户是伤害，事实上用户只要能够接受在平均线以下的售后服务价格就好，同时我们会尽量把零增比调下来。
此外，在汽车金融方面，一汽丰田在2015年金融渗透率达到了33%（即每100台车中有33台车是通过按揭方式销售），领先业界平均水平。截至2016年10月，渗透率更是提高到了36%。一汽丰田在汽车金融领域有着较为坚实的基础和实践经验。
最后一点，网络。主要是以一线城市为主，我们往下一看，有些地级市我们还没有店，我们以卡罗拉为例，山东市场有很多卡罗拉的用户，但他们50%以上是跑去一二线城市的4S店买的，说明我们三四线城市的经销商网络太弱。
姜君说，以前我们建一个店要上千万，现在我们希望把店做小，大家投资更小，所以我们推出300万就能建一个店。在小城市，把大店变成小分店，人员也少，投入成本也低，这样会利于它的健康发展。这种渠道网络下沉也是我们带有进攻性销售的特点，准确说就是能够快速适应市场的能力，这就是进攻性。
面向2017年，姜君用“乐观谨慎”来形容。一方面，三四五线城市和近年限购城市的消费需求还会持续性爆发，另一方面，各主流车企的产能也将进一步过度释放，豪华品牌的价格厮杀也有可能导致市场畸形成长。
在十九大即将召开的背景下，预计GDP稳中向好的可能性大，车市整体上牌量应仍有5%-8%左右的自然增长动力，随着1.6L及以下的购置税减半优惠政策的退出，明年车市的不确定性因素持续增多，主流汽车企业要想在乱局中取胜，充分的战略储备和坚定的战略自信将起到主要作用。
2017年，一汽丰田将继续深入推进小型车战略、年轻化战略、华北战略，迎合日趋年轻的汽车消费市场，并通过进一步下沉销售渠道，开拓更广阔的市场，相信明年一汽丰田将在销量和品牌上取得更大突破。
站在新的起点上，一汽丰田也即将进入全新的发展阶段。2018年一丰将正式导入“TNGA”丰田全球商品架构，通过全新的平台发动机，确立新的商品体系。根据计划，一汽丰田到2020年力争实现年销售100万辆的战略目标，从2017年开始，一汽丰田将迎来高速增长期。
500万用户选择，是巨大的荣耀。但在一汽丰田看来，成绩已是过去，深厚积淀只是一个全新的起点，走得更远才是信仰。
对话姜君：一汽丰田的未来蓝图是TNGA
《汽车人》：2016年一汽丰田的整体销售情况怎么样？
姜君：年初我们产量目标是62万辆，年中的时候把销量目标调到了63万辆。按照目前的进展和市场反馈，截至11月底，我们的销量已经接近60万辆，年底预计销量将会达到65万辆。
《汽车人》：一汽丰田2017年的计划是什么？
姜君：我们也正在讨论明年的增幅，我个人认为希望能够把明年的棋盘做得大一点，因为明年是很重要的一年，房子和车子，这两个是对GDP的支撑，加上一个很重要的因素，就是明年的十九大，经济肯定不会下滑，我对2017年的看法，偏乐观情绪为主。现在我在丰田体系内，和北美、欧洲抢资源，但不管怎么抢，2016年完成63万的销量目标肯定是没问题的，2017年我想挑战70万的销量目标，这种设想还是客观存在的。
《汽车人》：在500万销量达成之后，一汽丰田的中长期规划蓝图是怎样的？
姜君：宏伟蓝图就是丰田的TNGA，TNGA的导入将使得产品的性价比得到大幅提升，丰田也开始研究纯电动车的导入，未来插电混合动力也好，纯电动也好，我们都是按计划来做，不管这个体系的产品怎么补给，其前提都必须满足一个条件，就是碳排放。一个企业在中国，必须把中国的法规政策落到实处。产品线上，我们搭建的是未来100万辆规划的产能。在现有的基础上，我们有三个支撑点大家都了解，一是产品，第二是我们的网络建设，还有就是丰田的支持。未来一汽丰田将是具有年百万销量的车企。
《汽车人》：卡罗拉双擎销量喜人，一汽丰田下一款混动车型会是什么？
姜君：未来除了我们的双擎之外，还会有插电式的，还会有氢燃料、纯电动的，还有在未搭载混合动力的车型当中搭载混合动力，会将TNGA的战略、双擎战略一起推出，至于哪个先哪个后不好说。未来一汽丰田的双擎车肯定不会只有卡罗拉双擎这一款。
《汽车人》：现在销售已经开始向互联网的方向转变，那么服务方面是否有哪些变化？
姜君：2016年整个一汽丰田和互联网的接触，包括了跟销售的联动，“双十一”期间大家也关注到，不仅有卖车，还有一些关于售后服务的活动。原来仅仅是客户到店，现在我们跟客户接触的方式也会有微信和APP等，通过微信、APP和客户的绑定，我们会把我们的信息非常精准地告知给客户。另外，我们一汽丰田还有卡罗拉俱乐部，让车主获得更多愉悦的用车体验。
