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田青久:营销3.0时代里有备而来

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2018-12-21 14:12:30

“老面孔,新身份”,首次以一汽丰田总经理身份出现在公众面前的田青久,没有显露出磨合期的不适应,反而表现得娴熟而游刃有余。这并不奇怪,早在2003年至2009年他就在一汽丰田工作,经历了企业初创和成长期;两年前再次回归一汽丰田后,他动情地说,就像看着自家的孩子,已逐渐长大成了一个俊美少年。

少年期的一汽丰田自然有着不一样的锐气。田青久介绍,今年销售形势喜人,前十个月共销售新车58万辆,目标完成率达到87%,根据目前的销售趋势,实现70万的挑战目标已经没有悬念。让他更为欣喜的是,数量增长的同时,销售质量亦稳步提升:市场层面不再平淡,细分产品接连打榜;品牌层面全面焕新。特别是荣放、皇冠逐级而上;卡罗拉双擎在供不应求的情况下,月销仍达到4500辆……

田青久所接手的一汽丰田正处于一个历史关键节点。自三年前启动构造改革以来,一汽丰田历经2015年“恢复体力”,2016年“巩固基盘”之后,2017年已重建“具有行业领军能力”的销售体制,正向着更为积极的“进攻型销售”转变。谈起未来的规划,田青久表示,未来三年将是一汽丰田的发展调整期,“我们追求的不仅是量的增长,更注重质的提高,如果营销质量抓到实处,发展就会有动力。”田青久强调,质的提高不仅包括一汽丰田销售内部,也包括渠道,他相信,从2018年开始,一定能做到量和质的双提升。

更值得期待的是,田青久告诉《汽车人》,从2018年开始,一汽丰田将陆续导入TNGA丰巢概念下的产品。首款TNGA SUV车型“IZOA奕泽”在广州车展一经亮相,就引发了业界持续关注和讨论。作为一汽丰田首款基于TNGA丰巢概念打造的车型,IZOA奕泽将于明年年中投放,“奕泽非常有魅力,不仅颜值很高,产品性能更加卓越。对我个人说的是一见钟情,念念不忘,二见定情,买它回家。”田青久风趣地说道。

奕泽只是一个开始,未来会有更多的TNGA产品导入。对于丰巢概念,田青久有着独到理解。“‘丰’代表丰田,‘巢’是家的意思,我们一切的技术、产品、起源地来源于这个架构。说到‘丰’大家也可能想到蜂蜜,甜蜜的感觉,对于消费者来说,我们就是要提供甜 蜜的选择。”

过去三年里,一汽丰田接连发动多场战役:年轻化战略,小型化战略,华北战略。完成效果相当不错。未来的营销怎么打?对于从业经历已经26年,其中20年一直在营销领域的“老将”来说,当然不会打无准备之仗。

实际上,在过去的大部分时间里,田青久都以营销悍将著称。从哈尔滨工业大学研究生毕业后,田青久就成为一汽实力少壮派的代表。从一汽贸易区域经理到一汽集团秘书组组长,从一汽丰田售后服务部部长直到一汽吉林副总经理,翻看他的履历,田多次超出预期,在偏门中打造出行业明星。

2015年11月,田青久从一汽马自达调任一汽丰田党委副书记、纪委书记兼工会主席,从台前冲锋陷阵英雄转为幕后。此后两年里,田青久专注于一汽丰田的党建、纪检和工会工作,展现出政治过硬、严格自律的另一面。

田青久认为,随着行业激烈变革、互联网大潮更迭、大数据更广泛应用,汽车营销也呈现阶梯性的演进。在汽车营销1.0时代,汽车厂商发挥主导作用,他们将消费者看做“接收器”,就是我说你听单纯的告知;随着汽车市场爆发式增长,消费者日趋理性化,汽车营销进入了双向互动体验的2.0时代;时至今日,汽车消费者看重的不仅仅是汽车的产品性能,更看重汽车本身所传达的精神内涵和生活方式。汽车厂商不能再以高姿态与消费者说教,而应在价值观层面寻求与目标人群共鸣。

根据这样的变化,田青久认为,营销3.0时代里,深抓用户体验在一丰未来的发展中至关重要。这可以从三个层面深入推进,首先是产品必须满足用户需求;其次是在品牌打造上要改变不同方式,加强互动;第三就是要真正地深挖用户体验,把一汽丰田“用户第一,经销商第二,厂家第三”的经营理念落到实处。

2017年,随着构造改革行至末端、人事调整基本到位,一汽丰田正谋划掀开又一轮大发展的新篇章。《汽车人》认为,未来发展的主题词可以归纳为两点:一个是TNGA,在一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链价值在内的创新体系下,一汽丰田的产品力将得到大幅提升。田青久表示,借助TNGA丰巢概念导入的契机,加快产品投放,同时对于品牌打造和客户关怀方面给予重点强化;另一个是新能源车,在混合动力车热销基础上,2019年,一汽丰田将推出首款插电式混合动力汽车,2020年推出首款电动车,从而将一汽丰田的新能源车优势进一步扩大。

利好催人奋进,前景鼓舞人心,在新的主攻手带领下,一汽丰田的未来值得期待。

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