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李峰:审时度势 充满信心

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2020-07-17 16:30:28

 

“我们现在要做的,最核心的,最当务之急的,是把销售指标下调,以零售为导向,严格控制库存和库存结构。”李峰说,“千万不要追求量,不要压库,要追求质量。”

 

文/《汽车人》麦可

 

今年9月初,年初略有起色后再次陷入挣扎中的东风悦达起亚迎来了新的掌门人,同时也是中国汽车史上第一个中国籍(代表外方)合资车企总经理——李峰。东风悦达起亚的火线换帅堪称2019年中国汽车界最重磅的人事调整之一,史无前例的本土一把手执掌合资车企帅印,给东风悦达起亚带来的不止是流量,更是希望。

 

中国市场上的韩系合资车企在经历了一段井喷式的迅猛发展之后突然陷入泥沼,尤其是东风悦达起亚,日子更是过得难上加难。曾经达到年产65万辆的东风悦达起亚,在车市寒冬到来前“膨胀了”,2018年订下了年产销50万辆的“大目标”,最终以完成率不足七成五的成绩黯然收场。如今总产能90万辆的东风悦达起亚感受着产能严重过剩的切肤之痛,不得不将曾经立下卓越战功的第一工厂转让给造车新势力华人运通,以期止血。然而即使如此,约35万辆的产能闲置依然掣肘着东风悦达起亚的调整和运营。

 

李峰:现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理

 

李峰,这位在中国汽车产业一线征战了23载的车坛老兵到任之后马不停蹄,迅速投入东风悦达起亚的复苏战役中,几乎神龙见首不见尾。直到11月7号,东风悦达起亚战略级新车傲跑媒体试驾活动期间,媒体终于有机会和李峰就当前中国车市现状和东风悦达起亚未来复苏之路的方向进行深入的交流和探讨。

 

全新业态,李峰的判断

 

从进博会中国汽车产业发展论坛匆匆赶到珠海来的李峰面色红润,似乎上午在上海的谈兴未消,他首先开口讲的内容还是接上了进博会的话题:中国车市的现状和二手车进出口市场的开放。

 

“为什么现在竞争这么激烈?为什么边缘化的二线品牌突然之间就不行了、没有增量了、找不到感觉了?”李峰把答案锁定在了中国车市愈发显著的马太效应和二手车市场开放缓慢这两个症结之上。

 

 

环境越是严酷,越容易出现寡头,这是现代社会包括商业实践中百试不爽的铁律。趋利避害是生物特性,市场表现中就是消费者的购买行为会随着大环境冷却而愈加保守——品牌力强、市场表现好的产品备受青睐;二线品牌在口碑积累和产品保障方面的弱势被无限放大。

 

李峰从价格层面阐述了二线品牌的窘境:“这样就出现了严重的踩踏现象,高端往下踩,价格区间被不断压缩……就看谁能扛得住了。”

 

虽然大家都在讨论乘用车新车市场的下滑和萎靡,但李峰谈到了往往被大家忽视的一个业态——二手车:“去年二手车是在增长的,有百分之十几的正增长,加上新车下滑百分之四点几,合计去年总的市场需求,一手车加二手车是正增长0.5%。”

 

由于二手车进出口没有开放,海量的二手车憋在国内进一步挤压着下一级品牌的生存空间,这又从另一个维度加剧了新车市场的马太效应。

 

 

“二手车市场高速增长带来最大的问题,是对各个细分市场的边缘化品牌形成巨大的打击。”李峰在中国汽车市场摸爬滚打二十多年,早已习惯从多个角度观察整体市场表现,并抽丝剥茧地找到诱因。“因为所有的二手车用户都是两个动作:低价卖掉手上的车……流到市场上去对下一个级别新车的销售带来减量;购买一辆新车时往上够……对豪华车市场特别的好,豪华车10年来增长了5倍的市场份额。所以二手车现在是导致一线品牌和高端品牌持续向好的最主要的驱动因素。”

 

李峰是二手车进出口开放政策的积极支持者,他说:“现在二手车不能出国,全部封闭在国内,刚刚商务部才批准可以搞试点出国,但是要把‘堰塞湖’这么大的二手车存量泄出去,这还需要很长的时间。”虽然二手车出口之路目前来看还不够宽阔,但至少政府和主管部门已经在向这方面做出了利好的姿态,开始了政策上的积极调整,存量二手车的外销对减轻二线品牌生存压力终归是一件好事。

 

以销定产,解放经销商

 

言归东风悦达起亚,1963年生人的李峰对自己的新使命有些感慨:“还有两三年就退休,还在合资公司当总经理的,没了……这个年龄还冲在一线的确实没了,我这是和韩系车结下‘梁子’了。”

 

 

开完了自己的玩笑,李峰的语气严肃了起来:“东风悦达起亚的工作确实是难度大。接近90万辆的产能,这两年把一工厂转给华人运通了,今年为了解决产能负担,也是响应习主席进一步扩大开放的方针,我们今年大概能出三万辆以上的出口,明年达到小四万辆的出口量。”

 

李峰首先提到的,还是产能过剩问题。曾经的大跃进式扩大生产,现在看来确实缺乏正确的市场预测和经济环境调研,反而成了制约东风悦达起亚未来运营调整的一道枷锁。“现在还剩75万辆的产能,压力很大,今年产销可能30万辆都不到了。”李峰对这个数据早已坦然面对。

 

“病去如抽丝,需要一点一滴地去做,我们希望每做一件事情,哪怕是一个小小的成功,都是对我们团队的激励,对整个东风悦达起亚的加分,不要去做减分的事情。”李峰很清楚目前的东风悦达起亚经不起折腾,没有继续试错的资本。

 

摆正位置,放平心态,暂时忘掉曾经的辉煌,从追赶者做起,重建信心,李峰话里话外其实都在围绕这个主题:“我们现在要做的,最核心的,最当务之急的,是把销售指标下调,以零售为导向,严格控制库存和库存结构。”控制运营成本,稳住阵脚,改善运营环境,让整体企业运作趋向健康,是治愈东风悦达起亚所患“慢性病”最稳健也是最行之有效的方式。

 

 

“千万不要追求量,不要压库,要追求质量。”李峰所关注的重点依然在经销商领域,从终端抓起、从销售运转逆推产品发力,以销定产,是目前东风悦达起亚所能做的最务实、最基础,同时也是最直接高效的定盘之策。

 

“把经销商紧紧地和我们联系在一起,不要把经销商推到水深火热当中,这是当下这几个月到年底前,我们集中要做的事。”李峰说,“我们想在年后,把库存调整到一个标准的状态上去。明年,按照新的节奏,新的目标,争取每月超额完成任务,实现正激励。”

 

下调销售指标、整顿经销商库存,其实都是在给东风悦达起亚减压,给经销商卸包袱,为团队实现正激励扫清障碍。从每一件小事做起,先斟酌对错再谈目标,这是李峰到了东风悦达起亚之后,给企业带来的全新经营理念。

 

“再大的战略,只要方向对了,一步一步走呗!”李峰坦言,“什么时候能走到,也不要设预期,不要把什么东西都那么绑定,重要的是让自己的努力最大化,是这样的工作逻辑和哲学。”

 

对的方向,需坚定不移

 

“和经销商的联动,和对客户的关怀,我们要把这些坚定地、彻底地做好,尽管很土很实在,但千万不要忘了客户第一,千万不要忘了经销商第二。要把这些事情真正意义上的完整地执行到位。”在分析了市场和目前东风悦达起亚的现状之后,李峰终于谈到了他这一个半月在做的事情。

 

 

客户至上,与经销商良性健康合作,这是每个车企都在谈的事,确实很土很实在,但真正做到位的屈指可数。很多车企在运行初期还能坚守信条,但随着时间推移和工作重心的变化,往往或多或少地开始跑偏,这是李峰在与《汽车人》交流中多次提到需要严防死守杜绝重现在东风悦达起亚身上的“流行病”。

 

对于东风悦达起亚市场导向、客户导向这一方针,李峰用了“矢量”这个词来定义:“把市场导向和客户导向从公司内部,严格意义上树立起来,变成一个矢量参数,单向的,这个箭头只能指向这个方向!”

 

把产品做到位,结合坚定不移的基础管理方向,再加上合理的营销节奏,市场终会眷顾东风悦达起亚,这也是李峰履新后所做诸多工作的信念基础。

 

化繁为简,聚焦重点产品

 

李峰在过往接受《汽车人》专访时就曾经谈到过,中国车市几个细分市场和板块的先发优势已经濒临失效,进口、合资、自主品牌产品正在向同质化发展。2020年开始,新业态更加注重产品的硬实力,在这一点上,东风悦达起亚背靠全球市场表现稳健的现代-起亚集团,在产品层面是具备竞争力的。

 

“现代-起亚集团在全球还是很有实力的一个大的集团公司,在全球每个市场都有不俗的表现,所以应该说我们手上的牌还是有很多的。”李峰谈起现代-起亚集团的时候,慢慢挺直了腰板,嗓音也沉稳了一些,“这些牌怎么组合在国内打,也是有很多的空间的,大家会陆陆续续看到东风悦达起亚在市场上的动作和表现。”

 

 

以李峰丰富的经验和“牌技”,现代-起亚集团完善的产品线显然足够他斗一斗“地主”。在中国以产品起家的东风悦达起亚未来还要以产品为基石,扭转颓势,有产品,就有希望。

 

“从现在我们会对已经生出来的这些‘孩子’,和将要生出来的‘孩子’都要负责任……把生出来的好好养起来,把没生出来的生得更好。只有把产品调整好了,这才是汽车企业做任何事情的王牌。”李峰的这番“优生优育”论也让《汽车人》忍俊不禁,举重若轻的幽默感是一个顶级职业经理人的必备特质,显然李峰正精于此道。

 

傲跑作为李峰来到东风悦达起亚后面对的第一款上市产品,意义尤为重大。然而上任仅一个半月,李峰对于傲跑产品本身的操作空间趋近于零,只有营销部分可堪调整。

 

对于傲跑,产品已经成型,大家都盯住11月22日广州车展上正式上市时将会公布的定价。对此,李峰直言:“这次的价格我们会做得比较特别:最高价和最低价之间、高配和低配之间(价格区间)也就一万多块钱。”不仅收缩库存和销售预期,产品方面李峰也将进行收缩式营销,主推一款车型配置,不在定价上玩“票儿”。

 

关于未来东风悦达起亚的产品策略,李峰也做了概述:“首先要抓住几个重点车型,聚焦发力,不要发散……一定要找到重点车型,把它拎出来,进行聚焦打造……我们会挑出3-4款重点车型,包括傲跑,作为主力进行发力……把有限的资源集中在重点的事项上。”同时李峰用中国传统武术“力发一点”的原则类比了他的产品策略核心内容。

 

 

不论傲跑最终销售成绩如何,新掌门人李峰带领东风悦达起亚“抽丝”式的重回健康之路已经开始步入正轨。在技术、营销、品牌等方面均有独特见解和深厚积累的李峰身为总经理,在集团内部也承担着协调中韩双方力量,争取中国市场重回起亚全球第一市场的重任。

 

现代起亚集团对于中国市场的重视其实一直以来从未退潮,这从集团大老板每月一次事必躬亲地召开参与中国市场战略会即可得知,现在又启用了本土总经理,重振东风悦达起亚之心表露无遗。不俗的产品、集团的重视,再加上首位中国籍一把手上任后的务实作风,李峰的加盟会是东风悦达起亚由衰转盛的拐点吗?

 

与其大谈目标,不如脚踏实地,李峰的洒脱与务实不仅成就了他23年的辉煌职业生涯,同时也将会从一个新的角度开启东风悦达起亚的复兴之路。“从天天看到失败,到天天看到我们比昨天进步了一点。”这是李峰现在追求的目标,也是他对东风悦达起亚未来几年“苦日子”的描述——终归一句话,在对的方向上稳扎稳打,一步一步向前走,就比南辕北辙或者进二退三强。

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