市场环境变了，消费者也变了，这个过程中，从主机厂到经销商，库存管理、销售策略、盈利模式……所有营销要素也随之发生改变，敏捷而果断，大胆而出新，这或许正是一汽-大众奥迪与经销商体系上半年逆势飞扬的根本原因。
文/《汽车人》管宏业
二季度国内GDP正增长，6月份车市止跌回升，多种迹象正释放出乐观信号。而对成都新元素汽车集团运营总经理邓囿文来说，他的信心则来得更早一些。即使疫情最严重的时候，他对奥迪市场前景也没有太过担心。
上半年的销售数据证实了他的判断：在国内乘用车市巨跌22.4%的背景下，新元素奥迪保持住了去年同样的高质量销售，位于成都的两家店总销量超过2000辆，远好于行业平均水平。
实际上，对国内车市稍有所了解就知道，中国汽车业自2018年经历首次负增长以后就进入了低迷期，相关车商亏损的消息屡见不鲜，经销商似乎成为市场下行的悲情代表。极端预测认为，近三年里将有超过数千家经销商震荡出局。
但在新元素奥迪，记者却听到完全不一样的声音。
“上半年与去年同期打成平手，下半年预计会越来越好。”邓囿文信心满满地对《汽车人》说道。
邓囿文的信心来自于两方面：一方面，他认为，消费者的购买预算与用车需求始终存在，只是疫情期间没有机会释放出来；另一方面，随着疫情防控取得进展，各行各业加快步伐复工复产，对汽车的需求也会加快。“下半年把全年目标追回来，不会有太大问题。”
事实上，除了基于对市场的熟谙与通透之外，邓囿文更大部分信心源自于背后的“靠山”——一汽-大众奥迪。自疫情发生以来，一汽-大众奥迪对经销商无微不至的关怀，甚至是雪中送炭的支持帮助，让他倍感欣慰。
转危为机练内功
邓囿文介绍，2月初，针对不少经销商员工不能复工，经营店不能按期开业，客流急剧减少的情况，一汽-大众奥迪第一时间组织区域全面了解经销商复工状况及所需支持情况，制定了“新型冠状病毒疫情应对预案”。
“人员没办法上班，门店也没收入，奥迪品牌马上召开全网线上会，教导大家怎么做，并为我们提供免费的消杀设备，解决后顾之忧。”
让邓囿文最为感动的是，为了保证经销商不流失员工，一汽-大众奥迪在2月初专门出台了对于一线销售人员的补贴，给每一个员工都吃下了定心丸，“那个时候特别感动，因为疫情影响下企业负担很重，但即使那么难，员工也基本没有流失。”
对经销商员工直接进行补贴，将主机厂关怀落实到个体、执行到位，如此细腻的操作在国内汽车界并不多见，也体现出一汽-大众奥迪对经销商深厚的鱼水情与人文关怀。
即使在疫情最严重的时候，经销商的日常运营一刻也没有停。邓囿文回忆，凡是客户能够接触到的线上平台，从消费娱乐到地图社区，都有专人负责。内容也不只是品牌宣传，提醒客户如何更好地做好防护，减缓大家焦灼心理，从而传递品牌的关爱。
在一汽-大众奥迪，这被称作数字化远程赋能。将“疫情期”转为“内功修炼期”，通过开展多个培训平台，提供涵盖品牌、产品、销售、管理等方面的学习资源，帮助经销商员工完成自主在线学习。疫情开始后，承接总部制定的经销商赋能措施，奥迪西部区迅速落实针对区域内经销商的专项辅导计划，快速制定疫情期间练兵手册和培训指引，助力经销商及时发现线上增量潜力，月均培训场次达320次，人均月培训时长达270分钟。
同样，为契合疫情期冲击之下营销方式的转变，一汽-大众奥迪迅速开启了全方位的营销创新探索，带领经销商发力线上渠道，全面拓宽用户线索来源。在总部和西部区的指导之下，新元素奥迪也打造了以全员ADC营销为核心的营销计划：内容发布覆盖汽车垂直平台、社交平台、资讯平台乃至地图软件平台，全面传播奥迪品牌以及门店信息，激活潜客关注；2-3月共开展203场次直播，实现新增客户线索收集258人次；更推出微信一对一线上实时看车，线上直播促销团等创新营销形式，促进线索转化。
功夫不负有心人，度过了2月寒冬，从3月复工复产开始，新元素奥迪在这一周期内也收获了整体复苏上扬优异表现。与此同时，奥迪西部区销量迅速止跌反弹，并一路走高，半年区域内销量实现了6.4%的同比增长，画出了漂亮的“V”字曲线。邓囿文回忆，3月份他就表示，销售要实现全面恢复。有朋友替他捏了一把汗，结果却如他预期，3月当月就实现了既定目标，二季度经营全面回归，甚至将2月份的销量抢了回来，最终赢得上半年目标。以新元素奥迪麓山大道店为例，3月的服务总产值，服务进场台数，均打破了开业至今的最高记录。
与奥迪共生共赢
在年初一汽-大众制定的年度战略目标中，“创变”成为2020年主题词，落实到具体，其中很重要的一项就是“奥迪营销领域变革”。某种程度上，突如其来的疫情给奥迪与经销商施加了更多压力，但也带来了一次练兵的机会。
疫情就是军情，首先做的就是“稳渠道”。邓囿文谈道，除了为经销商一线人员发放补贴，稳定终端士气外，一汽-大众奥迪还通过加快返利、考核政策减负等手段，缓解经销商资金压力和经营压力。“不仅是延长经销商账期，整个2月份都取消了经营考核，让我们一下了放宽了心。”
让邓囿文更感温暖的是，上半年，一汽-大众奥迪专门成立了“经销商盈利提升管理委员会”，帮助经销商大幅改善盈利，实现供需平衡。通过“共生、共创、共赢”三大应对之策，构建更紧密的厂商协同关系。特别是保障经销商盈利上，厂家明确提出：经销商盈利是奥迪销售事业部全体员工最核心的KPI，强化以盈利提升为核心的管理支持。
名为管理支持，实际上一汽-大众奥迪已经实现了从管理到服务的本质蜕变，疫情期间，奥迪西部区主动强化了与经销商的日常沟通，积极倾听奥迪经销商需求，实现了区域内100%触达。不仅沟通频次效率大大提升，同时针对经销商关心的店端管控和订货节奏等问题，也进行了切实解决。
厂商从管理到服务的思路转变，反映到经销商的体会上也是最为真切的。邓囿文透露，以经销商最为关注的库存深度管理为例，包括新元素奥迪店在内，上半年一汽-大众奥迪大多数经销商，库存系数都被严格控制在1.0以下。“没有库存，就没有伤害。”
市场环境变了，消费者也变了，这个过程中，从主机厂到经销商，库存管理、销售策略、盈利模式……所有营销要素也随之发生改变，敏捷而果断，大胆而出新，这或许正是一汽-大众奥迪与经销商体系上半年逆势飞扬的根本原因。
缘何与众不同
与邓囿文交流过程中，他透露的一个细节打动了记者。在疫情最严重的时期，新元素奥迪了解到，不少客户日常生活瓜果蔬菜买不进来，而新元素门店附近不少农户菜卖不出去，邓囿文一拍板，由新元素牵头，在确保安全的情况下，帮助周围的农户，一对一地将蔬菜瓜果送到客户家里去。既满足了客户生活需要，又解了农户燃眉之急。
这只是一个小例子，但背后说明解释了很多现象。新元素奥迪成立时间并不长，从2009年至今10年，但正是对于细节的关注，对高质量经营的落实，让新元素奥迪创造了不小的奇迹——他们曾经包揽一汽-大众奥迪设置的所有“最佳”称号，并在2011年至2013年连续三年蝉联全球单店销量冠军。
之所以能够脱颖而出，邓囿文认为，关键在于从集团董事长到基层员工，每个人都在塑造并践行着新元素的文化理念——“让优秀与众不同”。
“让优秀与众不同”是新元素集团董事长吴亚丽女士提出的企业文化，这一文化理念与奥迪的品牌文化在很大程度上一脉相承。“新元素作为奥迪首批战略经销商集团，每一个细节都体现着一个品牌的理念，并影响着每一位用户和潜在用户。”邓囿文说道。
从2010年接任新元素奥迪总经理至今十年，邓囿文的人生已深深地刻上了奥迪烙印。谈起奥迪，他滔滔不绝：“奥迪品牌不张扬，讲究均衡性，而这恰恰符合中国人的性格特征；它看上去甚至会有些朴实，但它拥有很多内在优势，尤其是科技感在几个竞品中是最强的。”说起新元素，他更是满怀感情：“对新元素来讲，要做就做最好，用心把每个细节做得更精细化，这就是我们的与众不同。”
（文/《汽车人》管宏业）【版权声明】本文系“汽车人传媒”独家原创稿件，版权为“汽车人传媒”所有。
