雪佛兰市场营销部部长周鹏
“用户至上、品牌向上”的发展理念背后，是周鹏要重新梳理品牌定位、重新调整产品体系的决心与信心，用户认同、数字生态与“大车”占比，则是其推动工作的三个抓手，一个都不能少。
文/《汽车人》吴毓
掌舵雪佛兰市场营销事业部三个月，自称“还是新人”的周鹏做了两件事：用最快的速度跑遍全国的销售区域，到一线观察竞争态势；确定了“用户至上、品牌向上”的发展理念，为品牌未来走向定下基调。
自2018年至今，中国汽车市场经历了连续三年的负增长，如何在存量市场中发掘潜力，怎样在负增长的大潮中健康成长，对于每一家整车制造企业都是现实且重要的问题。雪佛兰该向哪里走？雪佛兰的未来是什么样的？周鹏说，走访区域市场时，很多经销商这样问我，颇有灵魂拷问的味道。
一位在上汽通用汽车工作多年的人士告诉《汽车人》，在公司开会、到区域调研，周鹏只是用耳朵听、用本子记，很少讲话的。8个字的发展理念经过了细致的一线调查，也经历了反复的理论思辨，绝不是随便说说的。
用户认同
在汽车品牌不约而同地提出“用户年轻化”的时刻，雪佛兰却提出“用户至上”——维系现有用户，争取存量市场；追求价值认同，争取增量市场。周鹏说，所有工作的出发点，都是用户；抓住了用户，就抓住了未来。
在日前举行的雪佛兰品牌之夜，一对小夫妻的奋斗经历在舞台上重现：小黄和小贺一起到城市打工，从购入雪佛兰赛欧、拥有自己的孩子，到从迈上事业台阶、购入第三辆雪佛兰……他们一步一步地改变自己的生活、一步一步地实现人生梦想。
在年度最重要的品牌活动上，重现小黄与小贺的故事，是雪佛兰强调实践接地气：关注现有用户的生活常态，记录他们的心路历程，而不是娱乐艺人、体育明星及其自带的流量与光环……在产品本土化、供应链本土化之后，雪佛兰努力融入中国市场，最终获得文化认同与品牌认同。
在年度最重要的品牌活动上，讲述小黄与小贺的奋斗，是雪佛兰凸显品牌有人气：创业打拼者的生活中，辛酸苦辣、挫折失败是主旋律，鲜花与掌声、喝彩与辉煌只是一瞬……那种浓缩了人生的生活场景，更容易引起普通人的情感认同，最终实现价值认同与品牌认同。
今天，雪佛兰在全球有2.4亿用户，中国市场也有650万用户选择雪佛兰。但在年度最重要的品牌活动上，雪佛兰所圈定的用户并非完人，胜在真实自信；雪佛兰所再现的场景并非喜剧，有泪水也有欢笑。
周鹏说，踏踏实实工作、快快乐乐生活，是雪佛兰用户的真实写照，也是雪佛兰和用户紧密联系的纽带。
在线生态
周鹏说：“雪佛兰目前要做的就是深挖客户需求，紧跟用户的趋势变化。”如果仔细斟酌雪佛兰现有的体验平台、市场活动，MyChevy无疑是“深挖客户需求”的首选工具。
在周鹏的计划中，MyChevy将成为所有雪佛兰用户共享的数字平台，核心自然是选车、买车、用车和养车，但会更多地强调与用户的参与、互动，这是雪佛兰数字化平台未来运营的重要原则。
截至10月底，已有超过327万用户通过MyChevy数字化服务平台下单购车，有280万的U·CLUB会员在车主活动中结识好友，有107万的车主在MyChevy“掌上车间”体验线上维保服务……这些以百万计的数据表明，雪佛兰的在线平台已经获得了用户的认可。
可以预期，未来的MyChevy会成为打通所有运营业务的数据平台，用户选车、购车、用车、养车的数据都会彻底打通；每个业务模块会根据用户的需要而适时推送业务，既能体现及时性又不会过度打扰。
未来的MyChevy还会成为雪佛兰与用户交互的枢纽，用户的需要在这里表达，经销商的反馈在这里呈现，让“用户需求驱动产品设计”不再是一句口号。
“大车”占比
“调整终端销售中的大车占比”，是周鹏接受采访时反复提及的话题。周鹏说：“‘品牌向上’，离不开‘产品向上’。截至2020年10月，雪佛兰品牌终端销售中，迈锐宝XL、探界者和开拓者的销量占比达到30%。”
提高“大车”的销售占比，雪佛兰需要做好三件事：首先是提高雪佛兰品牌的美誉度、提升品牌溢价能力，让用户买车时能够想到雪佛兰；其次是提升现有用户的品牌忠诚度，让用户换车时能够看到雪佛兰；再次是向市场提供更多符合“大车”定义的产品，让用户在购新车、换旧车时愿意试试雪佛兰。
在提升提高品牌美誉度之外，周鹏还在着手打造雪佛兰官方认证二手车。目前，上汽通用汽车的诚新二手车已经被拆解，由三大品牌独立运营。未来，雪佛兰将在全国17个重点城市推进二手车网点布局，通过完善雪佛兰二手车零售管理体系、实施二手车评估师认证，消除广大用户的后顾之忧，让二手车交易更安心。
待二手车部门运作成熟，雪佛兰可以通过政策性补贴等手段，有目的地推高产品保值率，为“品牌向上”提供有力支撑；雪佛兰可以借力二手车部门，开展租赁、租售等新业务，支持新车销售；雪佛兰还可以让二手车交易，成为既有用户换购的杠杆，让二手车与“大车”的循环转起来。
逐渐铺开的“二手车”业务、逐渐丰富的“大车”阵营，二者能够彼此助力的时候，就是雪佛兰走向成熟的时刻。
“用户至上、品牌向上”的发展理念背后，是周鹏要重新梳理品牌定位、重新调整产品体系的决心与信心，用户认同、数字生态与“大车”占比，则是其推动工作的三个抓手，一个都不能少。
（文/《汽车人》吴毓，部分图片来源网络）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。
