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《无暇赴死》点石成金

作者:
吴毓
时间:
2021-12-24 15:18:59

 

迎接即将到来的变革,拥抱与彰显IP无疑是其中最重要的一步。

 

文/《汽车人》吴毓

 

都说“外来的和尚好念经”,外来的IP也能够点石成金吗?

 

本月底,007系列电影的第25部《无暇赴死》上映,阿斯顿·马丁发布售价9万英镑的DB5 Junior“无暇赴死特别版”,欧米伽带来钛合金表壳的“无暇赴死纪念款腕表”,路虎也启动卫士 V8 Bond Edition邦德特别版的销售,全球限量300辆,中国市场独享70辆……

 

 

IP流量+明星光环,让厂商们也跟着疯了一把。生产马天尼鸡尾酒的百加得,与制造PPK手枪的卡尔·瓦尔特,或许是少有的例外。

 

其实,路虎卫士自己就是一个超级IP。

 

在精英阶层,它有女王背书,再无需任何加持。

 

在英国,任何事情只要和皇室沾上了边,就被赋予了特殊的意义与价值。早在70年前,路虎就获得乔治六世国王授予的皇室认证“Royal Warrant”。那一年,路虎的首款车Sieries I(卫士的前辈)问世不过3年时间。

 

今天的皇室认证徽章共有三枚,分别是最为权威的女王认证“Her Majesty The Queen”,次一级的菲利普亲王认证“HRH The Duke of Edinburgh”与查尔斯王子认证“证HRH The Prince of Wales”。目前,获得皇室认证的共有733家公司,汽车行业有4家获此殊荣,仅有捷豹路虎齐集三枚徽章。

 

 

在越野圈,路虎卫士就是行走的荷尔蒙,江湖地位无人可以挑战。

 

它帮助农场主开始新的生活,也带领开拓者到达遥不可及的地方。73年来,它一直是冒险、救援、探索和努力的代名词。它的意义已经超越了汽车的范畴,不仅是无可替代的偶像,也承载前所未有的信任。

 

从Maurice Wilkes(Series 1)到Gerry McGovern(L663),历代设计师从未“限制”它仅由制服男士驾驶。从英国女王伊丽莎白二世到巨星玛丽莲·梦露都是它的拥趸……越是兼顾颜值与情商的女士,越是对它喜爱与信赖。

 

 

但从长期发展的角度看,路虎卫士确实需要超级IP的助力。

 

今天的IP已融入了生活的每个角落,米老鼠、马里奥是IP,西游记、故宫也是IP;在IP的大潮中,“还珠”不是郑人买椟,“吃鸡”也不是街边烤翅,“青铜”不是一种材料,“HP”也不是马力符号……

 

IP有故事可讲,可以形成独特的文化符号,通过展示强大的内容生命力,衍生出巨大的商业价值,自然令制造销售企业心向往之。

 

 

当拖划屏幕、点击按键就能完成消费的时刻来临,原本一招一式地传达品牌调性、亦步亦趋地彰显时代精神的汽车行业也必须拥抱变革;那不仅是占领电商渠道、转换时代语境,更要牵手IP实现多维跨界,通过文化相融、价值共鸣拉近与消费者的距离。

 

一方面,要珍惜每一次亮相的机会,通过独特内容的分享、叠加与迭代,延续话题的生命力,达到进入用户生活的目的。

 

Under Armour就提出“棉是我们最大的敌人”——以“拒绝平庸”的潜台词,为这个初创品牌带来一种酷酷的科技感;刚刚在北京投入运营的环球度假村,更以内容授权、品牌联动深入人们的每一个记忆节点,每天开园时跑步进入、笑意充盈的面孔就是最好的明证。

 

另一方面,改变或许令人不适,但一定是通往美好的开始。

 

比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙,不仅萌翻众生,也让文化遗产活了起来,但这绝非故宫原有的定位与模样;因《无暇赴死》而生的卫士“邦德特别版”,一袭黑衫之下藏着强悍的V8动力,打开车门也有007图案投射地面,藏一些实力而挑一点诱惑,正是卫士应有的模样。

 

 

今年年初,捷豹路虎首席执行官蒂埃里·博洛雷已经提出全新战略“重塑未来”,捷豹重新将成为全电动奢侈品牌,以“发挥其独特的潜力”;路虎也将迎来六款纯电动车型,以继续保持全球豪华SUV的领先地位。

 

迎接如此变革,捷豹路虎不仅要从知识共享、互联服务、软件开发、制造流程以及供应链等等方面进行重塑,更要考虑独特的客户体验与积极的社会影响力。拥抱与彰显IP无疑是其中最重要的一环。

 

一如环球度假村给予“哈迷”的尊重,期待邦德版卫士驶入任一家4S店,也能受到来自Q的问候:欢迎回家,007。

(文/《汽车人》吴毓)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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