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全球车将成“伪命题”

作者:
吴毓
时间:
2022-06-10 14:59:22

 

从全球车企乐于为中国市场加长轴距开始,“定制”概念就已经呼之欲出。而最终的方向,一定是重要市场的重度定制。

文/《汽车人》吴毓

 

4月20日来了又走,挥一挥衣袖,没留下任何涟漪。

 

从妥协到坚持

 

这一天,原本是逢双年举行的北京国际车展开幕的日子。不同于两年前的观察、等待与调整,车企已不再有丝毫的犹疑与迁就。

 

一切都已步入正轨,却已不是我们熟知的那条“轨迹”。

 

确实有很多全新车、概念车在4月20日前后亮相,几乎没有车企主动提及“车展”的话题。

 

 

一位在欧系车企工作多年的人士说,今年的北京车展,只能是“有”当“没有”了。首秀的新车、概念车,都要跟着全球的节奏走。无论北京车展延到6月还是9月,都要按既定的方案执行,否则全球市场的传播节奏都会乱掉。

 

一位德系车企的高管告诉《汽车人》,原定在北京车展亮相的展车,早早就从德国“飞”到北京。为了“通关”顺利,特意选择了成本最高的“飞行模式”,但还是没能登台亮相。

 

现在,没有人知道车展能不能做、什么时候能做……但展车也不敢再“飞”回德国,只能在保税区的仓库里睡大觉。

 

从车企发布的新车来看,实际情况也确实如此。奥迪urbansphere概念车、BMW 7系(BMW i7)轿车、Lincoln Star概念车都如约完成全球首秀,而全新路虎揽胜、玛莎拉蒂Grecale、福特蒙迪欧、Jeep角斗士……也按部就班地公布价格。

 

 

一位在美系车企服务的公关人士私下评价,虽然大家心里都盼着北京车展,但现在的情况下,也只能走一步看一步,重要的车型会按照自己的节奏规划时间节点,走量的车型则会尽可能地选择线下发布。疫情之下,不止市场需要信心,汽车客户与汽车产业同样需要信心。

 

对于车企而言,“疫情”已经不再是发布延期的理由。车展若想“续命”,就必须跟上全球的节奏。一如不再举办F1大奖赛的上海赛车场,只留下钻石看台与维修区Pit房晒着太阳。

 

从倾听到共创

 

2022年,“用户驱动”的战术已经在调整,除了增加本土研发力度,车企还尝试让用户全进程参与设计。

 

对于制造企业而言,用户“参与”研发,并不是什么新鲜事。

 

由第三方公司执行、潜在用户参与的调研是最常见的形式。这类调研通常是对已经成型的设计、配置进行评价,最重要的标的是配置方案与定价区间。用户能够看到实车,但已很难对产品进行实质性的修改。

 

此外,就是设计师对重要市场以及目标用户的走访,以面谈的形式听取用户对于现有产品的评价、对未来产品的期待。但如此得到的调研结果,很有些雷明顿870+12号散弹的味道,近距离、高输出、大散布的信息,让接受者云里雾里地摸不着头脑。

 

一位在手机研发部门供职的工程师就曾抱怨,接受调查时的堂皇表述,常与内心的真实想法“背道而驰”。他们向潜在用户展示新款手机的彩色外壳,用户纷纷表示,“爱了爱了,已经种草”。访谈的伴手礼是一部手机,颜色刻意趋近访谈的指向,但被带走最多的却一定是黑色。

 

 

奥迪的工程团队另辟蹊径,邀请中国用户,深度参与sphere概念车研发的全过程,从前期的概念设计草图评选,到后期的外观决策……一位奥迪的设计师说,用户甚至比设计总监更早看到设计团队提出的外观方案。

 

奥迪中国的一位设计师说,这种消费者与设计师共创的模式,是奥迪历史上的第一次,但很可能会成为奥迪未来产品设计的标准程序。

 

从加长到定制

 

疫情之下,全球车也渐渐成为伪命题。“共创”或许只是起点,为区域市场提供“全面定制”的产品才是方向。

 

在中国市场,汽车产品的“定制”经历了几轮迭代。

 

最初的形态是中国客户自发地改装,昔日在亚市营业的“董亮天窗”,算是客户定制的1.0版本。从三五万元的奥托、夏利,到国产的大众帕萨特、进口的大宇蓝龙,都去锯开车顶、加装天窗。

 

中国用户的朴素需求、汽车市场的青春“懵懂”,带来巨大商机,以致于交管部门规范验车时,不得不对已经改装的另册对待。

 

 

“加长轴距”可以成为定制的2.0版,大众、奥迪开创了中型轿车加长轴距、宽敞后排的先河。

 

1995年上市的大众桑塔纳2000加长轴距108毫米,奥迪A6 C5的轴距加长了90毫米。这两款中国定制车型,初始并未受到“宗族”的认可,直到在中国市场大获成功,长轴版才逐渐登堂入室。

 

此后,上汽大众又发展了Lavida朗逸家族,宝马则为从紧凑到行政级的所有产品提供长轴距版。

 

 

在电动化、智能化时代,“中国定制”会快速进入3.0时代,专为中国市场而生的产品,将不再考虑与欧版、美版的设计协同、工艺协同,而是一心一意地考虑本地客户需求与本地工艺能力。

 

这就像北美市场皮卡热销、欧洲市场满街“旅行”,而中国市场无论车型、尺寸,都要宽敞再宽敞、有里儿更有面儿。从全球车企乐于为中国市场加长轴距开始,“定制”概念就已经呼之欲出。而最终的方向,一定是重要市场的重度定制。

 

一方面,中美欧三地用户的文化审美、使用偏好差异度越加明显。比如中国用户喜爱的宽大,在欧洲就很难有用户买单,特别是偏爱小车欧洲中西部市场;而北欧用户偏爱的简洁,在中国用户的认知中也有“冰冷”的味道。

 

另一方面,法规的限制,也将直接催化中国版的诞生。例如,美国市场对空调出风口面积、出风量有着严格限制,设计师不得不为其花费更多心思;启动智能驾驶辅助时,欧洲市场要求车速低于60公里/小时,Curise无人车便选旧金山运营……这既限制了工艺的越级,也制约了技术的应用。

 

可能会有人说,特斯拉的出风口就是“隐藏”的呀!没错,但魏建军和李书福能买Twitter(推特)吗?

 

 

全面定制,规避了上述风险,既能为本地客户提供真正满足其需求的产品,也能降低全球协同带来的工艺成本、全球采购导致的延迟风险。毕竟,经过新冠疫情的考验,供应链的重要性愈加凸显。

 

跨国车企已经在探讨电动时代的“本地化”,这可能是挽救产品利润的重要一环。欧盟抢占电池产能的举措,也从侧面证明了供应链本地化的紧迫性。

 

为区域市场“全面定制”,未来的产品只有名字完全相同,甚至名字也会各自表达。那时,曾经展示车企实力与规模的“全球车”概念,便真正成为不折不扣的“伪命题”。

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