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三十而越 神龙势起

作者:
张敏
时间:
2022-06-10 15:06:50

 

神龙汽车30年经验与教训,从谷底攀升,重回赛道的尝试与探索,或许能为后合资时代走向提供启迪。

 

文/《汽车人》张敏

 

对于经历过真正生存考验的企业,时间是它的朋友。回首往事,增加的不是死里逃生的余悸,而是坚定初心、重新崛起的信念。

 

毕竟,见过高山大海的人,不会留恋一个小水洼。经历过70万辆销量巅峰的企业,对今天的一点成绩,也不会认为这就是终局。

 

命运总有起伏,经历过这一切的神龙公司,对于自身的认知,达到了一个新境界。30年前,既然神龙能发轫于一个蛇皮袋子围成的简陋发布会现场,成为中国轿车工业的先锋者,自然也有能力在后合资时代,创造属于这个时代的印记。

 

 

百年未有之变局的大背景下,新技术、新商业模式已经开启新一轮汽车工业革命。电动化、智能化与互联网经济趋势下,汽车业固有格局正在被打破。

 

在新能源产品战略引领作用正在进一步凸显下,合资品牌与中国品牌呈现此消彼长的趋势。继去年中国品牌乘用车市场份额上升至44.4%后,今年4月,整个自主品牌的市场份额达到历史最好水平57%。

 

主流合资品牌们正在面临严峻的市场挑战:上汽通用同比下降57%、上汽大众同比下降52.4%、一汽-大众同比下降49.2%、东风日产同比下降43.4%、一汽丰田同比下降43%、东风本田同比下降38.4%……

 

在一片跌声中,神龙汽车却令人意外地同比涨幅达到了22.7%,1-4月份的累计销量为39632辆,与去年同期相比增长了58%。

 

 

这固然存在量级差异,但新时代下合资车企的困境,却愈发明晰。伴随着持续数十年外资股比不超过50%的合资公司股比限制红线消失,市场进入全新的发展阶段。

 

近两年除去华晨宝马、东风悦达起亚等企业合资股比的变动,也出现了东风雷诺解散、东风裕隆重整、南北马自达整合等情况。销量下滑、产能闲置……某种意义上,合资企业面临的困境也正是神龙汽车更早所经历的故事。

 

神龙30年成长路径,有高光时刻也有挫折低谷。生存从来不是理所当然,而是一种幸运。而“幸运”更不能等着天上掉馅饼,它源于对自身的拯救。

 

这就是神龙公司董事长张祖同所说的“向死而生”。这不是一句空话,而是实打实干出来的。如今的神龙汽车,有自信把握自己的命运。但自信从何而来?

 

东风公司党委常委、副总经理,神龙公司董事长 张祖同

 

面对新一轮产业周期挑战,合资企业如何在大变局时代重新寻找自己的定位与坐标?神龙汽车30年成长的经验与教训,从谷底攀升,重回赛道的尝试与探索,或许能为中国汽车业的后合资时代走向提供启迪。

 

潜龙勿用

 

《周易·乾卦》称“初九,潜龙勿用”。意即尽管拥有巨大的潜力,但初期比较弱小的时候,应该谨慎使用自己的力量。

 

套用在神龙公司身上,似乎很合适。相对于一汽、上汽的合资合作,神龙则胎里带的体质稍弱。

 

最初的神龙项目,审批立项并不比上汽大众晚,而且规模设计(30万辆)比上汽大众要大得多。

 

有人说,1992年,二汽(同年改名东风)和雪铁龙合资挂牌后,正赶上国内通胀和人民币贬值,但这是所有合资企业共同面临的问题。比较明确的资金问题,莫过于神龙的资本充足率不行。

 

神龙注册资金只有25.89亿元,仅占总投资的19.65%,自有资金不足,大量的债务负担使神龙公司负担沉重,最紧缺时账上资金几乎为零。

 

法国人在初期并没有大举投入固定资产建设,而是小规模滚动发展,有试探性投资和“赚快钱”的意思。这导致了生产线建设偏慢。到了1996年,部分焊装、全部的喷涂都只能外包,这部分总装工艺的增值相当于让给了承包商。

 

不完整的生产线,让神龙盈利能力降低,反过来又加大了还本付息的压力。神龙负债率一度高达92%。

 

国开行和法方股东注资之后,在2000年,神龙一期工程才竣工验收,形成年产15万辆整车、20万台发动机的能力。神龙起个大早,赶了晚集。

 

 

2002年之前,国内主流汽车消费是公务用车,两厢富康的私家车风格,不符合当时国内市场的主流审美取向。但法国人坚持,中国人只能接受。

 

2002年起轿车开始大规模进入家庭,从资金、规模、产品市场声望,神龙已经落后另外两家太多。

 

但是在2002年,在当时神龙董事长苗圩、总经理刘卫东的主持下,神龙只花了8个月时间就推出了不到10万元的富康“新自由人”,率先击穿消费者10万元的心理价位。

 

如今有些合资车企,宣称自己率先将“家轿”导入家庭,但真正第一个这么做的,是神龙公司。

 

 

神龙尝到了车型“本地化”的甜头,成功地让爱丽舍系列做出适应性改进并引入国内市场。从此“富康“不再是唯一车型子品牌,东风雪铁龙和后来的东风标致旗下,新产品不断涌现。

 

双方再次注资10亿元之后,合资公司终于提上一个新台阶。2003年以后,神龙每年都能推出一两款新车。现在看这个节奏很普通,但当时绝对是主流大厂做派。合资关系理顺之后,神龙的合资双方变为东风与PSA集团,真正的联姻才刚开始。

 

自此以后,神龙逐渐形成富康、爱丽舍、毕加索、赛纳四大系列、十几个品种,手动、自动挡齐全,两厢、三厢的多车型的轿车产品系列,产品矩阵初步成型。法系车当时尽管比不上德系的强势,但也能独树一帜,拥有固定的消费群体。

 

 

尽管合资之初并不顺利,但神龙公司仍然咬牙坚持下来,并第一个将“家轿”概念真正落到实处,开辟了一条崭新的赛道。

 

在这个过程中,神龙克服了合资过程中种种障碍和困难,昂首进入主流大型合资企业的行列,并在产销售后价值链的打造中,培养了一大批本土化的汽车技术、生产和营销团队。

 

这些在国际一流汽车跨国品牌体系中培养的汽车人才,无论是在同体系中向自主品牌企业适度流动,还是走出东风加盟其它品牌,都推动了中国汽车业的快速成长。

 

神龙对于行业的贡献不止于此。当初为了引进神龙,武汉成立了经济开发区,神龙第二年落地,整个零部件配套体系接踵而来,武汉经开区已经建设成为完整区域供应链系统。

 

可以说,神龙带动并定调了武汉周边,乃至半个湖北的汽车价值链基色,推动了地方经济的发展。

 

亢龙有悔

 

《周易·乾卦》称“上九,亢龙有悔”。这倒不完全是“月盈则亏”的固有规律,而是更深入地揭示了一个道理,即居高位要戒骄,失察(丧失对自身的认知)将会有败。

 

2014年,神龙达至自己合资后的第一个巅峰,年销量达到70万辆,之后的2015年销量达到71万辆,并规划了接近100万的产能(后来实际建成80万辆)。这让其踌躇满志,试图以此为跳板,挑战合资企业的头部。此时的自主企业,还远未崛起。

 

2016年,神龙销量跌至60万辆,2017年跌至37.7万辆,2018年25.3万辆,到了2020年,只剩5万辆。

 

下一步似乎就应该出清资产出局了,但是并没有。神龙的命运轨迹并未在急速下落后“坠毁”而是来了个海底捞月,转了一个大弯,2021年,在神龙总经理陈彬为首的班子极力挽回之下,以超过10万辆的成绩收官。

 

神龙汽车党委书记、总经理 陈彬

 

这个成绩放在6年前当然不算什么,但在连续失血的情况下绝地反击,实属不易,相当于在止住了下滑转为上升趋势。注意,不是反弹而是持续的回升。

 

而今年虽有疫情和供应链短缺的严重影响,但继续上升不成问题,只不过是15万辆,还是20万辆的问题。不管今年具体数字如何,员工的精气神已经回来了。

 

胜利者有一种舍我其谁的气势不奇怪,连续受挫的神龙如何能培养出这种气势,新的神龙管理层施了魔法不成?

 

病来如山倒,病去如抽丝。神龙这些年的连续下跌,无疑是运营出了问题。现在回过头来看,原因还是相对清楚的,当时连续换马的管理层,其实也清楚。但如何挽狂澜于既倒,刹住下滑速度越来越快的车,就不那么容易了。

 

 

神龙的下跌和PSA在本土化上的犹豫不决有很大关系,供应链本土化、产品本土化,神龙的步子还是太慢。销量下滑之后,实施战略收缩无疑是正确决定,但营销部门搬迁、裁员、撤厂等一系列措施,对员工忠诚度的伤害也是很大的。

 

不过,好消息是法国人总算意识到自己的问题,PSA以及后来的STELLANTIS集团,都没有考虑撤资,双方股东一致决定继续投入,重振神龙业务。

 

双方股东一直在强调“三个不变”和“三个加强”。

 

所谓“三个不变”,即神龙汽车在股东事业中的战略地位不变;做好当下、谋求长远的目标不变;对神龙汽车回到稳健发展轨道的信心不变。

 

所谓“三个加强”,即股东对神龙的支持加强,包括资金投入、品牌预算、未来商品和新技术协同等;对产品更中国的行动力度加强;对“五心守护行动”的落地加强。

 

在此基础上,双方股东对合资公司神龙汽车的合作意愿,从未有任何动摇或改变。同时,在汽车合资股比放开的情况下,探索更多的发展模式。

 

 

对于STELLANTIS集团而言,神龙业务已经是在华最后、也是最大一个战略堡垒。STELLANTIS集团中的PSA早已退出美国市场,如果再从中国退出,那么就很难称得上跨国企业了。

 

维系在最大单一汽车市场的存在,如今已经是退无可退。如果STELLANTIS集团的确这么考虑,就可以窥见其底线,即中国市场丢不得。必须促使其尽快恢复业绩增长,从而稳定在全球第一大单一市场的基本盘。

 

见龙在田

 

《周易·乾卦》称“见龙在田,利见大人”。在事业发展的上升期,要追随“阳气”的步伐,进德修业。

 

神龙先于市场大势见底,在大盘不利的情况下反而先行反弹回升。在2020年12月,神龙终结了连续30个月负增长,开始连续一年的正增长。而此时,中国车市正遭遇多重不确定因素的打压。

 

陈彬说:“神龙需要彻底改变过去种种的水土不服,要真正变成围绕客户为中心的根本性变革。”一句话,道出了神龙的症结和变革的路径。

 

2020年10月,神龙发布“元+”计划,力图在“十四五”期间,使公司经营规模重回30万辆以上、利润率3%以上,全价值链回到健康轨道。

 

 

品牌价值链回升,首先解决的是品牌和产品价值的问题。对于客户而言,就是市场价值和残值。

 

作为神龙复兴的扛鼎之作,凡尔赛C5 X率先做到以实际行动维护品牌价值,做到入门即豪华、价格诚意十足。

 

同时,推出三年保值回购,第一年保值85%、第二年75%、第三年65%,使东风标致全新4008、全新5008和东风雪铁龙天逸、凡尔赛C5 X都进入保值第一梯队,比肩日系车的保值率。

 

 

过去一年,神龙汽车陆续推出了“3年保值”、“售后上门取送车”、“客户关爱基金”、“节假日守护客户出行”、“四个100%承诺”、“‘五心守护’服务监督热线”等服务,进一步保障客户买车、用车、养车各个环节的服务品质,让客户服务全程无忧。

 

此外,东风标致还加推“四保政策”,承诺全新4008、全新5008可享受1年85折、2年75折、3年65折保值回购,以及“保值、保修、保养、保险”四大服务。

 

在神龙看来,东风雪铁龙、东风标致,是一荣俱荣的品牌。两者一起发力,才能扭转并巩固在消费者心目中的地位。

 

产品价值的核心在于品控。神龙“良心车、安全车、放心车”的概念,不是口嗨,而是在看得见和看不见的地方都要做到良心制造,用时间来证明质量。

 

 

神龙管理层做了一件“不讲武德“的决定,即将生产制造、生产管理、质量管控、干部的位置、绩效和职业前景,统统与质量挂钩。质量好,就奖励;质量监测出问题,质量检验线得奖励,生产制造和生产管理干部被惩罚,直至“下课”。

 

质量管理没有秘密,就是要以成败论英雄,不玩虚的。神龙公司严抓质量责任制,内部因质量问题处理36个人,其中高管27个、员工9个;同时也奖励6起,奖励员工18人次。

 

能者上,庸者下,奖罚分明。截至去年底,陈彬透露称:“神龙公司全部部级和分部主任以上领导,调整了30多人,‘下课’了13人,法方也一样。”

 

今年初的时候,东风公司党委书记、董事长竺延风特意到神龙公司来看望全体员工,称赞他们在2021年干的好,还要更上一层楼。打打气、鼓鼓劲,更重要的是把神龙定位为集团优先支持的品牌和子公司。

 

 

有了集团支持,有了业绩支撑,有了“城门立柱”的奖惩措施,几年来,神龙公司的员工们第一次看到明确的希望,企业气质立马就不一样了。这是实物激励难以抵达的区域。全体员工战意浓厚,拼劲十足。神龙的复兴,指日可待。

 

飞龙在天

 

《周易·乾卦》称“九五﹐飞龙在天”。仲夏之夜,龙星飞跃于正南中天,事业鼎盛兴旺。

 

神龙因其名而坐拥美好的意象。以前几乎从没有品牌,在衰落之后能够二次崛起。初露复兴迹象的神龙,似乎有开创历史之意。不过,眼下只是迹象而已,飞翔于九天之上,尚待时日,只不过不再是虚无缥缈的理想而已。

 

近日,神龙武汉、成都、襄阳基地同步举行623万辆整车、6230001辆整车、683万台发动机下线仪式。与此辉映的是,2022年3月,1222辆凡尔赛C5 X整车成功出口海外,刷新了神龙汽车有史以来单次整车出口纪录。

 

 

今年一开年,襄阳工厂就继续了去年订单多、生产忙的态势,按照日产408辆份组织生产,开足马力忙生产。今年1-4月,襄阳工厂发动机产量28632台,变速箱钢件出口超过31.8万件,一切都朝着欣欣向荣的状态进发。

 

研产销的良性循环重新建立,标志着神龙的二次崛起,指日可待。

 

以这样的状态迎接“三十而立”,是送给自己不错的生日礼物。对于神龙而言,好日子还在后面。

 

 

凡尔赛系列正在发育。今年初积压了1.9万多个订单,每月大致新增三四千单。神龙方面分析过,80%订单不是原来法系车的用户,即新客户;80%是25-35岁的年轻人;20%订单由新零售获客;原来广东、浙江、江苏这些都是神龙相对弱势的销售区域,这次的销售排名中上量异常凶猛。

 

顺便说一句,目前神龙391多家4S店中,有75家双品牌店,并正在开拓新零售方式,且已经初见成效。

 

目前,神龙产品已经能从其它品牌的用户中获客。以前丢掉的地盘正在拿回来,还扩展了新地盘。种种迹象表明,神龙的品牌力正重新获得向上的动能。

 

 

当前合资股比放开,对神龙没有影响。

 

神龙方面表示,争取完成今年的既定销量目标。规模上来之后,暂时不追求50万、70万辆,而是要稳定在30万-40万辆,追求高质量发展,把品牌力和产品力做上去。

 

同时,与桑塔纳、捷达并称中国轿车“老三样”的富康,正以全新身份再次征战市场。

 

日前,东风富康以神龙汽车旗下第三大品牌的身份,推出了重磅纯电新车——东风富康ES600,直指B端新能源汽车市场。这意味着电动化赛道上,神龙汽车开始入局。

 

肩负着神龙汽车向电动化转型重任的东风富康,拉开了神龙2022年新产品投放、新能源转型升级的序幕,更是神龙而立新生的序幕。

 

 

将合资合作从汽车产业向汽车生态全方位、多层次、宽领域扩展,与体系内企业的沟通协同和资源共享,推动合资合作向纵深发展,这也是后合资时代,神龙对于汽车价值重构的思考与践行。

 

神龙进入复兴轨道,从历史的角度看,是一个奇迹。从身在其中并亲身经历的神龙人来说,他们真切地体会了,这一切来的多么不容易。用陈彬的话说:“真的是拼了命做出来的。”

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