当前位置:首页 > 往期 > 2013 > 2013年第1期

陈志鑫:上汽自主的含金量

作者:
管宏业
时间:
2015-10-17 16:15:19

《汽车人传媒》记者|管宏业

上汽乘用车提前收获了年终大奖。在距离2013年新年还有半个多月时,上汽自主品牌实现了“年销售20万辆、销售额200亿元”的双突破。在国内车市增幅骤然放缓,特别是竞争加剧、合资品牌下压的恶劣生存环境下,上汽自主逆风飞扬,以同比超过20%的增幅轻松跑赢大盘。成绩来之不易。从去年年初开始,销售停滞、增长乏力就成为大多数自主品牌最大的困扰,以至于在车市同比微增长的背景下,去年上半年自主品牌销量出现2%的负增长,成为国内车市最明显的短板。

然而,看似难以摆脱的宿命却被上汽乘用车轻松击破,如果不出意外,上汽自主将成为过去一年里,国内为数不多完成销售目标的车企之一。

特别值得称道的是,在20万辆的销售总量中,上汽乘用车单车均价高于10万元,平均单车达到11.2万元,大幅领先其他自主品牌,即使与主流合资品牌相比也毫不逊色。用6年时间迈入年销售20万辆,年复合增长率达到59.3%,上汽乘用车实现了自主品牌发展历程中的最快纪录和最高含金量。

对于这一成绩,上海汽车执行副总裁、上海汽车乘用车公司总经理陈志鑫表示:“与一线合资企业的销量相比,20万辆也许不算什么;但对上汽自主品牌来说,20万是我们成长历程中的一个里程碑,它记录了在今天我们能达到的最远处,这是和我们目前的能力相匹配的。”

事实上,早在20万辆目标达成前 , 上汽乘用车就以国内自主品牌创新的的海派新模式而颇受瞩目。特别是在完成“上南合并”之后,这家由诸多前上海大众、上海通用等合资公司骨干构成的车企异军突起,被公认为经营质量最好 、综合实力最强的 自主品牌车企之一。

之所以能够在低端竞争中脱颖而出,是因为上汽清楚地认识到以往在打造自主品牌过程中,本土车企与跨国公司之间存在的差距。陈志鑫认为,自主品牌汽车与上百年历史的跨国公司相比,差距主要表现在三个方面。一是品牌溢价能力差;二是产品的开发能力和研发能力不足;三是全球化程度不够 。

正是充分认识到之间的差距,上汽提出,要坚持自主开发与对外合作并举,逐步打造上海汽车的“自主创新体系”。经过6年积累,上汽自主品牌的知名度大幅提升,上汽技术研发中心也形成了“中国首创、上海主导、英国联动”的模式。这个过程中,上汽也逐步培育出青出于蓝的学习能力以及胜于蓝的创新能力,这正是上汽自主的独特之处,也是推动上汽乘用车逆风飞扬的核心驱动力。

逆境突围

很大程度上,发展战略决定路径选择,对于达成“年度销量20万、销售额200亿双突破”,陈志鑫认为,这来自于上汽自主 对 “学习”与 “创新” 两大能力以及 “研发”“制造”“服务” 三大优势的塑造。70万的保有量,20万的年销量,不仅 给予用户更大的信心,更低的零部件备件成本, 更经济的使用成本,更好的用车感受,也说明企业达到了规模经济效益的良性循环。这为今后的持续发展打下了坚实的基 础,并通过技术研发储备预留了足够的发展空间。

对于20万辆的含金量,上海汽车副总经理蒋峻认为,20万年销量的背后,不仅是赢得了20万用户,也是在残酷竞争及严苛比较下,对上汽乘用车品质、技术以及差异化服务的认可 。

与销售规模相比,蒋峻更看重销售质量。蒋峻表示,上汽乘用车单车均价11万元以上,“11.2万的单车均价意味着什么? 这意味着上汽乘用车跻身合资品牌10万级以上主流竞争区间 ,也很大程度上改变了以往自主品牌低质 、 低价的固有印象。 ”

在竭力打造上汽学习、创新能力的同时,上汽乘用车一系列 “有章有法,有的放矢”的创新营销方式令人耳目一新 。

2012年,遍及祖国边疆的荣威W5“丈量边关”活动不仅以担当精神引发消费者爱国热,“硬汉四驱”形象更是深刻于心;9?18当天,荣威W5策划的一系列“爱国”广告,不仅得到了温总理的认可,同时也成为网络营销的经典案例。

当然,所有的营销创新、 企业文化都是基于过硬产品力的基础。上汽一枝独秀的核心原因在于多年来始终坚持 “ 品质优先” 的战略。 荣威350、 MG3以及闯入合资B级车后院的荣威950,产品力都足以抗衡同级别合资品牌车型。另外,全国首创的人车语音交互科 技

iVoka,引领未来互联网汽车生活的同时,更为消费者解决道路拥堵的开车环境,其超过50%的装机率,突破行业水平;“都市纯电精品小车”荣威E50上市前,以根植于 “走入寻常百姓家” 的精准传播定位,打造面向私人市场的纯电动小车 ,一经推出就得到大批消费者订单。事实上,从上汽乘用车从成立开始,就一直致力于打造中高端的自主品牌,不断提升品牌溢价,坚定地走可持续发展企业和品牌建设之路。经过近6年时间的投入和建设,荣威、MG双品牌溢价能力已经有了较大幅度的提升,相对于几乎所有的自主品牌,双品牌已经具有5%以上的品牌溢价,即使与部分合资品牌相比,双品牌也开始具有3%左右的品牌溢价。

如今,经过多年强调坚持平台研发、体系竞争力的基础工程后,上汽乘用车公司尝到甜头。2012年上半年,第二代产品“荣威950”和MG5分别上市,标志着上汽乘用车正 迎 来第二代产品的收获期,也将荣威和MG在国内市场上的品牌形象进一步提升。

从 第 三 方 调 研显 示,荣 威品牌 知 名度 在 2 011年已 经 提 升 到93.4%,MG也迅速提升到84.4%。从品牌熟悉度来看,荣威品牌在2011年达到65.3%,MG达到50.7%。在品牌溢价能力上,荣威基本稳定在中游水平,明显领先于其它自主品牌,与标致、 雪铁龙、 现代等部分合资企业品牌相当。

体系竞争力

内行看热闹,外行看门道,上汽自主品牌的成绩背后,是上汽已经在研发、制造、 服务三大领域初步确立了三大差异化的竞争优势,这三大优势构成了 上汽创新发展的核心竞争力 。而在实际推进中,上汽自主创新体系建设又体现出一种“稳中求进”, 辩证统一的关系。

对于自主研发的重要性,中国汽车工程学会理事长张小虞早有清晰认识。他表示,企业的发展可以划分为三个阶段,一是从无到有,二是从小到大,三是从大到强,从大到强的发展阶段才刚刚起步。做强的核心是壮大自主品牌,增强自主研发能力。张小虞表示:“不掌握核心技术,研发能力弱,中国自主品牌汽车至今无法走出低端、 低价的宿命 。”

与张小虞认识不谋而合的,是上汽在自主研发建设上的规模化、系统性投入。2011年,除已投放产品外,上海、英国、南京三地技术中协同运营、三地联动、形成互补优势,通过全球一体化运作满足多元产品开发的要求,持续推动传统车型的5大平台、22个整车项目、13个动力总成项目 的研发工作。

此外,技术中心二期建设取得阶段性进展。造型楼、动力总成研发楼、试验车间和试车跑道二期已经陆续交付使用。技术中心正在对二期平面布局规划进行优化。总投资44亿人民币的技术中心将于2013年竣工,届时将成为中国规模最大、设施最完善的整车研发中心。

上汽 预计 到今 年 年底 上海 汽 车 研发中心 要 完成投入44亿,建成中国最大的技术中心,最强的技术中心。到2015年,上海汽车研发工程师团队将扩充至3500人,形成像底盘研发这样的核心技术能力,进而掌握拥有自主知识产权的核心技术。

在制造体系建设上, 上汽坚持产品优势源自“ 品质优先” 的战略选择。 具体在荣威950研发设计阶段,就以静音、内饰工艺、舒适性高水准,树立了中国人对公商务用车的最新标准。此外在制造品质上,结合通用汽车的生产管理模式,以及大众汽车的标准化体系模式,并且根据自身特点,上汽创新打造出临港基地制造模式。临港模式的核心是“精益化、敏捷化、柔性化、模块化和高质量”。

如今上海汽车的千车故障率和单车返修费用总体表现良好,呈进一步稳定下降趋势。上海汽车还以质量改进为切入点,全面提升现有产品竞争力,推动自主品牌质量体系全面优化。

在服务体系建设山上,进一步丰富创新服务模式,提升客户口碑。与此同时大力发展“宅捷修”。自2011年8月推出以来, 创新型服务产品 “宅捷修”品牌建立了国内汽车市场售后服务的新标杆。从“到家式”的服务方式和50项的服务内容,经两次升级,服务内容增加至80

项、全国299站网点到家平台正式启动。“上门服务”已累计服务近3000次,满意率达到100% 。

楷模的力量

在品牌投放的第6个年头,上汽自主开始表现出后来居上、挑战合资一线品牌的实力和勇气。在上汽的自主规划中 ,“十二五” 期间自主品牌乘用车销量将达到100万辆,而商用车品牌大通也已经扩充了自主及本土研发的阵营。陈志鑫表示,打造体系核心竞争能力和提升自主品牌的品牌形象对上汽未来五年至关重要,上汽已经做好充分准备。

陈志鑫将过去的成绩归于体系竞争力。他表示:“上汽的自主品牌建设围绕一个目标全方位构建自主创新体系。即以创新的思路、差异化的手段来打造核心竞争力 ,荣威和MG两大品牌已经在中高端市场基本站稳脚跟, 品牌知名度进入第一阵营 。” 

不同于某些自主车企在高调宣称“自主创新”的同时 ,却把资源消耗在低层次的 “逆向研发” 或 “新瓶装老酒”做法,上汽以全球前沿汽车科技为目标,把研发资源集中到技术含量更高的领域,“聚沙成塔”,产品力逐渐增强。

迄今,为了打造 强势自主品牌,上汽已经 投 入了230亿元,“十二五”期间,上汽还将计划投入222亿元,到2015年达到450亿。如此一掷千金投入自主在国内汽车并不多见,这也进一步显示出上汽对自主品牌建设的坚定决心和全力支持。

过去一年里,国内自主品牌汽车经历了过山车式的起伏,残酷的市场竞争也逼出了市场众生本色——好大喜功者,无奈草草收场;那些坚持高品质、高科技、高售后服务水平的车企,,最终笑到最后。浪沙淘尽始得金,上汽乘用车“20万辆、200亿元”既是总结过去发展的里程碑,更是敦促企业迈向国内一流、形成国际竞争力的新起点。

(作者/管宏业)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

最新推荐

主办:汽车人传媒 | 汽车人网
ICP备案号:京ICP备18011211号-2
京公网安备 11010802029366号
@北京青青艺盛文化传媒有限公司
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
联系方式
  • 連絡電話:8610-6343-5270
  • 連絡電話:8610-6343-5270
  • 郵便番号:100036
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
关注汽车人时刻
  • 最火最热的一线车
  • 讯,在这等你。
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯