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现代汽车的商业奇迹

作者:
汽车人传媒
时间:
2014-12-22 16:07:52

里程碑似的数字铭记了北京现代过去的黄金10年,并不算巧合的是,这段时间也正是现代汽车集团在全球攻城略地、突飞猛进的醒目时刻。从一个不被业界重视的二流企业,到成为大众、丰田眼中最具威胁性的对手,现代汽车与北京现代交相辉映,一同谱写了一对堪称励志典范的商业奇迹。

实际上,现代汽车向全世界宣示它的存在并不晚——早在1976年,现代汽车就开始向美国出口PONY。但由于当初的市场定位以及品质,初出茅庐的现代汽车被看作是廉价汽车的代表,直到1999年郑梦九接任现代汽车董事长后,现代汽车在品质以及品牌形象上励精图治,锐意进取,终于成就了如今全球第五的超级汽车集团。

为摆脱廉价低质的形象,郑梦九在上任伊始就严抓品质关,坚定地奉行品质经营路线,最终在短短十数年内完成了举世瞩目的成就。

如今的现代汽车与10年前可以说有天壤之别。总资产从2000年的36.136万亿韩元激增到2011年的121万亿韩元,增长3倍;销量从2000年的243万辆达到了2011年的653万辆,今年更是有望突破700万辆,牢牢坐稳全球前五汽车集团的位置;从资产规模到产销量,现代汽车已经全面突围。

如今,从实战中成长壮大的现代汽车更是豪情万丈。去年年底,现代汽车发布了未来10年引领集团发展的经营哲学——“愿景2020”,即“从汽车变为人生的伙伴”。郑梦九表示:

“世界正在发生日新月异的变化,要是不能适应这些变化,企业就会失败。我们作为挑战者,要成为行业领袖,不仅需要自身的努力,同时也需要在整个领域进行全方位的准备。”

与10年前不同,没有竞争对手再敢小觑现代汽车。在《汽车人》看来,正是在欧美日等传统强势竞争对手业绩下滑的情况下,现代汽车抓住了开拓海外市场的绝佳机会。未来10年倘若现代汽车能像提高品质一样地有效提升品牌,现代将有能力真正重构全球车业格局。

不容忽视的威胁

一则被业界广为传播的轶闻是:2004年,英国广播公司在一档脱口秀节目中评价刚出口到欧洲的韩国汽车:“比一盒香烟更廉价的车是韩国车。”话语中掩饰不住对韩国车的轻视。节目DJ 恶作剧似地说:“韩国车除了便宜,没有任何优点。”

时间过了仅仅不到5年,BBC当年的傲慢和轻敌如今反而成为韩国人的笑柄。2008年金融危机以来,欧洲车市销量同比大跌20%,老牌欧洲企业如标致雪铁龙、欧宝、沃克斯豪尔等跌幅甚至远大于此,但让那些老欧洲们大跌眼镜的是,无论品牌还是历史都不占优势的韩国现代汽车异军突起,同比取得了15%的增幅。

英国盖地夫商学院汽车研究中心的教授盖瑞尔·赖斯认为:“现在没有任何一家汽车制造商不再把现代汽车视为一个严重威胁。”

让那些欧洲车企更感沮丧的是,觊觎多年但一直难以打入的美国汽车市场,如今已经成为现代汽车的乐园。2010年,现代起亚汽车旗下新款索纳塔,在美国高速公路交通安全局(NHTSA)根据新的评价系统发布的新车安全评价中,与宝马5系一同获得了最高级别的五星评价。现代汽车品质再次被认可,预示着现代汽车加速融入美国主流消费市场。

实际上,现代汽车“威胁”的已经不仅是类似于丰田、通用这样的量产车企,就连奔驰宝马这样的汽车贵族也开始对来自草根的现代汽车感到恼火。随着现代的高级品牌劳恩斯( Genesi s)上市,现代将劳恩斯的竞争对手直接对准了奔驰宝马。耐人寻味的是,奔驰宝马打破以往不屑一顾的沉默,表示:“( 劳恩斯) 根本没有可比性,这样的比较没有经过我们允许。”在业内人士看来,如此一反常态恰恰是感受到了现代汽车带来的威胁。

本地化经营

产品的侵入还是小事,让欧美汽车企业更感到头痛的是,现代汽车大肆在美国、德国、印度、土耳其、捷克等地建立研发中心和制造工厂,似乎表明,韩国人决心要在欧美扎下根。值得称道的是,现代汽车并没有

简单地在“生产”,而是从研发、设计以及部件采购上更多地融入本地化,从《汽车人》所直接接触的现代汽车欧洲中心或许就可以窥斑见豹。

在法兰克福近郊的欧芬巴赫,一个主要由德国工程师组成的研发团队构成了现代的欧洲研发中心工作。该中心的主要领导告诉记者:“中心最主要的任务就是贴近本地市场,研发出与本地老牌企业相比具有竞争力的产品。”这也正是现代欧洲本地化战略的体现。现代汽车在欧洲的方针是,开发符合欧洲消费者喜好的车型,并在欧洲本地化生产,建立连接技术中心、制造工厂和销售法人的网络,在当地实现设计、生产和销售的全部工序。

如今,现代汽车在欧洲颇受欢迎的几款车型——i30、i30CW以及i45等,都是在欧洲设计、生产土生土长的本地车型。与法兰克福研发中心一样,现代在捷克东北部城市俄斯特拉发投资8.54 亿欧元打造的现代捷克工厂,也是现代欧洲全业务产业链上的重要一环。

实际上,捷克工厂已经是现代集团在欧洲打入的第二个生产基地。起亚汽车自2004年起投资10亿欧元竣工的斯洛伐克工厂年产量约达30万辆。从2007年开始起亚在欧洲生产战略车型Ceed。独具匠心的是,现代的捷克工厂与起亚的斯洛伐克工厂相距并不远,只有85公里,二者可以大范围地实现配件共享。

如今,位于捷克的现代工厂加上位于斯洛伐克的起亚工厂,两个工厂产能达到60万辆,现代集团在中亚地区的产能布局规模仅次于德国大众,位居第二。

在欧洲的布局仅是现代全球扩张的一个缩影,如今从北美到俄罗斯,从亚洲到阿根廷,现代汽车已在全球各个角落撒网。正是有深入当地的本地化经营做保证,现代全球扩张才如此得心应手。

而对于一度希望从不断做大的日韩系汽车手中夺回市场的欧洲汽车制造商来说,突如其来的金融危机将它们复苏的企图变得更加渺茫。从2007年开始,欧洲车企就不得不将重心转到内部的裁员和降低产能上面,而不是收复失地。它们必须经历漫长而痛苦的重组。

就在过去的12个月里,欧洲五大汽车公司共丧失了1.2%的市场占有率,而日韩汽车品牌的市场占有率则增加了1%。对于一向稳定的欧洲车市来说,甚至连0.1%的变化对市场来说都是值得瞩目。据统计,在过去10年里,日韩系汽车在欧洲汽车市场的占有率已经从1999年时的14.8%上升为2008年的18.9%。

摩根斯坦利一份分析报告更让人触目惊心。在这份报告中,摩根斯坦利预言:“由于需求疲软,再加上亚洲品牌涌入的打击,欧洲车企面临的结构问题比美国更糟糕,欧洲有可能成为美国市场的翻版。”

这让人联想起美国市场的情况。就像开闸的洪水,本地化生产后的亚洲汽车制造商变得一发不可收拾。欧洲公司只是现在才感觉到亚洲竞争对手的冲击,而美国公司早在数年前就已经面临这一情形。日韩系车企在美国、欧洲设立工厂后,虽然一定程度上解决了当地的就业难题并贡献了税收收入,但对传统品牌的打击却是相当剧烈。一位业内人士认为,美国“三大”的衰落很大程度上也是拜日韩系所赐,“一旦日韩系车在当地建厂,格局就会变得不可逆转。”

对于现代汽车的强势崛起,有不少外界评论家认为,在自2008年至今席卷全球的金融危机中,汽车界最大的赢家就是现代汽车。在美国、在中国,现代都取得了大幅市场份额提升。

这其中有偶然因素,如竞争对手的保守与判断失误,但更多来自于现代汽车企业转型成功后的必然。“抛开金融危机以及汇率问题不谈,现代汽车内部有一个认识,就是转危为机,不会坐以待毙,要主动出击,危机中转变。”

不仅仅是速度

表面看来,现代汽车给外界最深印象是“速度”,这也不难怪,过去10年的超常规发展,似乎只有速度可以解释一切。但在现代汽车内部人士看来,外界对现代品牌的了解存在一定局限性,总是用速度去衡量现代有些片面。对现代而言,绝不仅仅有速度。

“没错,现代是以速度见长。虽然它只有43年的历史,但它的发展速度远远超过其他车企,但我更想向大家介绍的是,是现代汽车品质。”主管现代汽车全球品牌营销事务的郑明采告诉记者。为了让记者更信服,他拿来了一份2010年的J.D.Power质量测评报告,在IQS测评中,现代品牌仅次于雷克萨斯、保时捷与凯迪拉克,高于大众与通用,在普通型品牌中排名第一。

郑明采不否认,短期内追求“现代速度”曾是现代的一个主要战略,“这个过程中,我们很好的将速度形象刻画在了消费者心中,在此之后,我们更加追求现代品质,并将最终达到现代品牌。”

除了品质,现代汽车还想强调的一点是设计。让韩国人颇感自豪的是,无论是索纳塔8还是刚刚在中国上市的朗动,这些采用现代新设计脸谱的车型,在赢得销量数字的同时,对凝集现代设计风格、打造品牌内涵都起到了明显效果。

细心人可以发现,从索八、朗动直到瑞纳,现代汽车正在形成强烈的家族脸谱。那就是从汽车前脸中心发散出有力线条,其形式代表了行动中物体的空气动力流,从而传递出现代汽车设计师们引以为傲的“流体雕塑”Fluidic Sculpture理念。

所谓流体雕塑,就是将液体的流动性和固体的雕塑感融为一体,并大量应用跑车线条和内部元素,从而使产品充满豪华感与未来感。现代汽车的设计师认为,“流动性”与“感性”的现代设计最终会逐渐成为卖点。

随着现代汽车创新设计风格的确立,现代品牌的美誉度以及业界影响力也得到了有效提升,就在几年前,估计还很少有人会对一款现代汽车的设计多看一眼,如今个别车型的设计甚至已经赶超了其日本、美国和德国品牌的竞争对手。

现代设计副总裁Oh Suk-Geun承诺,该品牌的设计将形成独特的风格,同时令人兴奋和极具进攻性。无论是起亚还是现代,都无意致力于创造一种独具韩国风格的汽车设计语言。如同电器厂商三星或者LG,这些品牌都把自己定位为全球公司——其划分标准是基于技术层面,而非地理位置。

从另一个角度或许可以看出现代汽车设计的成功。前一阵子,奔驰刚刚挖走了现代位于美国加州Irvine 工作室的首席设计师Joel Piaskowksi,而取代他的新上任者Phil Zak 之前则效力于通用。Pi askowksi 加盟奔驰,从另一个层面折射出现代设计的受认可程度,而Zak的到来,则是现代汽车不遗余力在全球发掘设计人才的典型例子。

愿景2020

客观而言,现代过去10年的成功很大程度上是由急剧膨胀的销量数字构成。从销量计算,现代汽车集团已经位列全球第五大车企,但从品牌影响力衡量,现代汽车却远没有达到相应地位。相比丰田、大众等那些更加成熟的品牌,现代汽车仍有差距,这也一度成为现代汽车最耿耿于怀的一个心结。不久前,现代汽车发布了野心勃勃的10年发展规划——“愿景2020”。

据此规划,现代汽车将以2010 年为起点,每年将品牌认知度和形象提高20%,到2015年,在全球所有的品质领域都达到第一。

“目前,现代起亚汽车产销量在全球位于第四、第五的位置,但品牌只排在第七或第八,这是不相称的。”现代汽车相关负责人如此表示。未来的现代起亚汽车将致力于未来环保车型的开发。现代汽车将以超越丰田混合动力技术和环保型柴油发动机为基础,在几年内以氢燃料电池车引领全球环保汽车市场。

现代中国一位韩方员工告诉记者:“中国市场中,如果现代起亚的品质是100分的话,品牌只为90分。” 为弥补这10分的差距,现代起亚着力提升品质和开发新产品。

现代汽车相关负责人表示:“过去的10年对于现代起亚汽车来讲非常的宝贵,我们通过坚持不懈的品质要求,执着于制造最完美的汽车产品,终于在全球各大汽车市场站稳脚跟,并且成为全球五大汽车厂商之一,这是郑梦九会长的品质经营的成果。未来的10年,我们将继续努力提升现代起亚汽车的品质以及新产品开发,继而打造我们的品牌实力,领跑全球汽车市场。”

让现代汽车颇感自豪的是,对于品质的认同,已经得到了欧美主流评测机构的肯定。不久前,全球品牌咨询公司Interbrand通过《华尔街日报》以及CNBC广播等多家媒体发表了“2010年全球100强品牌”的评选结果。结果显示,现代汽车以50亿美元的品牌价值排名第65位,以9.3%的增长率创下汽车品牌的最高成绩,成为全球汽车产业“增长最快品牌”。

由于受到全球汽车市场发展停滞的影响,目前汽车行业的平均品牌价值增长率仅为2.8%(其中丰田下降了6.4%,福特增长了2.7%,大众上升6.3%),而现代汽车则独领风骚,增长了9. 3 %。不仅如此,现代汽车在美国纽约Interbrand主办的“100 Best Global Brands 2010 Official Announcement”活动中,也被评为汽车行业“最受瞩目的品牌”。

从现代汽车已经的愿景2020来看,未来10年的战略蓝图已经明晰,那就是在过去10年有效提升产品品质的基础上,努力提高现代汽车的品牌影响力和美誉度。正像现代汽车中国一位负责人告诉《汽车人》的:“过去的10年,我们执着于制造高品质的汽车产品,成为全球五大汽车厂商之一;未来10年,我们将继续努力提升现代汽车的品质以及新产品开发,继而打造我们的品牌实力,领跑全球汽车市场。”

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