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郭谦:观致有了产品力之后呢?

作者:
张敏
时间:
2015-10-17 11:24:07

汽车行业如果说是可以放弃的行业,国家其他行业可以支持经济安全、政治安全,大家也不用讨论在外资品牌主导的行业中如何生存的话题了。观致汽车,应该是挑战外资品牌的一个尝试。我们希望在做一个企业的同时,可以直接对外国品牌发起冲击。

  中国汽车行业的发展不仅关系到经济的安全,还关系到金融的安全,再往上关系到政治的安全。为什么这么说?

  如果我们所有行业都没有创造力,可能最后涉及到的,就不仅仅是经济安全,金融安全,到一定程度,社会各种矛盾不能用经济金融手段平衡的时候,就会变成政治安全。汽车行业如果说是可以放弃的行业,国家其他行业可以支持经济安全,政治安全,大家也不用讨论在外资品牌主导的行业中如何生存的话题了。观致汽车,应该是挑战外资品牌的一个尝试。

  我们希望在做一个企业的同时,可以直接对外国品牌发起冲击。在过去几十年,中国汽车从无到有,老百姓有了充分选择,但也被外资品牌稳定地占据了市场。与此同时,这也说明占领制高点的价值。

  我曾经工作的一家企业,两个几乎是同样的零件,一个用于出口,一个用于进口,出口的是19块钱,而进口的却是90块钱。我记得那个老外戴着眼镜,非常心平气和,非常有礼貌地跟我讲,这是公平的,这就是价值,你可以不买,也可以不卖。这是很长时间以前的事情,在工作当中的场景不是都可以记住,但是这个场景我是牢牢记住的。如果我们没有自己的品牌,那就只能生存在别人的品牌当中,而且是公平的环境中。

  因此,我们希望可以对国外品牌发起冲击,这也是汽车行业多少人、多少年的愿望。我几次调换工作的时候,公司的领导都嘱咐我说,不要忘了我们要做自己的汽车。我们要打造自己的,要逾越两个障碍,一是技术要达到国际水平,否则会丢失为大部分客户服务的资格。二是能够树立一个为大家所认可的品牌。

  我记得,一个欧洲企业的管理层,在日内瓦车展看了观致的产品之后,他说了一句话,他说观察了30年,终于看到了一家中国企业可以按照国际水平开发产品。我参加工作20几年,但是过去,我一直觉得我们的产品技术不如人,实现跨越这一步,也是我们一直以来的愿望。但是在观致汽车实现这一步之后,我们在面临品牌挑战的时候,也切身体验到了树立品牌的难度。我十几年前也参加了韩国企业在中国的建设,现在也在不断地想,我们和韩国企业的发展哪些地方是相同的,哪些地方是不同的。其中,有一个条件我们是不具备的,就是韩国企业在中国的制造固有成本结构低于欧美,只要他们在技术上做出和欧美接近的车,就可以以更好的性价比卖出去。

  但是过去十几年,所有的外国企业已经完成了在中国的布局,完成了深度国产化,这使得外国企业在中国的生产和中国企业的生产固有结构,理论上没有差别了,反而是外国企业有了规模优势。韩国企业20年前的优势我们今天是没有了,也就是说我们今天再想追赶的时候,是利用不了这样的优势了。在这样的情况下,树立品牌变成了一场硬仗,就是怎么定义自己的目标用户群,定义自己的产品和别人产品的差异,用户最后愿意为差异付钱。如果说仅仅为便宜付钱,我觉得我们的路就很难了。特别是主流市场已经被国际品牌成功占领的情况下,只能给自己的目标用户群一个理由和特殊的原因以及产品特征,来让目标用户群可以接受。在既有品牌下销售一个产品和树立一个全新品牌,不是一回事,这个难度和差别还是很大的。

  前者,用户已经接受了这个产品的大部分,无论技术上理解还是不理解。而对于后者,因为缺乏对品牌的信任,需要理解这个产品的全部之后,才可以做出购买决定。所以我问上海的经销商,用户的特征是什么?他说其中一个很明显的用户特征,就是集中在和观致有关联的人,因为这些人有机会对观致有细致的了解,他们对品牌和产品有信任,而其他用户则比较难。尤其是在入外资品牌已经占有的领域,大部分的用户无法基于自己的产品知识来判定,需要品牌来支持他做出购买的决定。

  我们在过去一个阶段,不断地去通过各种实践去树立一个新的品牌,我们取得的进展是,虽然我们是一个新的中国品牌,但是现在品牌印象的树立,还是取得了初步的进展。现在大家提起观致汽车的时候,第一印象是这是一个很好的品牌。包括我们的目标客户比较有代表性的上海地区,定单数量也不断的上升。当然我们现在也有很大的挑战,需要有更好的办法解决其中遇到的困难。品牌的认识还需要不断的积累。当然我们也相信,产品的价值是信任的基础。

  

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