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孙国彬:为啥我来中国重汽做客车

作者:
李秋
时间:
2015-10-17 11:32:01

只能说,中国重汽重整旗鼓卷土重来,再闯客车市场,不是“拍脑袋”做的决定。孙国彬来中国重汽有他的“考量”,中国重汽重拾客车业务,也有它的“筹谋”。

  2010年,孙国彬37岁,趁尚未不惑,激情尚在,勇气尚存,他做了一个大胆而冒险的决定——挥别他打拼多年的中通客车,转投中国重汽,重新出发。

  对孙国彬来说,这算是他客车职业生涯中的“第二次创业”。彼时,中国重汽也拉开了“二次创业”的弓弦,高调宣布,要从一个重型车企转型成全系列商用车企。而早在2009年,它就已经重拾搁置多年的客车业务,成立了豪沃客车,对外招兵买马。

  最后,中国重汽挑中孙国彬,这并不难理解,仅凭孙国彬过往丰厚的履历,就已经很对中国重汽“胃口”了。因为从头开始,中国重汽客车这个摊子,亟需一个“懂行”的人来搭建。

  而之所以说孙国彬这个决定很大胆、有点冒险,是因为自2010年起,客车行业已现疲态,竞争日趋白热化,要做出点成绩很不容易,更何况,在中国重汽之前,已经有太多“前车之鉴”,证明汽车集团做不强客车这个“魔咒”至今仍未有人打破。

  摆在眼前的这些难题,孙国彬心里门儿清,但是,最后他仍然选择来中国重汽,这个决定背后的原因耐人寻味。

  只能说,中国重汽重整旗鼓卷土重来,再闯客车市场,不是“拍脑袋”做的决定。孙国彬来中国重汽有他的“考量”,中国重汽重拾客车业务,也有它的“筹谋”。

  

带着“金刚钻”闯关

  

  近十几年来客车市场需求旺盛,持续增长,刺激了客车业产能扩张。

  “粗略估算一下,目前全行业大中型客车产能规划在82万辆,其中规划年产1万辆以上客车企业18家,规划年产3万辆客车企业9家,而我们一年的大、中轻型客车销量最多在25-26万辆。”中国公路学会客车分会顾问裴志浩指出。

  客观地说,中国重汽和孙国彬在2010年才重新踏上客车征途,已经错过了“黄金期发展期”,所以,他们并不占“天时”优势。

  在这样的背景下,孙国彬为什么选择来中国重汽?

  他给出的答案是:“现在国内每个行业,包括客车都处于一个饱和状态,竞争都非常激烈。但是任何一个企业要发展必须有自己独特的东西,如果没有,进入这个行当是不可能成功的。”

  孙国彬之所以选择中国重汽,也正是看中它的“独特”。

  在孙国彬眼中,中国重汽有别于其他客车企业的地方在于,它可以生产发动机、车桥,内部配套资源很丰富,既有技术优势又有成本优势,这是其他客车厂家没有的。

  在中国,客车行业进入的门槛比较低,大部分客车企业都只能算是组装厂,最多做一些外观设计,根本谈不上研发。宇通作为行业龙头,它算是本土客车企业零件自制率高的,但其车桥还是最近几年才开始做的,更不要说其他企业了。

  不过,可能也有人说,虽然宇通、金龙等很多客车企业都不做发动机、车桥等核心零部件总成,但是,放眼全行业,像一汽、东风等汽车大集团的核心动力总成也能自给自足。

  客车产业不仅是劳动密集型产业,还是技术密集型产业。国外开发一款汽车需要投入几千万甚至上亿美元,但是中国客车行业的利润还不够开发一款新品。所以,背靠集团这棵大树好乘凉,是这类客车企业的发展底气。

  而跟一汽、东风等这些靠乘用车发家的汽车大集团比,目前,中国重汽还没有它们财大气粗。

  不可否认这是事实,但是,自从中国重汽与曼达成深度合作协议之后,中国重汽就有了闯关客车市场的“必杀技”。

  其实,中国重汽与曼合作很多细节都没有对外披露。

  以前以为其引进的曼发动机等核心动力技术,主要对中国重汽重卡产品换代有助力,近两三年,中国重汽中轻卡、客车产品的“瓜熟蒂落”,才发现,双方合作的广度和深度,远超出了行业的猜想。

  现在回过头仔细想想,其实曼的技术会运用到中国重汽客车身上也不奇怪,因为豪沃客车属香港上市公司全资子公司,曼持有中国重汽25%+1股的股权,身为其股东,帮助豪沃客车发展,尽快实现盈利,也在情理之中。

  曼在客车市场领域的造诣,有口皆碑。国内客车市场对曼客车技术也不陌生。

  先是金华引进了曼的尼奥普兰客车,然后宇通把曼莱茵之星客车带到中国,这款获得过欧洲“红点奖”的产品,给中国客车带来完全不同的产品感受,也为宇通客车向中高端产品的体系延伸添加了强劲的推动力。

  尽管宇通与曼合资生产猛狮项目一直处于亏损状态。但是,宇通也承认从曼身上学到了很多产品生产和管理经验。

  这些中国重汽都会得到的。

  除此之外,更重要的是中国重汽得到了与欧洲同步的核心技术。以前引进的奔驰凯斯鲍尔、尼奥普兰、沃尔沃等技术,现在基本已经过时,没有再升级,客车市场同质化严重。

  再加上客车与重卡向来一衣带水,很多零件双方都是可以互相通用的。中国重汽凭借其在卡车零件上的规模优势,降低了客车生产成本。

  从资本合作,升级到技术合作,再到双方的技术融合,借力曼形成的核心总成技术优势、配套优势、研发优势、产品品质优势,销售成本优势,融合在一起,最终成为中国重汽再闯客车市场的“金刚钻”。

  

从零开始到打开局面

  

  “2011年做了400辆,2012年过千,2013年过了1600。今年计划销2500辆。”孙国彬向《汽车人》细数豪沃客车自成立以来的销量成绩。

  这销量比“一通三龙”肯定比不了,但是对新进入的企业,也算是见成效了。

  孙国彬紧绷了三四年的神经终于可以放松一下了。

  回忆初到中国重汽豪沃上班时见到的情景,孙国彬坦诚当时的压力确实大。

  2010年9月,孙国彬走马上任,整个销售队伍、技术队伍和生产队伍建设,基本都是从零开始。“在我来之前,厂房已经建起来了,虽然也做了一些产品,但是跟市场却有一些脱节,半年多了,员工天天还没活儿干,面对这样情景谁去没压力?”

  然而,既然是来创业的,也就别妄想有“舒服日子”过。孙国彬心里很清楚他是来干什么的。

  从2010年9月上任到2011年上半年,孙国彬主要精力放在“招兵”,做产品开发、试制、上公告上。

  2011年3月,孙国彬带着他新招来的客车团队,做了20多辆试制车,同年五六月份产品公告陆陆续续下来了,6月,开始接定单。

  让人意想不到的是,当时孙国彬他们遇到的难题,不是开拓市场难、没定单,而是有定单交不出货,因为产能供不上。

  此前,孙国彬他们急于摆脱现状,铆足劲开拓市场,忽略了自身只有每月不过百辆的产能,一口气拿下了600辆定单。

  “当时定单接得很快,招聘的销售员工都是客车行业里面有经验的,再加上重汽也有一定的品牌积淀,当时是市场拉着公司在走,主要是产能受限,产能设计不充裕。”这让孙国彬他们很着急上火。

  但是急没用,当时不仅是产能受限,工人的熟练程度和意识,都需要加强。只有后防能力有保证,前锋销售才能放开手去开拓市场。

  从2012年以后,孙国彬把重心放在了生产工人的培训上。经过一年的强化训练,工厂基本能跟上前方销售的节奏了。“2013年有几个月,每个月的产能提高到两三百辆。”从孙国彬轻快的语调可以感觉到,他对这次人员培训的结果,还是非常满意的。这其中,还有中国重汽集团技术中心为豪沃客车提供的技术支持。

  解决了后顾之忧,孙国彬他们把更多精力放在了销售上。

  而企业要想发展好,首先要对所处环境走向有清醒的认识。

  这几年中国经济处于增速换挡期,已经很难再回到过去的高增长了,客车市场增速受此影响,也很难再现过去的高增长。

  同样,经过这些年的发展,客车市场也面临着结构调整带来的阵痛,这表现为旅客运输运力结构调整带来的产品结构调整。特别是高速铁路的发展,已投入营运和在建的高铁有30多条,这对公路客运影响巨大。

  公路客运量增幅下降,高速公路客运竞争能力下降,势必影响客运企业经济效益,利润率明显下滑,减少了车辆更新。

  产能过剩、资源不能优良配置、无序竞争一系列因素,导致今年上半年中国客车市场整体呈现萎缩状态,各大客车企业盈利水平大幅下滑。

  相比今年逼人的发展形势,前3年,客车企业的日子过得还算好的,而在日趋紧张的竞争环境下,中国重汽在有限的时间,抓住公交车更新替换的发展机遇,在全国铺开了销售网络,目前,市场对豪沃客车已经有了初步的品牌印象,产品口碑也有了。

  而对中国重汽、一汽、东风这些大集团来说,客车业务能不能干好,产品技术不是问题,想要在这诸侯混战的客车市场中活下来并站稳脚跟,进而谋得自己一席之地,关键看其是否具有灵敏的市场嗅觉和较强的开拓市场的能力。

  

成败关键在销售

  

  刚开始,中国重汽刚成立,济南公交没有买中国重汽的车。有人打趣孙国彬:“你卖重汽的客车,连你们当地济南市公交都不用你们的车,你还买什么车?”自从打进济南公交以后,孙国彬的腰板也直了,“现在我能跟他们说济南公交都用我们的车,而且买了很多。此外,还有其他省会城市公交,都在用。”

  公交车有利于提高名牌知名度,但是,熟知客车行业的人也清楚公交车市场的特殊性,因为公交车毛利低且多为分期付款,很多定单并不利于企业的经营质量,因此份额本身并非优势。所以如果有选择的话,多数客车企业不会把主要精力放在这块市场。

  而对于要打响品牌知名度的重汽豪沃客车来说,这却是一个上量和快速形成口碑的突破口,再加上集团财务部门的支持,豪沃客车在公交车包括客运车等客车市场的开拓脚步也在加快。

  如今,在整个中国重汽豪沃客车产品销量中,公交车产品的销售比例占了60%。如今,已有千余辆豪沃公交车行驶在全国各地乃至国外的城市道路上。

  “现在说重汽客车,大家都有印象了。像呼和浩特有150辆车,山西有两三百辆车。整个山东有700辆我们的车,四川有三四百辆、东北有两三百辆,包括江苏也有。湖南、湖北和江西,这几个地方校车卖得比较多⋯⋯”这3年卖了多少车、销往哪里,孙国彬了然于胸。

  不过,今年中国重汽就没那么“好运”了,因为经济、市场等多方结构调整下,当前国内客车行业增长潜力可挖的市场,不外乎公交车、新能源、校车这三大块。客车行业已经进入零和博弈时代。

  “没肉吃,青菜萝卜也要拿来果腹。”以前,不屑参与公交车竞争的客车企业,迫于客运市场的惨淡,也被迫转移至利微的公交车市场。近期“一通三龙”等上市客车企业应收账款增多,主要原因在它们加大了公交车业务的比重。

  “如果这些传统客车企业也参与公交车市场份额的争夺,中国重汽这些新起来的企业,估计日子不会好过。”一位不具名的业内人士指出。

  不过,好在中国重汽还有财务公司做它的后方支援,这比一些客车企业单打独斗要好很多。不久前,中国重汽与山东省交通运输集团签了68辆采用曼技术的国Ⅴ高端客车,靠的也是财务公司提供的金融支持。

  去年,宇通也成立了自己的财务公司,更说明了,金融手段对客车销售会起一定的促进作用。

  市场在变,中国重汽豪沃战略布局也在随市场而变。

  以前豪沃客车把产品线定位在中低端产品、高端产品两个平台上。中低端产品主要是目前客车行业的同质化、类同性产品。高端产品主要是曼技术平台的产品,采用D08发动机、曼前后桥。

  自曼技术卡车突破10000辆,品质得到市场和用户认可后,中国重汽跳过原计划的过渡期,手臂果断一挥,自今年年初到7月,把整个公司产品全部切换成曼技术。

  主攻高端市场,起步欧Ⅴ,与欧洲同步技术的总成优势,保质不求量的发展态度,也让中国重汽少走了不少弯路,曼技术的品牌口碑对豪沃客户出口也有很大裨益。

  “因为船小好掉头,再加上技术研发优势,我们可以根据客户需求,有针对性地进行开发,社会上一些车桥厂可能讲究通用性,但是不讲究专用性。这是我们的技术优势。”干了多年客车,对技术优势的重要性,孙国彬深有体会。

  另外,据说中国重汽抓住新能源的发展机遇,还研发了一款电动物流车,目前正在做产品的可靠性试验,主要针对城市厢式物流运输、快递行业,为抢占一些纯电动轻卡进不了城的市场空缺。

  而这款电动物流车也是基于它原有的纯电动公交车改装的,并非专门开发的成型车。这足可见中国重汽对产品研发与市场需求,以及生产成本的把控还是非常到位的。

  客车制造业的实践性很强,没有范本,很多事做了才会明白。曼技术产品怎么样,用了才会知道,中国重汽豪沃客户车需要一点时间让市场认识到自己的产品品质,而最后成败,最终落脚点还在营销,再好的产品要卖出去才能实现其价值。

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