从DS5到DS 5LS，以及本月底将要上市的DS 6，长安PSA正在呈上一道道新鲜的法式盛宴，这个过程中我们看到了全情投入的决心、良心品质的诚心以及不急于求成的耐心，倘若再加上一点点运气，我们相信，DS将以更快的速度和效率，呈上更多创变高档车市格局的惊喜。
法式大餐优雅灵动，推崇舌尖上的回味与悠长；中式盛宴热烈奔放，讲究的是食材间的搭配与火候。有人说二者就像是一个硬币的两面难以兼得；但在聪明人看来，两道顶尖的菜系若能交相辉映，定能调和出世界上最美的味道。
对中法汽车合资企业长安PSA来说，它所尝试的就是奉上这样一道饕餮盛宴，菜品的名字叫DS，一个代表法国汽车工业最高水平的高档车品牌。
应展望正是这道大餐的“主厨”。作为长安PSA的中方掌舵者，他清楚地知道自己肩上所担负的责任和期望。无论长安还是PSA，都太需要一款高档车来提振集团的盈利能力与行业影响力了。但按照以往经验，涉足高档车绝对是一种最快的“烧钱”方式。雷诺威赛帝、福特林肯都是前车之鉴，即使当下如日中天的大众，精心打造的辉腾也不过是在中国偏安一隅。能否在竞争激烈的高档车市场突围？应展望用DS给出了让人意外的答案。
注重修行的中国道家知道，炼制丹药必须以慢火熬炼。按照常理，打造一个高档车品牌自然也需要沉淀再沉淀，但相对于竞争对手百余年品牌历史、数十年在中国耕耘，长安PSA根本无法匹敌。应展望知道，DS若要在中国跻身主流，无论时间还是空间都不能够按照常理出牌，必须猛火急攻、出奇制胜。
在《汽车人》与应展望的多次交流中，给人印象最深的是其儒雅外表下的坚韧与执着，以及在谈及未来图景时的那份从容和把握。
应展望有理由如此自信。
从2012年6月第一款车型在国内上市不过短短两年时间，但无论从哪个角度来看，长安PSA都呈现出有别于以往公司的锐利和闯劲——2012年引入进口车；2013年国产化落地，长安PSA工厂的四大工艺、研发、采购环节一应俱全；仅用两年时间接连打造出DS 5LS和DS 6这样特别针对中国的专属车型⋯⋯步步紧逼的战略布局背后，是长安PSA突破既有格局的决心和创新。应展望自豪地告诉记者，“连续推出3款车，我们非常自豪，这样的节奏在业界是没有的。”
这样的速度看起来有些疯狂，DS似乎想要把新品牌“后来者的挑战”发挥到极致，但也只有这样，才能最大限度地显示出后来者优势和力量，用速度和效率打破领先者的垄断和消费者的疑虑。
从他23岁大学毕业进入汽车界至今，应展望投身汽车业已经超过30年。从2011年开始接手长安PSA，应展望表示，这和以往所有项目经历都不一样。“从建厂到整车下线，我们仅用了22个月时间，这一速度创造了业界之最。”更大的不同在于，如何打造并一个全新的品牌。“我们要做的，不仅是建造一个DS的生产基地，更要让这一品牌在市场上扎根。”
应展望告诉记者，对长安PSA来说当下最重要的并不是销量，而是打造品牌。“做DS这个品牌，我们其实是从零开始。”正因为此，在从生产制造、渠道筛选到公关传播的多方面，毫不妥协地坚持高端甚至奢侈的标准。在素有“中国第一街”之称的南京路上建形象店、以及聘请法国“女神”苏菲·玛索代言⋯⋯通过种种细节将DS的高端品位烘托的淋漓尽致。
惟一让人不确定的是，这个风靡欧洲的品牌，在中国却并不为大多数人知道。对长安PSA来说，它迫切需要解决的问题是，如何让这个来自时尚之都的品牌，尽可能多地与中国消费者相融并发生交集。
表面看来，国内高档车市集中并且封闭。德系三强几乎占据了三分之二的市场份额，但硬币的另一面是，德国人的胜利并不像数字显示的那么稳固。同这个庞大并且复杂的国家一样，中国的高档车市场同样充满了意外和不可琢磨。让应展望和同样的后来者感到兴奋的是，第三方公司调查显示，国内同时拥有两辆豪车的用户中，仅有30%延续选择了同一个品牌，大多数消费者选择了移情别恋。乐于尝新、远没有形成品牌忠诚的豪车市场，正是后来者最大的机遇。
应该说，法国人从来就不缺乏造好车的灵感和能力，即使在德系、日系豪华车风潮袭遍全球的情况下，法式审美以及新技术的追求，作为标致雪铁龙集团之集大成者，DS品牌无论设计、技术还是品质都丝毫不输于竞争对手。
在今年上半年DS品牌产销过万辆后，完成市场爬坡的DS 5LS以及即将本月底上市的DS6都给DS品牌带来了更多增长的可能。谈及销量，应展望认为，DS品牌的整体表现“完全符合预期”。他表示，在销量统计中，上半年DS品牌进入豪华车市场前10位，这对于一个进入中国市场仅有两年的汽车品牌，成绩令人满意。同时他指出，“无论是在销量，品牌塑造还是整个业务发展上，2014年都是DS最重要的一年。”
值得期待的是，2014年只是一个开始，按照长安PSA的规划，DS将通过发布全系列车型的方式，向豪华车的纵深领域推进，DS品牌旗下产品将在各区域均增加为6个车型，较当前在欧洲销售的3款车型增加一倍。至于中国市场，应展望透露，所涵盖的新产品将包括C级车、大型SUV和电动车等，并相应地都有了量产时间表。
与先来者相比， DS确实是来晚了，在规模和时间上都不占优势，但正因为此，它的步伐更加急促、态度更加务实、所做的“作业”也更加认真。对它来说，当下的中国豪华车市场正处于一个最好的时代，也是一个最坏的时代：一方面增幅放缓竞争过度，另一方面却又消费变奏暗含玄机，这启发了强弱态势转变的变局，同时也放大了后来者居上的可能。倘若再加上那么一点点运气，它或许能够重定游戏规则，一个DS必不可少豪华汽车新格局。
正如观察人士评价，从DS项目开始，法国人对中国市场的理解有了更大进步。当现实融合浪漫、设计启示未来，一种奇妙的新元素展现在世人眼前。应展望表示：“目前来看，我们的预期目标已经实现了。市场已经充分接受了DS的高端定位，同时有过硬的产品质量作支撑，我们找到了一条正确的发展路径。”
不一般的成绩
虽然进入中国不过两年，但同许多跨国品牌一样，DS在中国以及全球市场已经又一次显示出微妙的“不平衡”。
数据显示，自从DS品牌上半年独立以来，上半年全球销量滑坡一成，但在中国市场同比猛增10倍。上半年DS全球销量同比下跌10%，为63789辆。但在中国市场，DS品牌却显现出强劲的增长势头，上半年总销量为10363辆，对比2013年上半年的957辆，增长了10倍之多。
销量只是一个方面，作为长安PSA的领军者，应展望清楚地知道股东双方对DS寄予的厚望。“无论PSA还是长安，双方对于DS品牌的市场定位和战略定位，保持了高度一致，都希望通过推动高端品牌的发展提升双方的影响力。这种契合非常重要的，可以为我们的工作带来信心。”
应展望清楚地意识到，要想在中国后发制人，关键在于更加贴近性的本土化。他说：“中法两国人员就DS品牌的市场、技术、产品如何定位，进行了长远的战略规划。同时长安PSA的技术实力和生产标准非常高，毫不客气地说，在中国生产的DS可以说比法国工厂生产的产品质量还要高。”
就以即将上市的DS 6为例，应展望表示，经过多方媒体和评测机构试驾和体验，大家对这款国产车型驾乘舒适度，静音设计和整体的品质都给予了高度评价，而这正是让他这个总负责人最感骄傲的地方。
更让他感到兴奋的是，“取得成功就会带来信心，从而产生正向良性循环”。应展望表示，由于去年市场目标达成，在向股东汇报后，股东决定给予CAPSA更大的资源和资金投入，基于此应展望也一改大多数时候的严谨，他颇为高调地表示：“我们有好的品牌、产品和DS与众不同的创新精神，我们有信心让这样的良性循环继续下去。”
从品牌独立运作到针对中国推出首发车型，所有这些复杂甚至大胆的变化，背后蕴含的含义坚定且明确，那就是：一定要在中国取得成功。
应展望表示，无论销量还是品牌塑造，2014年都是DS最重要的一年，也应该是集中爆发的时刻。
当然，希望总是伴随于挑战中。应展望表示，2014年也必定是最有挑战的一年。他认可记者对DS的“三新”描述——新品牌、新团队、新产品，但他并没有因此而有丝毫踌躇。
或许DS现在还不能与一线阵营相比，但它已经用最短的时间构建起了从品牌引入到国产化乃至大规模发展的雏形。市场竞争中，经验和先发优势固然重要，但勇气、智慧以及必要的运气同样可贵。
不一样的豪华
不止是DS，未来一段时间里，包括英菲尼迪、捷豹路虎等跨国品牌也纷纷落地国产，力图重构车市格局。倘若算上降价动辄以10%以上为起点的德系高档车，中国的高档车市场早已不再是利润的象征，而成为炽热并且残酷的红海。
这种情况下，对DS来说，市场的空白点还有没有？如何定位DS的法式豪华？
应展望对此阐述了他的判断：“主流品牌就是指中高端的大众化品牌，DS的价位是高于这些品牌的，但是又比传统德系三强等品牌价位低，就是说DS定位于这两类品牌之间的空白市场。”
这样的定位无疑是明智之举。对DS来说，早在两年前它进入中国时，高档车市场已经被德系的奥迪、宝马、奔驰三家瓜分。除德系三强之外，还有包括沃尔沃、英菲尼迪等近10个品牌虎视眈眈，纷抢并不多的市场份额。应展望告诉记者，长安PSA团队曾为此专门讨论：DS在中国的品牌和产品如何定位，激烈的市场竞争格局下，中国高档车市场还需要一个什么样的品牌？
完全不同于以往的消费群体以及消费理念给了DS新的空间。应展望认为，随着年轻消费群体的兴起，在传统高档车和大众化汽车品牌之间，还存在一个细分区间。今年3月推出的DS 5LS针对的正是这一市场。“豪华车还没有下探到A级车市场，我们推出DS 5LS，比大众品牌价格高，但抢夺了豪华车空白市场。这是上半年表现超预期的一个重要原因。”长安PSA内部人士称。
应展望对DS定位的巧妙之处在于：和大众化品牌比豪华，和豪华品牌比价格。这个定位吸引人的地方在于，消费者只需增加较少的预算就可以获得更高的品牌价值；同时让竞争对手无法对标，也就无法在营销方面进行回击。
按照这个思路，月底将要推出的SUV 车型DS 6遵循的也是这一路线，瞄准了位于奥迪Q3与大众途观之间的空间。
在应展望看来，豪华不一定等于高价格，对于部分品牌出现的高溢价，他很不认同。“市场上有些品牌用价格来定义豪华，这是对高端理解的偏差”。让他感到欣慰的是，更多消费者已经意识到部分品牌价格虚高，但又同时需要品牌不错的高质量替代品，应展望认为，这就是DS的机会。
谈及DS的豪华，应展望更多的是强调“质量”，这也是让他最有自信、最感自豪的地方。“CAPSA有一个理念就是，奢华来源于品质，而非价格。在生产工艺上，我们可以自豪地说，严苛到了几乎‘奢侈’的地步。CAPSA深圳工厂是长安汽车集团和标致雪铁龙集团体系内最高级别工厂。”
一位长安PSAddress员工告诉记者，即使到了上市前夕，如果应总发现车型存在质量瑕疵，他会毫不犹豫地马上喊停。“对质量问题，我们绝不妥协”，一改平时的随后，应展望此时严肃地说道。当然，不妥协也就意味着成本控制的压力会比较突出，“如果质量与成本之间出现了冲突，我们肯定会选择保质量。”应展望表示。但也正因为如此，作为长安PSA的总管家，如何在保证质量的同时，降低成本始终是一个难题。
在应展望看来，豪华的另一个标准是“健康”。“曾经有一位奔驰的车主跑来告诉我，他换掉原来的奔驰，就是因为我们的车内没有味道，环保！”谈及此，应展望不无得意。“我们为消费者打造的是“最健康”的豪华车，全新DS5即实现了整车无沥青，车身阻尼垫使用PVC材料与丁基橡胶，丁基橡胶是口香糖的原料之一，安全系数几乎达到100%。”虽然为了维护环保与健康不惜成本，但应展望告诉记者：“这才是真正的豪华。”
不同凡响的惊喜
虽然高档车有着相对更加诱人的盈利和回报率，但在市场趋稳、竞争加剧的环境下，不是所有人都能成为市场的幸运儿。早于DS进入中国多年，甚至有不少高档车品牌至今徘徊在销售万辆左右。
更让人迟疑的是，连续3年，国内高档车市增幅都呈缓慢递减趋势，这多少让人感到不安：豪车发展的黄金期是否已经过去？
事实上，判断市场后来者市场前景的数据模型并不复杂——是否具有可供增长的市场空间；是否拥有被认可的品牌以及适合当地需求的车型。
虽然同比增幅放缓，但相对于整体车市13%的增幅，去年国内高档车增长依然高达20%。按照麦肯锡的预测，中国的高档车市场将以12%的幅度增长放量增长，并在2016年超过美国，2020年超过欧洲，最终达到300万辆的庞大规模。
作为对比，2014年国内高档车市规模大约为150万辆，这也就意味着未来7年内，高档车是有着同比翻番的增长潜质。
对于DS的增长空间，应展望没有任何担心。他坚定地认为，中国高档车竞争格局还会有大的变化。一方面，虽然高档车增幅放缓，但依然是未来增长潜力的最大区间；另一方面，这几年中国汽车市场发展非常迅速，已经形成了全球第一的规模，豪华车市场增长速度也非常快。
更重要的是，市场还很年轻，很多消费者都在开第一、第二辆车，他们愿意考虑并正在尝试新的品牌。随着渗透率加大，以及市场容量不断放大，他相信豪华车市场在中国还有很大的空间，而这正是DS的机会。
某种程度上，DS所蕴含的“个性化”内涵正成为引领高档车发展的新趋势。消费观念正在发生变化，现在的消费者从众心理不会像过去那么强烈。大家越来越喜欢有个性的产品，这类人群被称为新锐消费群体，而DS所定位的正是这个群体。
应展望表示：差异化、个性化将是DS的最大卖点。“中国的汽车消费者，特别是豪华车的消费者已经进入个性化消费时代，DS品牌大胆、梦幻、敢想敢为的生活态度恰好与这群消费者的需求相契合。”在此前，DS全球首席执行官鹏飞也表示：“DS的定位和德系品牌并不构成正面冲突。对于豪华车用户来说，DS给了他们一种全新的选择。DS强调的是法式奢华。”
让那些对BBA不再感到新鲜的国内消费者眼前一亮的是，这个秉承巴黎创新精神的品牌，正在显示出迥异于德系豪华车的产品特质和精神诉求。从商务回归个体，从尊贵重返年轻⋯⋯应展望强调，人们总会意识到，高档不等于高价，而那正是DS大发展的契机。
从DS5到DS 5LS，以及本月底将要上市的DS 6，长安PSA正在呈上一道道新鲜的法式盛宴，这个过程中我们看到了全情投入的决心、良心品质的诚心以及不急于求成的耐心，倘若再加上一点点运气，我们相信，DS将以更快的速度和效率，呈上更多创变高档车市格局的惊喜。
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