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沈阳:“驭马”宝骏

作者:
汽车人传媒
时间:
2015-10-15 14:43:38

沈阳:“驭马”宝骏

汽车人杂志记者宋家婷

接连几日的晴朗,北京暮春时节难得的好天儿让沈阳遇上了。再次见面,他的心情看起来不错。“人逢喜事精神爽”。一句老话,但真切。

就在一个月前,上汽通用五菱旗下商用车五菱荣光迎来了100万辆下线,以“大微客”时代开创者身份入市的五菱荣光,上市不到4年时间便迎来了百万级荣耀;另一边,去年8月9日上市的宝骏630,从当月销量800多辆拾级而上,一路突飞猛进,除去3月份的微降,已大有逼近万辆之势。

上汽通用五菱“商乘并举”的尝试,此刻成果初现端倪。一路走来,沈阳无疑感慨良多。商用车有底子,而宝骏则完全是新手,在过去的8个月里,宝骏630的起落当是作为总经理的他寝食难安的心结。

所以,即便宝骏刚一推出,沈阳和团队不曾有过半分懈怠,但半年时间就冲进细分市场前三,纵然表面上笑言这是因为“凭着激情在做”,想必他心里也有些意外的吧。当然,他对宝骏的期待值,更高。

从他对宝骏2012年的目标便可看出一二。这可是个业界普遍不看好的年度,但沈阳仍大胆提出宝骏“日销量过百,周销量过千,月销量过万,成为行业领先者”的目标。

3个人的“秘密会议”

从发布宝骏品牌,到新车上市,再及半年考,不到两年的时间,从被质疑、被热议到被肯定,在外人眼里,不能不说宝骏有点儿幸运。但在沈阳眼里,却并非如此。

宝骏从无到有,他是亲历者和主导者,两年前的品牌发布并非宝骏的起点。“这个品牌的创建过程比其他任何汽车品牌都要长得多。”说这话的时候他表情很严肃。

时间要追溯到2003年。谁也想不到那个以SARS为标签、人人自危的年度,3个人的“秘密会议”,会孕育出一个新生的自主品牌。

有媒体报道沈阳回忆当时的细节,在上汽大厦的一间会议室里,以墨斐(时任通用中国董事长兼首席执行官)、陈虹(时任上海通用总经理)和上汽通用五菱总经理沈阳3人组成的会议小组,一拍即合地达成了协议:确定上汽通用五菱引进微型轿车SPARK乐驰,并创建一个全新乘用车品牌。

按照沈阳的解释,雪佛兰品牌只是过渡。当时的上汽通用五菱全无半点乘用车制造、销售经验,显然沈阳不想冒这个险。

“我们做事情不是很急,条件成熟了,就会更顺畅。”他说。

近年来乐驰的市场情况反馈并不好,但对于沈阳来说可谓失之东隅收之桑榆,在这个过程中对乘用车的运行体系,对市场和客户的理解,都有了很好的借鉴和启迪。

现在他总结当时的情况说:“如果一开始就要创一个新品牌,可能就没有给我们认识、了解乘用车市场的机会。你说自主向合资学什么,合资就有这样的好处。不是完完全全靠自己从一无所知开始。”

不过,时隔8年才推出宝骏品牌,到底是保守还是谨慎,依旧让人难以捉摸。它甚至比江淮造轿车还迟了3年。

也因如此,这一被喻为是上汽继荣威、名爵之后的第三大自主品牌,和通用中国继凯迪拉克、别克、雪佛兰之后的第四大品牌,尽管诞生之际便享此殊荣,但也同样承担了重压。

事实上,从上汽通用五菱发布乘用车品牌宝骏,宣布全面进军乘用车市场之时,业内饱含质疑的舆论就表示出了惊人的一边倒。

业界的担忧不无道理。2010年,国内中级车市场已经成为竞争最激烈区域,先入者也已各据山头。作为后来者的宝骏品牌,无论在产品技术上,还是品牌影响力上,都不占优势。2011年中国车市更是告别高增长时代,增长不到2.5%,创下13年来最低的产销同比增幅。

宝骏想要成功,只能死磕。“宝骏出身于上汽通用五菱这么一个以微车为主的企业,可谓出身‘寒门’,但寒门也要出贵子。”沈阳是下了决心的。

攻坚之战

产品、定价、渠道、品牌,环环相扣。沈阳和团队不敢有丝毫懈怠,因为没有退路。

宝骏630从产品下线到上市,比常规车型的流程多走了半年,这半年的时间用来优化动力系统的匹配、24项内饰的品质改进、120余家全新销售网络的建设、“630”服务流程设计等等细节。

上汽通用五菱销售公司总经理杨杰当时对记者说,宝骏630的所有战略都以“稳”字为先,产品、网络、服务,无论哪个不到位,宝骏630都不会走到消费者面前。“与上市热销相比,我们更注重打造品牌,步步为营。”

但尽管如此,仍有始料未及的困难在前面等着。

沈阳对《汽车人》叹道,宝骏630上市前觉得一切都想得挺好,上市后发现很多原来的想法都需要根据情况进行重新调整。

“客户不一样,对品牌的认识不一样,客户对宝骏品牌没有任何认识。”他摇头,“进五菱的4S店,50%以上都是要买车的。但进宝骏4S店的客户,就不一定了。”

对此,他认识得很清楚。宝骏品牌还没有树起口碑,树口碑还要一年多。比如宝骏630的车主,问他“你会跟你的朋友推荐这款车么?”他们说:“不会,我还要先用个一两年,用着没什么问题的话才会推荐给我的朋友。”

这与做五菱完全不一样,沈阳他们在上市前也没有考虑到这个问题:“前1000个用户是完全不一样的,他们非常认真,是经过仔细考虑,甘愿做小白鼠的。但卖了10万8万辆后,可能在消费者中就会形成从众效应,部分消费者看到别人买了,自己也去买辆宝骏。”

可是此前的宝骏却显然不具备这样的效应,沈阳认为不同时期有不同的解决问题的办法,而目前来说就只能靠良好的服务态度。

渠道方面,据沈阳对《汽车人》介绍,目前的宝骏4S店70%-80%是做乐驰的,也做五菱。与雪佛兰不一样,是在雪佛兰店面的基础上做了加法做了提升。另外还有20%-30%是招商加盟的,这些又不一样。

而这其中,五菱对宝骏是加分还是减分一直是业内的疑问,也是沈阳他们内部讨论最多的问题。沈阳对《汽车人》说,现在来说“五菱对宝骏绝对是加分的”。

“五菱目前能联系上的客户有400多万,这就是加分的项。”他解释说,一辆五菱的车的用户绝不只有一个,400万五菱产品的用户至少有1000万个。如果五菱对宝骏有1%的用户转换率,那就有10万位潜在用户。

“这就是五菱对宝骏的加分。”他很有信心,很多五菱用户对宝骏都有积极的态度。“这个和宝骏630的价格也有关系,宝骏630的价格可以说是亲民的。”

市场即是最好的验证。目前合资车企推出的新品牌产品已有理念S1、宝骏630、启辰D50等,其中宝骏630是目前销量最为成功的产品。

宝骏市场主要在二三线城市,特别是三线城市,沈阳坦言宝骏在四线城市的发展稍弱一点。但宝骏目前依旧是“低成本运作”,沈阳表示对经销商不会有太高投资要求。但产品线却是亟需丰富的了。沈阳介绍,现在在宝骏汽车旗下,暂时还是只有宝骏630这条产品线。“未来乐驰逐步会纳入到宝骏体系当中,而且在未来我们也有一个相对完整的产品规划。”

多面品牌力

“做产品能当单项冠军就很不错,不要把它培养成全能冠军。”

为什么呢?单项冠军需要用心,需要精力,资源,专注在一个具体而细分的领域。但是一款产品,“你想从高到低全覆盖,如果野心太大,反而难实现。”

这是沈阳做乘用车之“初体会”。他看得通透,心态也很平和,尽管宝骏旗下暂时只有一条产品线,他也不着急,似乎着意把这单项冠军踩踏实了。

年过50的沈阳,现在一有空就上论坛“潜水”。不为别的,看网民讨论,找自己问题。然后立马加班加点去改。国庆节期间还专门邀请了第一批用户和版主来参观上汽通用五菱。这次接触,让沈阳感慨良多。

“跟他们接触后,我才发现,中国的用户很宽容。”他说,“你想,一个新产品上市,总会遇到各种各样的问题:产品本身的问题,运营的问题,管理的问题⋯⋯我觉得用户的容忍度太高了,只要他感觉到你这个企业是用心在做事,他就会给你更多的宽容。”

不得不说,受益于网络时代,无形之中把企业和用户的距离拉近了。而彼此的真诚和理解让一切趋于良性循环。宝骏的品牌力无形之中也得到了提升。

当然,即便如此,沈阳也一直认为宝骏的品牌力仍旧不足。微转轿的烙印在此,即便坐拥上汽和通用,对于宝骏而言,提升品牌力也没有捷径。

宝骏上市前,沈阳他们曾提过“骏达,皆可达”作为品牌理念,后来他直言“这话很虚”,决定用大家都能理解的口号,最终敲定了“可靠的伙伴”这一品牌理念。

在业界流行的体育赛事代言上,最后敲定了马术。说起来马术与宝骏的名字倒是不谋而合,杨杰在被访时特别说到,宝骏跟中国国家马协和国家马术队的合作,还有一些渊源和机缘巧合。但这一被认作是曲高和寡的贵族运动,是否能够给宝骏带来品牌提升,且与宝骏的品牌契合度有多少,业内多少有些疑惑。

对此,沈阳倒不介怀,他对记者解释:“我们讲求的是精神层面的一致性,‘人马合一’的精神与我们‘人车合一’的精神是非常契合的。”

此外,业内屡试不爽的体验式营销,也是沈阳正在尝试的领域。“想办法让消费者试驾这辆车。”说到这里,沈阳颇感兴致,“如‘V型弯挑战’,对消费者来说也是很有吸引力的,这么小排量的车也玩挑战赛?”他对记者说,虽然宝骏630在赛场上的操控表现不算太优秀,但至少敢做,这亦是与宝骏品牌相契合的气魄。

8年孕育,一战成名,如今宝骏已长成,对于宝骏的未来,沈阳也已了然于胸。而无论顺势逆势,尤能保持这种气度和速度,想必未来无忧。

故事:坐飞机上门维修

沈阳有一天在网上看到有网友说:“我的车终于响了。”就有人回应说:“恭喜你,买到真的宝骏630了!”尽管这种现象很多车都有,但问题发生后,沈阳无比重视,可以说不惜代价,从瑞典进口一些零部件来消除噪音。听到有人说刹车异响,售后服务的团队就带上零部件,有时坐飞机去上门维修。

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