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取“悦”中国

作者:
管宏业
时间:
2015-10-15 14:25:52

举凡宝马在华举行盛事庆典,宝马大中华区总裁史登科总会隆重地以一身唐装出席,这俨然已成为他的个人风格,喜爱唐装、偏好喝茶而不是咖啡,以及那一口几乎让人听不出杂音的京味儿普通话,都明确无误地向旁人表明——这是一个中国通。

  某种程度上,深谙中国国情的中国通们似乎比本地人更能把握这个国度的特点,如美国历史学家费正清、英国哲学家罗素等,其半个世纪前著作中对中国人性格的归纳总结,至今看来依然堪称经典。

  作为跨国车企中的知名高管,史登科的中国通之名绝非虚得。他浸淫中国文化20余年,不仅已能洞悉国人的消费心理,更能随着市场脉搏制定针对性的“本地化”举措。从2004年至今,在他主政宝马中国的7年时间里,无论是从品牌归属感改变宝马之前的定位,将一款硬邦邦的驾驶机器升华为普天之“悦”,很大程度上提升了宝马精英座驾的属性,抑或是近期启动海外出口、筹划合资自主品牌,进而抢了高档车合资企业类似举措之先河,都不由得不让旁人赞叹其对中国消费心理和政策趋势的精准把握。你可以将其形容为跨国公司在华“取巧”,但从宝马汽车的中国战略来看,这更是一种高效率的本地化务实。

  当然,这些举措在宝马汽车近期的业绩数字上得到印证。2011年,宝马在华销量预计将超过24万辆,同比猛增超过40%。目前,中国已成为仅次于美国和德国的宝马全球第三大市场。用7年持续增长的业绩,史登科证明了他治下宝马中国一系列本地化举措的有效性和必要性。

  2012年宝马新春年会,同以往一样,史登科并不愿意刻意站在摄影师的镜头前。他与《汽车人》的全程对话,也是始终将自己置于“宝马大中华区总裁”语境中。这符合宝马职业经理人准则:只谈公事,不谈自己。但这不妨碍史登科阐述他对中国市场的深刻认知。

  “就像一棵大树,根基越深,越能应对不同天气。”史登科向记者强调本地化对宝马的重要性。他中文流利,喜欢用比喻来阐述自己的观点。他并不认为近年来宝马的增长过快过猛,相反,“宝马高速增长的质量是扎实的”。他举例说明,过去几年来,中国消费者对宝马品牌的认识更加成熟;高中低多个层次产品热销,销售结构更加合理;经销商网络不断扩大,平均销售量增长一倍;销售、售后满意度指标同比稳步上升

  当《汽车人》请他总结宝马中国成功的最主要因素时,他不假思索地说:“首先是有一个强大的品牌。宝马的品牌对企业而言极为珍贵,宝马中国通过‘宝马之悦’等创新的市场活动不断加强这个品牌;其次,宝马有强大的产品,在车型设计、安全性能和创新等各方面都处于领先位置;第三个成功因素是本土化。包括生产、供应商、经销商和管理团队。”史登科强调,“本土化”是跨国车企与与本地市场建立无缝连接的必要纽带。

  尽管宝马中国取得不菲业绩,但与史登科的对话过程中,很难从中读出看出骄傲喜悦。史登科将自己在中国的工作比喻为一次远航,作为船长,他必须把握轮船的方向是否正确,小心应对所有潜在的威胁。他告诉记者,最危险的状态就是满足和自以为安全。“如果你感到安全和满足,就会失去锋芒和动力。” 

  

  咄咄逼人的战书

  

  实际上,平日里绅士派头十足的史登科骨子里更像一个斗士。就在前不久,他毫不理会竞争伙伴间的礼仪和斯文,将矛头直接对准奥迪。他表示:宝马品牌有望在中国市场超越奥迪,成为豪华车销量冠军。

  史登科的宣言不啻为一枚巨型炸弹,将国内高档车之间的竞争关系炸得彻底白热化。虽然从上世纪90年代开始,奥迪就连续垄断国内高档车市场销售冠军,但史登科认为形势已经逐渐发生改变。特别是在南方部分地区,宝马的销量已超过其他竞争对手。史登科表示:“这一迹象表明,在中国,宝马可以成为销量冠军。”

  2011年,宝马品牌在华累计销量超过24辆,屈居奥迪的31万辆之后摘得亚军。但从销售增幅来看,宝马已经是连续多年高于奥迪,这表明宝马追赶的步伐更加急促。更让史登科有信心的是,随着更多高档车品牌在华集体发力,奥迪在中国豪华车市场的份额正在逐渐下降。根据J.D. Power数据,2010年奥迪占据中国豪华车市场的份额从2009年的40%下跌至30%;而宝马则同期从21%增至25%。

  史登科认为,由于宝马在中国的品牌力量强盛,他预计2012年将继续维持增长。“中国消费者购买知名品牌的意愿非常明显,宝马品牌具有吸引力,因此更多客户选择了宝马。”虽然宝马2012年在华销量预期数值将于2012年第一季度末公布,但他再次明确了对中国市场的看好。“从中长期角度看,我对中国市场持积极乐观态度。这一市场如此年轻以至于将继续向各个方向壮大。”

  史登科当然明白他公然挑战行业老大地位所带来的压力,按照他以往严谨的行事风格,这次他不可能不是有备而来。新产品攻势是其抢占中国高档车车市场的利器。他寄望于超越对手的胜算包括:明年下半年即将在华国产的全新3系、刚在国内上市不久的新1系以及预计后年国产的宝马X1。

  此外,宝马集团正在研发一个全新的提供前驱或四驱的小型车平台。这款全新平台最终将诞生出20款独立的宝马和Mini。宝马集团董事长雷瑟夫表示,这款全新平台将令宝马“实现在小型车市场盈利的目标”。

  特别是第六代宝马3系,宝马将更多的希望寄托于中国市场。当前宝马为打造第六代3系投入资金总额超过10亿欧元,根据汽车资讯顾问公司IHS的预测,新款宝马3系的推出,将使宝马在2012年销量超越奥迪的幅度提高至43%之多。新3系基本将延续之前的销量格局,从主流市场看,美国仍将是3系第一大市场,中国将成为新3系的第二大市场,所占市场份额将提升至22%。

  至于新1系以及预计国产的X1,史登科认为,这两款车型在中国都具有巨大市场潜力。他声称:“宝马相信正在不断增长和趋于成熟的中国市场,同时希望能在新市场机会面前站在前沿。”这是史登科的自信,也是他公然挑战业内霸主地位所下战书的底气。

  

  值得付出的妥协

  

  作为一个资深中国通,史登科有着远比其他外籍高管敏锐得多的市场感悟和政治嗅觉。正因为此,他常常引导宝马中国做出一些对慕尼黑而言不可思议之举——大张旗鼓地计划将发动机工厂引入中国,为的是摆脱合资公司代工厂的恶名;与华晨合作创立合资自主品牌,领国内高档车企业之先;将沈阳作为新宝马5系长轴距版的出口基地,赋予合资公司更灵活定位⋯⋯在这些接连针对中国市场新计划的背后,最终目标都是为了更深度融入中国。

  “其实上述计划都在宝马预先制定的轨道中前行。”史登科不认为近期关于宝马的连串新闻是应付政策需求的权宜之策,相反,这标志着宝马在中国市场的合作发展将真正驶入深水区。特别是华晨宝马生产的5系长轴距轿车在去年年底实现出口,是宝马深入本土化的另一个标志性事件。“它开创了合资豪华品牌走向世界市场的先河。”史登科认为。虽然初期只是小批量出口,但是其最终目的是为宝马寻求新的利润增长点,为将来的渠道建设铺路。

  “事实上,除了整车厂和发动机工厂之外,未来宝马的研发中心也将逐步向中国市场转移,针对中国研发。”宝马内部人士透露。对于这一系列转型的注解,史登科或许最有发言权。他说:“如果7年前,宝马在中国的成长还是一个少年,那么现在它已经步入青年期。”

  在这个成长过程中,史登科在意的并不只是上涨的销售数字,与改变销量数据相比,对宝马品牌形象重新诠释、针对中国市场特例地创新型塑造,是史登科更感自豪的一项成绩。

  3年前,与宝马品牌一同出镜的还有宝马车主趾高气扬,甚至为富不仁的负面形象,如何让宝马品牌形象更加适应中国目前的经济发展阶段,特别是收入差距很大的社会现状,是让史登科颇感头疼的一个问题。在这个难题面前,Ultimate Driving Machine (终极驾驶机器)这样在国外屡试不爽的口号,在中国只能是帮倒忙。史登科明白,宝马品牌必须重新进行本土化阐释。

  2010年,宝马在全球推出的新品牌概念“JOY”给了史登科契机。在中方团队的精心设计下,宝马JOY演化成全新的宝马之“悦”。为了能让新品牌理念植入中国,史登科甚至游说慕尼黑总部,使中国成为为数不多让“JOY”加入本土化元素进行“特例独行”宣传的国家。这以后,融入了山水画、京剧、中国印元素的宝马之悦开始频繁出现。

  史登科认为,“宝马之悦”不仅仅是一场广告运动,它还是一种商业哲学,是宝马的核心理念。而对讲究品牌内涵的高档来讲,文化的认同与心灵的共鸣比什么都重要。通过“悦”字诠释,宝马“中国化”又一步,它比以前更能读懂中国消费者,进而赢得市场认同。

  如果说起步阶段的宝马中国事业也曾经历坎坷,走了不少弯路,但就眼下看来,吃过苦头后它已经摸准了中国市场的脾性:它的品牌内涵不再曲高和寡而是迎合更大多数人口味,它甚至能够首启合资自主和出口事业,从而获得产能扩张的默许——你可以将其形容为宝马的妥协,但在挑战中国高档车霸主桂冠的雄心映衬下,这些都是绝对值得的付出。

  

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