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蔡宾:赢家的秘密

作者:
安丽敏
时间:
2015-10-15 13:54:53

《汽车人传媒》记者|安丽敏

尽管上海通用的产品力在近几年实现了根本换代,但是提起上海通用,营销力仍被视为其成功秘诀,因此,上海通用的销售理所当然地成为“营销高地”。在这样的一个体系中,上海通用副总经理蔡宾交出的答案是,将它带入另一个新高度。

2009年4月2日,蔡宾接手上海通用,至今已有近3年时间,这3年也恰恰是上海通用质变的3年。首先,上海通用从2008年年底开始转变产品策略,将欧美技术、全球平台作为自己的新战略,蔡宾就在这一战略的关键阶段接手;其次,当时的通用正处于重重危机之中,随后经历了破产重组,在这样的环境下要做好自身的营销工作,压力可想而知;再次,尽管上海通用销量数字“看上去很美”,但是以凯越为代表的车型销量占比过大,如何提升品牌力实现“高质量的销售”,也是摆在蔡宾面前的难题。蔡宾,这个总是带着一丝微笑的营销“老手”,在不到3年的时间里,完美破解了这些难题。

体系支撑

在蔡宾之前,上海通用的营销力被业界认可,但是产品力的薄弱成为其短板。尤其是随着跨国车企纷纷进入,这一短板被迅速放大,上海通用也在2008年痛失蝉联3年的销量冠军宝座,更重要的,上海通用还面临着通用破产的阴霾,彼时的上海通用被认为遇到成立以来最大的危机。在这种背景之下被调任上海通用副总经理的蔡宾面临着最大的转折,而事后却成为了最大的机遇。

2008年年底,反思之后的上海通用开始产品换代,泛亚技术中心发挥越来越重要的作用,终于在2009年,上海通用证明了自身的能力:在通用破产重组之后,上海通用迅速腾飞,在当年成为经典案例。

蔡宾曾经在接受《汽车人》采访时表示:“上海通用经受住了2008年世界金融危机、2009年通用汽车重组的考验,不仅成功实现了企业体系能力的突破提升、三大品牌的全新转型,也在乘用车企业中第一个突破了年产销百万大关。

这关键的3年中,蔡宾作为营销负责人,无疑是其中的关键点。不过,一贯的低调使他不习惯强调个人的成绩,而且,上海通用也开始由单方面倚重营销转为体系能力的建设,“绿动未来”战略的推出被认为是这一转向的开始。即便是蔡宾本人也在不断强调体系能力对于营销的支撑作用,他表示:“驱动上海通用发展更重要的是贯穿于研发、采购、物流、制造、质量、信息、营销、服务等全业务链环节的体系能力。各业务链快速响应、紧密衔接,令上海通用汽车既能抓住汽车市场高速发展的机遇,也能从容应对市场变化。”整合营销不过,在任何竞争时代,营销仍然是不可忽视的重要方面。

对于上海通用而言,拥有三大品牌以及各自的销售渠道,这样的多品牌运作之下,更需要一位能够统揽全局者。蔡宾作为一个成名于上海大众的“老营销”迅速进入角色,一位上海通用内部人士告诉《汽车人》:“蔡总来了以后最大的变化就是整合营销,将三大品牌重新定位和梳理,现在这3个品牌的市场表现就是最好的证明。上海通用拥有凯迪拉克、别克和雪佛兰三大品牌,但是在多品牌运作的过程中,上海通用也走过弯路,蔡宾的出现以及上海通用体系能力的支撑,让三大品牌的定位调整变得顺理成章。

在中国取得极大成功的别克品牌,开始赋予品牌科技感与时尚感,扭转长久以来的公商务形象,并且将自身精准定位在中高档品牌的位置上;凯迪拉克的高端化路线得到坚定的贯彻,“微电影”以及与中影集团合作的一系列营销举措让凯迪拉克迅速引爆“美国梦”;雪佛兰更是变化的焦点,从近两年开始,雪佛兰走上了全系列的道路,今年中高级旗舰车型迈锐宝的发布更是一个新开始。多品牌的运作让蔡宾的日常工作十分忙碌,3个品牌之间角色的迅速切换更是他工作的常态,与此同时,由于对网络布局有着深刻的理解,蔡宾的主要工作之一便是调整和加大网络布局。

蔡宾告诉《汽车人》:“未5到10年,区域化营销是非常重要的发展环节,因此我们对营销网络进行了新的发展规划,实施了新一轮的布局。”在网络建设速度上也进一步加快,据了解,别克、雪佛兰和凯迪拉克在迅速进入到三四线城市,营销网络数量、密度以及纵深度有了很大的提升,3个品牌的网点数量已经超过1000家,在三四线城市的增长比例更是高于在全国的平均比例,并且布点方式也是多样化的,以适应不同地域的消费需求,强化精准营销和体验营销。现在上海通用三大品牌互相支撑并自成体系,在营销方面也都各有建树,蔡宾的整合营销已经收到成效。

高质量销售

对于上海通用、上海大众和一汽-大众全国三强企来说,存在着一个共同的跨越问题,那就是如何提升新产品以及更高级别产品的销量,来抵消曾经的“成名之作”所带来的品牌桎梏。譬如上海大众桑塔纳和一汽-大众捷达,尽管销量贡献仍然很大,但是利润空间已经逐步收窄,更重要的是这些产品对于企业品牌的形象带来负面的影响。

上海通用虽然并不存在“祖孙三代”同堂销售的情况,但是也面临销售结构调整的问题。如何实现更高质量的销售,是蔡宾上任以来面临的难题之一。不过从大局着手的蔡宾,在上海通用强大的体系能力支撑之下,调整品牌定位之后,产品的销售结构也基本调整完成。从别克品牌来看,凯越的销售占比在不断下降,君威、君越以及高性能轿车英朗,占据越来越大的市场份额,这对于别克品牌形象的扭转至关重要,并且将别克品牌提升至中高档品牌中的领军地位。

对于雪佛兰而言,这一调整更为明显,蔡宾告诉《汽车人》:“可能由于先期导入产品的关系,国人对于雪佛兰的品牌以前有一种误读,认为雪佛兰品牌就是做中小型车,其实并非如此。雪佛兰品牌拥有百年历史,在北美具有丰富的产品线。”从科鲁兹一炮而红之后,雪佛兰开始为全系列产品引入中国做准备,今年雪佛兰陆续发布了全新中高级轿车迈锐宝、传奇性能跑车科迈罗和全新SUV科帕奇,明年,雪佛兰将成为拥有从5万元价位到50万元价位全系列产品的品牌,将开启雪佛兰品牌在中国的“全系列时代”。上海通用也将拥有包括别克君威、君越以及雪佛兰迈锐宝在内的3款中高档车型,这样的产品格局对于上海通用确立自身的形象和地位有着最直接的影响力。

格局已经确立,不到3年的时间,蔡宾已经让上海通用站在了营销的最高点,而今后这一优势还将继续保持下去。上海通用已经制定了“绿动未来”的长期战略,以及到2015年实现200万辆销售目标的中期战略,这些都有待于负责营销的蔡宾将其一步步化为现实。

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